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第二十章趣味营销一、现状综述二、当前问题三、广告运作目标四、创意策略五、具体广告实施状况六、媒介策略七、其他传播活动八、营销效果评析九、广告运作概述——蒙牛“随变”差异化之道品牌名称：蒙牛“随变”冰激凌产品种类：冷饮类类别：日常消费品执行时间：2002年、2006年本案例知识点：趣味营销本案例对象简介一、现状综述（一）行业与市场发展动态（二）企业与品牌背景（三）主要竞争状况（四）消费者消费特征二、当前问题1.时尚元素的引入问题2.广告创意问题3.资金投入问题4.广告干扰问题三、广告运作目标•（一）广告目标•（二）目标对象四、创意策略（一）主要策略（二）主题信息及选择原因（三）对目标受众和市场的研究五、具体广告实施状况2002年，在“随变”新产品即将推出之际，蒙牛委托叶茂中营销策划机构负责其广告创意及推广活动，产品成功推出之前，蒙牛“随变”的广告就已经铺天盖地地覆盖了各大电视台的黄金时段。六、媒介策略蒙牛的此次广告投放在媒体选择上偏向于影视广告，平面广告都以海报的形式为主在旗舰店、零售店等销售终端出现。七、其他传播活动2006年，蒙牛在推出的系列产品严重受阻后，又重新包装推出“随变”。原因其实很简单，首先是因为“随变”曾经引起过一阵轰动，虽然轰动已经过去，但“随变”这个独特的名字并没有随潮流而消逝。八、营销效果评析据国家统计局2006年3月18日发布的信息，蒙牛液态奶已经连续三年蝉联全国销量冠军，而蒙牛冰激凌则是首度占据了全国销量第一的位置。九、广告运作概述（一）成功经验（二）不足之处