第二章 分析营销环境寻找成功机会OK

财务管理09级——《市场营销学》主讲人:孔祥翰[e-mail]第二章分析营销环境寻找成功机会•营销环境中蕴含机会与风险•宏观环境引导营销活动的大方向•微观环境影响营销活动的方式和效果营销环境中蕴含的机会与风险微观环境•与企业紧密相连（1）企业自身（2）供应商（3）营销中介（4）消费者（5）竞争者（6）社会公众直接营销环境宏观环境•企业无法直接控制（1）人口（2）经济（3）政治法律（4）科学技术（5）社会文化（6）及自然生态间接营销环境营销环境中蕴含的机会与风险一、商场如战场，了解战场环境是取胜的必做功课。企业分析市场营销环境的目的就是：•把握市场环境变化发展的趋势。•发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。•及时发现环境威胁，为企业规避风险提高成功率，增加盈利提供依据。营销环境为企业提供机会也构成威胁12341234成功的概率高低吸引力大小营销机会矩阵出现威胁的概率高低大小严重性营销威胁矩阵宏观营销环境引导营销活动的大方向人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境人口环境人口规模和增长率人口年龄结构人口地理分布及流动家庭规模经济环境消费者收入消费者支出结构储蓄和信贷2.消费者的支出结构•恩格尔定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小；•用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度——恩格尔系数；•恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%•59%以上—贫困，50~59%—温饱，40~50%—小康，30~40%—富裕，低于30%为最富裕。3．储蓄和信贷•消费者储蓄实际上是一种未来的购买力。•个人储蓄形式包括：银行存款、公债、股票和不动产。•消费者信贷是一种超前的消费方式，即个人通过信贷方式预支未来的购买力。•通常所说的赊销、分期付款都是它的具体形式。自然环境•营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境；•矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源；•当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。技术环境•科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素；•如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁；•电子商务可能从根本上改变交易活动的方式；个人观点：科技要与人文结合，否则，就是断了线的风筝。政治法律环境•政治因素像调节着企业营销活动的方向；•法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。•《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国企业所得税法》、《中华人民共和国劳动法》微观环境影响营销活动的方式和效果企业内部的环境力量供应商竞争者营销中介单位顾客授课完毕，谢谢！竞争对手•通过对竞争对手目标的分析，可以了解其个性和可能坚持的战略。•分析竞争对手的投资历史可以帮助企业了解其投资行为的基本原则和习惯。•通过对竞争对手在其他行业的战略的研究，可以估计它新进入行业的战略。•例如，市场占有率达到40%以上的称为市场领先者、30%为市场挑战者、20%为市场跟随者、10%为市场补缺者。•通过对竞争对手以往实践的分析，也可以在很大程度上揭示其行为方式是强硬的还是懦弱的。