第九章营销主体形象心理效应

第九章：营销主体形象心理效应第一节：营销主体形象与印象形成机制第二节：营销人员形象塑造心理第三节：企业形象塑造心理走进营销让顾客知道自己被重视的沃尔玛思考与提示：1．沃尔玛人的行为引起顾客的何种心理反应?2．沃尔玛的骄人业绩同其企业形象是何关系？第一节营销主体形象与印象形成机制一、营销主体形象及其心理功能营销主体是指策划与组织实施营销活动的组织与个人，具体是指企业及其营销人员。营销主体的形象包括企业形象与营销人员形象。•（一）企业形象•1．企业性状•企业性状是指一个企业客观实在的特征与状况。例如，一家拥有几万平方米营业面积的商场属于一大型商场；一家实力强、讲信誉的企业资信度高；一家工厂生产的产品质优价廉、适销对路，等等，这些都是企业的客观实在。•2．企业形象•企业形象是指企业的特征与状况（即性状）在顾客与公众内心的抽象反映。3．企业形象与企业性状企业形象是广大顾客对企业性状的心理反应，二者不一定完全一致，因为主观反映与客观实在之间很可能有出入。这样，就存在一个塑造企业形象的问题。一个企业具有好的自身性状，还必须通过有效的推广手段，实现有效传播，才能得到广大公众较为理想的评价，才能树立起好的企业形象。实例1太阳神公司的企业形象时间：1988年企业：民营乡镇企业广东东莞黄岗保健饮料厂设计：“太阳神”标志象征：太阳神是古希腊神话中力量之神—阿波罗(APOLLO)，太阳是生物有机体的终极能源，也是力量的象征。效应：“太阳神”获得了明显的成功。实例2海尔公司的企业形象战略理念：“唯一”和“第一”，领导潮流经营理念：卖信誉而不是卖产品服务观念：用户永远是正确的同行业中首家通过ISO9000认证实例2海尔公司的企业形象投资800万元的海尔售后服务中心海尔人创造了著名的“一、二、三、四”的售后服务。一个结果:服务圆满二条理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚三个控制：服务投诉率小于10%，服务遗漏率小于10%，服务不满率小于10%;海尔公司的企业形象四个不漏：一个不漏地记录用户的信息，一个不漏地传递用户反映的问题，一个不漏地解决用户反映的问题并将处理的结果反映到设计、生产经营部门，一个不漏地复审处理结果并回访用户是否满意。•（二）企业形象的心理功能•1．增强认知•企业形象是公众对企业正确认知的结果，企业一旦形成了良好的形象，又会反过来帮助公众更好地认知企业。树立好的企业形象，有利于企业的信念在公众中进行有效传播，不断扩大企业的知名度和美誉度。许多顾客往往是先有了对企业的良好印象，然后才详细认知其产品或服务的。•2．亲和公众•企业有好的形象，也就是广大公众对企业有普遍良好的印象，可以使企业的广大顾客、社区民众、合作者与竞争者、新闻媒体、政府官员等产生亲和感和认同感，愿意在思想和行动上关心企业、支持企业。这样，就会使企业广结良缘，赢得良好的经营环境，保证事业的大发展。•3．惠顾购买•企业形象好，顾客对企业的信任通常都会转到对企业产品与服务的信任上，使顾客们买了放心，用了称心，并形成惠顾性购买。在现代商战中，企业形象已成为营销的最有效武器和促进顾客惠顾购买的最佳手段。•4．激励员工•企业形象不但对广大外界公众有显著的影响，而且，对本企业的员工，也具有重要的心理作用。企业形象好，会使本企业的员工增强自豪感、归属感、凝聚力和主人翁意识，从而会大大激发员工的奉献精神和事业心、责任感，提高员工的工作积极性。营销人员形象及其心理功能营销人员形象是指企业营销人员的外表、言行及其内涵素养等在顾客心理所形成的总括印象。营销人员形象的心理功能：接受信息提高忠诚度愿意接近增强信赖顾客心理现身说法结合你与营销人员接触的实际体验，分析说明营销人员形象的心理功能。营销主体形象塑造模型顾客印象营销主体形象顾客态度形象建设形象传播营销主体（企业与营销人员）态度与营销主体形象态度是营销主体的核心内容。公众如何认识与评价营销主体，形成何种情感，具有怎样的行为倾向，这是形象好坏的根本所在。强化或改变态度是营销主体形象塑造的关键环节。公众态度是营销主体形象的核心内容，能否树立良好的形象，关键在于强化有利于营销主体的公众态度，扭转或改变不利的态度，通过多种有效方式或手段，使顾客形成对本企业积极、肯定和全力支持的态度。营销主体形象反过来影响乃至决定顾客在购买中的态度。事件主角：双汇食品发生时间：2011年3月所属行业：肉类加工行业危机类型：诚信危机关注指数：★★★★★央视3•15特别节目《“健美猪”真相》的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于3月16日停产整顿。双汇作为全国肉品行业的“龙头老大”，在事件发生后多次表现出的更多是对企业本身的关照和重视，强调事件对双汇造成了多么严重的损失，对于消费者的健康和利益却很少提及，只是用“困扰”来解释事件的影响，这一态度并非考虑消费者的利益和情感，这绝对是危机事件处理的大忌。危机事件后，双汇需要做的绝不仅仅是向公众开诚布公事件真相，更重要的是履行企业本身所承担的社会责任，重塑企业一个负责任、关注消费者权益和健康的正面形象，通过能彰显企业责任的实际行动去重新获得消费者的支持和信任。的确，只有以诚意应对危机，只有以尊重进行公关，受损的品牌才可能得到修复，对于遭遇危机的双汇来说，尊重消费者才是最好的公关。案例：台湾塑化剂事件事件主角：台湾食品行业发生时间：2011年5月所属行业：食品生产行业危机类型：质量危机关注指数：★★★★★2011年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全的崩坏日，除其他食品安全问题外，更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。•之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。•台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。•6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。•案例分析：•较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业，统一等行业大佬更是黑榜有名，严重挫败台湾食品行业的生产销售。•此次事件中，无论是台湾官方、还是涉事企业自身，都积极应对危机，配合调查并及时公开相关进展与结果。可以说在危机处理上较为及时。然而，我们不得不看到，危机处理，必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关只能基于事实的基础上，引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展，决不能规避产品本身的严重问题，而掩过饰非。案例：蓝月亮洗衣液“荧光增白剂”事件事件主角：广州蓝月亮公司发生时间：2011年6月所属行业：日用化工行业危机类型：诚信危机关注指数：★★★★2011年6月20日，有“中国打假第一人”之称的王海在其个人微博上指出，由杨澜代言的蓝月亮洗衣液（亮白增艳）被检测出含有致癌物质荧光增白剂，并且出具了相关的检测报告，引起了众多网友和社会各方的广泛关注。•对此，蓝月亮公司迅速做出了反驳，其副总经理邓岗向媒体解释，国家的行业标准允许在洗涤剂中添加两类荧光增白剂，多国允许在衣物洗涤剂中使用。同时中国洗涤用品工业协会针对此事发表的特别说明称，行业标准所规定使用的荧光增白剂安全可靠，不会对人体和环境造成负面影响，同时可以改善和提高洗涤效果。•此后，蓝月亮公司又在其官方网站、官方微博上发布了专门解释关于其产品中涉及的“荧光增白剂”的基本知识和使用规范的条文，同时持续强调其洗衣液产品使用“荧光增白剂”符合国家法律法规，企业不会停止使用。•案例分析：•此次蓝月亮洗衣液可能导致致癌事件的发生与微博密切相关，在危机处理上给予我们的警示，同样与微博背后所代表的网络舆情监督氛围、现实中消费者敏感的神经有关。•然而其信息公开化的程度和有效传达至受众的效果依然不容乐观，在危机处理过程中，光有信息的及时发布远远不够，企业更多的应该考虑消费者需要得到什么样的信息，同时考虑如何将这些信息有效地通过不同平台准确传达到消费者那里。顾客印象形成机制顾客对企业及其营销人员的印象，是形成企业与营销人员形象的基础。印象是指客观事物在人们头脑中留下的迹象，是观察者对被观察者作出的判断和被观察者若干特征的概括认识，属社会知觉范畴。印象的形成的双向性。印象是观察对象在观察者心中的迹象，印象形成过程，既是观察者主动观察对象特性的过程，又是观察对象能动影响观察者观察其特性的过程，即具有双向性，被观察者可以关心和影响别人对自身的印象。这就意味着形象是可以塑造的。印象形成的基本过程印象形成过程是由以下三个子过程构成的：感知过程，观察者的印象形成过程始于感性刺激，即首先通过感官察觉对方，感知特征。评价过程，随着知觉的积累，曾与这个知觉相同或相似的知觉产生的先行经验被表象出来。这就进入了运用先行经验进行思维推理活动的评价过程。概括过程，当观察者得到关于对象的多种有意义的特性后，需要概括成一个综合的结论——印象。这是一个处理观察对象各种特性信息的过程，即把观察者先后得到的、有关观察对象各方面特性的信息加工、处理，加以综合的过程。印象形成的方式平均模式，就是将几种有关对象不同特性的信息资料加以简单平均，形成印象。增加模式，就是将有关对象各种特性的信息资料累加起来，以形成印象。即以总和为依据形成印象的，其强调的是总体得分。加权平均模式，加权平均模式是指在形成过程中，将所有特性加以平均，同时对较重要的特性赋予较大的权重。•1．印象整饰的含义•印象整饰是指被观察者通过对自身内在或外在特征的调整和表现，有意控制别人对自己形成印象的过程。•出售食品的营业员，尽管在生活中可能不修边幅，但在柜台前，身着洁白的工作服，仪容整洁，并经过技能培训，严格按食品销售操作规程售货，就会给顾客留下卫生、干净、熟练和可以放心购买的极佳印象。（三）印象整饰•2．印象整饰的意义•印象整饰对于企业塑造形象具有极为重要的意义，它是企业塑造形象的基础。就其实质而言，塑造企业形象的过程，就是企业自身及其人员自我印象整饰的过程。企业及其成员绝不是被动的被观察者，而是能动影响自身印象的自主塑造者。•三、印象形成过程中的心理效应•1．晕轮效应•晕轮效应是指人们在评价别人的过程中，由于被观察者的某个或某些特性非常突出，掩盖了对其他特性的知觉，只根据这一突出的特性来判断出其他方面也具有与之一致的特性。•一位营业员非常热情周到地为一位顾客服务，令该顾客感动，以致于他可能忽视营业员服务技能上的不足，甚至能容忍出现的某些失误，而将其归因于一时疏忽，仍对这位营业员产生极好的印象。相反，当一位营业员态度不好时，即使其拥有较高的业务技能，顾客也会视而不见，甚至认为其业务技能也是低下的。•2．首因效应•首因效应是指一个人最先给人留下的印象占有重要的地位，它会影响或抑制以后他给人的印象。这就是人们常说的“先入为主”的意思。•一位营销员第一次去拜访一位客户，他的衣着服饰、言谈举止会给客户留下一个极深刻的印象。第一印象好，会使后续交往顺利；第一印象不好，恐怕再次见面都很难，即使继续交往，亦将在很长一段时间内难以扭转不良印象。•3．近因效应•首因效应反映的是第一印象的重要心理作用，近因效应反映的则是最后印象的重要心理作用。近因效应是指一个人最后留给人的印象会冲淡或调整以前所形成的印象，并最后决定被保留在头脑中的印象。由于最后的印象是经过一段交往、观察，不断增加对特性的了解，实现了对原有印象的进一步调整、改变或加深，成为最后的评价，并被长期保留在头脑中，因此，最后印象