第九章小企业市场营销

http：第九章小企业市场营销第一节小企业市场营销的特点•一、小企业营销主体的界定美国文献中常用的一个定义是：小企业是指某一行业中的这样一部分特定企业，它们在本行业总收入中的百分比份额是维持本行业竞争所必需的。《中小企业标准暂行规定》中对工业企业的界定标准是：大型企业的标准定为年销售收入在3亿元及以上，或资产总额在4亿元及以上。中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。第一节小企业市场营销的特点•二、小企业市场营销的特点1．贴近顾客，产品天生源于市场需求。2．经营灵活，适应市场变化的能力强。3．经营业务“小而专、小而特”，是小企业生命力的基石。4．竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。第二节顾客忠诚度和产品策略•一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键1．顾客忠诚与顾客满意顾客忠诚的建立过程一般表现为顾客忠诚主要表现为所谓顾客满意，指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2．培育顾客忠诚的营销策略要促成顾客的初次购买，①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉的价值。②充分利用人员价值和形象价值的促销作用，③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择地提高企业产品和服务价值。顾客总价值：指顾客从企业提供的产品或服务中获得的全部利益。它由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值五个方面构成。第二节顾客忠诚度和产品策略•一、让顾客满意是建立顾客忠诚度的关键1．顾客忠诚与顾客满意顾客忠诚的建立过程顾客忠诚主要表现为所谓顾客满意，指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期价值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。第二节顾客忠诚度和产品策略•顾客总成本：顾客求购企业产品和服务，实现其需求必然的花费。包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等。第二节顾客忠诚度和产品策略促成顾客初次购买的策略•①营销人员要努力提高顾客对产品的直观感觉价值；•②成分利用人员价值和形象价值的促销作用；•③根据顾客需要和企业的资源能力条件，有选择的提高企业产品和服务价值。第二节顾客忠诚度和产品策略促使顾客重复购买的策略•①要使为顾客提供的总价值和总成本的各个部分的真实性和可靠性；•②对那些购买欲望和期望值很高的顾客给予适当的暗示，让顾客知道产品可能不像其想象的那么好；•③对缺少使用经验的顾客，针对在使用中可能遇到的麻烦和错误操作做一些有效的事前提示或培训；•④为顾客提供有效的售后服务；•⑤建立适当的顾客投诉、建议通道。第二节顾客忠诚度和产品策略•二、了解顾客的购买决策过程1．消费者的购买决策过程消费者的复杂商品购买决策过程大体可分为五个阶段，如图9―1所示：2．影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素由广泛到具体、由外到内依次包括文化、社会、个人和心理因素。•三、产品发展策略1．产品的5个层次①核心产品。②形式产品。③期望产品。④附加产品。⑤潜在产品。第二节顾客忠诚度和产品策略•2．产品组合策略•产品组合是一个制造商或经销商所提供给顾客的一组产品。它包括若干产品线或产品品目。产品组合一般可从其宽度、长度、深度和关联性四个方面进行分析。•3．产品线策略1）产品线分析产品线分析的常用方法主要有收益分析和市场竞争力分析。2）产品线长度调整策略一般而言，最佳的产品线长度，也就是利润率短期或长期）最高的产品线长度。•4．产品生命周期营销策略产品生命周期指产品从投入市场到退出市场所经历的全部过程。第二节顾客忠诚度和产品策略•四、新产品开发策略新产品开发的业务过程主要由两部分。一是产品化过程，即由构思产品到制成产品的过程，包括构思产生、构思筛选、概念化和概念测试、营销战略发展、商业分析和制成产品6个阶段。二是市场化过程，即将新产品成功推向市场的过程，包括市场测试含量产）和商品化两个阶段。第三节小企业的定价与信用策略•一、定价的基本依据企业对定价过程的管理主要包括如图9—3所示的内容和步骤：•二、定价的方法与技巧定价的基本方法主要有三种类型，即成本导向的定价方法，需求导向的定价方法和竞争导向的定价方法。第三节小企业的定价与信用策略•三、定价与信用策略1．信用策略的商业价值信用销售对购买者的好处主要表现在：（1）可以先满足当前需求，然后再付款，或将部分资金用于更重要、更紧迫的需求；（2)信用销售及其协议可以在买卖双方间建立更稳固的联系，使买主得到更好的服务和更多的便利；（3）信用销售可以让买方的生活变得稳定，对于收入变化较大和暂时收入较低的人群来说更是如此。同时，也使购买者的支出更有计划性。第三节小企业的定价与信用策略•2．信用的类型信用类型主要有两大类：消费者信用和商业信用。消费者信用（consumercredit）指由零售商向购买个人或家庭消费品的顾客提供的信用。商业信用（tradecredit）是由非金融性公司，如生产商和批发商提供给购买其产品的其他厂商的信用。消费者信用和商业信用的区别在于：信用票据的使用类型、资金来源、销售方式的不同以及商业信用通常可以得到信用保险。第三节小企业的定价与信用策略•3．信用策略的选择影响企业家选择信用策略的因素主要有：企业类型、竞争对手的信用策政策、顾客的收入水平和企业可用的流动资本数量。4．信用过程的管理企业对信用过程的管理应当从对信用提供对象的评估开始，包括信用销售的到整个过程。1）对顾客信用的评估2）应收账款账龄分析3）开账和收账程序第四节分销渠道策略•一、分销渠道的作用与类型1．分销渠道的概念分销渠道是为促使产品/服务通过交换被顺利转移给最终用户或顾客，由若干相互依存的组织或机构组成的系统。2．分销渠道的作用3．分销渠道的功能4．渠道级数•二、渠道设计决策1．确认顾客需要和公司分销系统的实用目标2．识别和构建主要的分销系统3．对主要的渠道方案进行评估：适应性、经济性和控制性第五节管理品牌、广告和促销•一、管理品牌决策1．品牌与品牌价值品牌可能在五个方面表达产品和服务中的利益或价值：①属性：②核心利益或价值：③文化：④个性：⑤社会阶层：2．品牌价值及其测量①辨认品牌：②熟悉品牌：③偏好品牌：④忠诚品牌：⑤高忠诚度品牌：3．管理品牌决策企业的品牌决策一般包括五项依次进行的内容，即品牌化决策、品牌所有者决策、品牌使用决策、品牌扩展决策和品牌再定位。第五节管理品牌、广告和促销•二、管理广告传播1．营销传播工具组合营销传播工具组合，也称促销组合，主要由五种传播工具组成，即：①广告：②销售促进：③公共关系：④人员销售：⑤直复营销：2．管理广告传播1）确定广告目标2）设计广告信息3）媒体选择与媒体购买4）广告效果评价3．管理销售促进销售促进是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。http：第十章小企业的电子商务与客户关系管理第一节电子商务的基本框架与应用•一、电子商务的概念及基本架构（一）电子商务的概念电子商务（ELECTRONICCOMMERCE，EC），是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。”第一节电子商务的基本框架与应用•第一，狭义电子商务主要指以“电子”的方式进行的商业交易，电子商务是电子化的交易方式，或利用电子化手段从事的商务活动。其内容应包括使交易能以“电子”方式进行的两个基本方面：一是电子商务不同于传统商务的交易主体、对象、方式和规则、方法等；二是电子商务的技术基础或技术支持系统，包括网络、通讯、支付和安全技术等。由于商务环境的改变，企业既要适应交易环境、交易主体和交易方式的改变，又必须将商务活动建立在新的技术基础之上。第一节电子商务的基本框架与应用•第二，广义电子商务是一种“通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求”的全新商务活动形态。这里指出了企业从事电子商务的真正目的在于提高产品/服务质量，降低成本，更有效地满足顾客需求，从而为企业创造更多的盈利机会。第一节电子商务的基本框架与应用•第三，电子商务是一个电子化的过程，是一个渐进的和长期的过程。而企业业务活动的信息化、智能化和自动化，无疑将是电子商务从根本上优越于传统商务的本质所在。第一节电子商务的基本框架与应用•（二）广义电子商务的框架结构在广义电子商务的系统结构中，电子商务主要由基本应用阶段和高级应用阶段的五个基本功能模块构成：1.基本应用阶段。在广义电子商务系统中，基本应用阶段主要包括电子商务基础和初级网络营销。（1）电子商务基础。（2）网络营销的初级阶段。第一节电子商务的基本框架与应用•2．高级应用阶段。狭义电子商务与网络营销的结合，只是电子商务应用的初级阶段。在这个初级阶段，尽管信息、网络等现代技术已经得到较为广泛的应用，但现代信息技术、网络技术和自动控制技术等，超越人类体力、智力和速度极限的巨大优势并没有被充分的体现和实现。电子商务的高级应用阶段包括企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）和客户关系管理（CRM），是发达国家的学者、软件开发人员和企业管理、营销人员，在多年实践的基础上开发出来的比较成熟，特点鲜明，专业性很强的应用系统。第一节电子商务的基本框架与应用•二、电子商务的基本过程和传统商务活动相类似，电子商务过程也表现为三个基本阶段，即交易前阶段、交易中阶段和交易后阶段。第一节电子商务的基本框架与应用•三、电子商务的基础结构基础电子商务和广义电子商务的应用，都是建立在电子商务的基本规则和技术基础之上的。电子商务的基础支撑结构如图9—2所示：（一）电子商务的技术基础1．网络基础设施。2．网络、信息技术。（1）网络技术。（2）信息技术。（3）商务应用技术。第一节电子商务的基本框架与应用•（二）电子商务的法律、法规和交易规则1．子商务法律问题主要涉及合同的签订、执行、赔偿、个人隐私、资金安全、知识产权保护、税收等问题。2．交易规则问题。3．适用法律和诉讼程序。4．立法机构。第一节电子商务的基本框架与应用•四、小企业如何实施电子商务与网络营销（一）积极关注（二）全面规划（三）分步实施、重点突破（四）效益驱动第二节小企业与网络营销•一、网络营销的本质与特征（一）网络营销的概念网络营销的概念大多解释为互联网营销（InternetMarketing）或在线营销（OnlineMarketing）。网络营销是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等，使企业在创造和提供顾客价值上，获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化营销。这种电子化营销，是通过利用现代信息技术和网络技术而实现的，以信息化、自动化和智能化为主要特征的营销。第二节小企业与网络营销•（二）网络营销的本质和特征1.网络营销是电子商务，特别是电子交易发生与实现的催化剂和推进器。网络营销与电子商务的区别和联系，和传统营销与传统商务的区别类似。2.网络营销与狭义电子商务是相生相伴、相辅相成的一对“孪生兄弟”。网络营销为相关主体提供了超越传统营销的独特手段和竞争优势，使网络营销具有强大的吸引力和生命力。3.网络营销的核心在于对企业是电子交换或交易，对顾客则是需求的更有效的满足。4.网络营销存在并作用于电子商务活动的全过程，而不仅仅是交易发生的瞬间或之前。第二节小企业与网络营销•二、网络营销策略（一）网上市场调研策略网络营销的前提，在于对网上顾客需求和行为特征的把握，而网上调研则是了解网民的最好方法之一。•1．网上调研的主要工具网上调研的工具主要有：搜索引擎、电子邮件、用户注册、