第二章 市场营销观念

第二章市场营销观念认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：全部学费元学校网站：报名电话：[phone]咨询邮箱：[e-mail]颁证单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下载网址第一节市场营销观念的演变一、市场营销观念的含义企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。市场营销观念这一词语在我国市场营销学教科书和著作中，其表达很多，据作者的调查，50本书中除5本没有提及市场营销观念以外，共有14种表述，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等。其中使用得最多的表述是市场营销观念，约占45%。因此本书采用这一表述。市场营销观念作为企业的一种经营理念或指导思想基本上可以归结为以下四种因素：（一）顾客导向，即组织的一切思考和行动的中心是消费者或用户。当今社会，企业为了生存就必须首先了解消费者想要什么，制造满足他们所需的产品，其次是以消费者能接受的价格和方法进行销售，最后要弄清消费者对产品和销售方法的反应，并将其结果反映在下一轮市场营销活动中。（二）目标导向，即组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。如前述顾客导向，只凭企业的一部分人和一个部门是不可能实现的，必须把企业的全部门、全体从业人员的意识和行为调整、统一到实现目标上来，为此企业需要建立起能进行严格管理调整的管理系统。（三）利益导向，并非以最大的销量获得利益，而是通过给顾客最大的满足来取得利益。企业通过自己的经营努力获取收益，从其收益中支付各种费用以及用于再投资等，可以说，利益的获取是企业生存和发展的必要条件。同时论述顾客导向和利益导向似乎很矛盾，而市场营销的任务就是要追求两者各自极限的妥协点，以免矛盾的产生。企业追求的这种利益，我们称其为“适当利润”。市场营销观念中所说的利益，是指社会能认可的这种适当利润。（四）社会导向。所谓社会导向就是要求企业追求最大程度地满足顾客、获取适当利润的同时，也必须重视社会利益，履行其社会责任，并提出了3C理论，即顾客满意（Consumersatisfaction）、企业利益（Companyprofits）、社会利益（Communitywelfare）。二、市场营销观念的演变市场营销观念随着经济的发展而不断演变，经历了五个发展阶段，即生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念。（一）生产观念1、基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。生产观念认为，顾客喜爱那些随处买到而且价格低廉的产品。这种认为在两种情况下能够成立且具备合理性。一是对某个产品供不应求，物资短缺。对此，顾客最关心的是能否买到产品，而不是其他问题。二是产品成本过高，必须扩大生产，降低成本，以吸引更多的顾客购买。福特是当时在美国奉行生产观念：“扩大生产，降低价格”的典型例子。首创了大量生产系统，即3S（Standardization/标准化、Simplification/单纯化、Specialization/专门化）和传送带移动组装法。1908年10月发售所开发的T型车只卖850美元，当时一般汽车为2500~7000美元。1914年T型车价格由850美元降到490美元。T型车产量急剧增加，1914年为28.3万辆，1916年增加到78.5万辆，1920年高达107.4万辆。2、背景：卖方市场，物资短缺，供不应求。产品只要生产出来就必定有销路。3、态度：企业不考虑或很少考虑市场需求问题，其基本态度是生产什么产品就销售什么产品，顾客就买什么产品。4、逻辑基础：生产者逻辑，一切都是从生产者出发的。5、经营形式和手段：如同上述福特汽车公司一样，大量生产，低成本，标准化。6、目的：生产出产品获取利益。（二）产品观念1、基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。这是因为产品观念认为，消费者或用户总是欢迎质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。2、背景：卖方市场，但供不应求的现象得到了缓和或趋于缓和。3、态度：只要产品好，消费者就一定会买，“酒香不怕巷子深”。4、逻辑基础：生产者逻辑。5、经营形式和手段：提高生产效率，改进产品的质量和性能。6、目的：物美价廉获得利益。7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。8、“市场营销近视”。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。美国的铁道行业是患“市场营销近视”症的典型例子。大约在1960年，列维教授曾在一篇题为“市场营销近视”的论文中以美国的铁路行业作为主要例证阐述了为什么企业甚至整个行业会成长到具有强大的权力影响后走向没落。列维认为在19世纪时这个行业替代了其他形式的陆上运输业，因为它比它们更具效率和效果。然而，20世纪初，内燃机的兴起以及汽车和卡车成本高、技术还不先进、不可靠，而且并不是那么容易获得。然而，其潜在优势显而易见——如果你拥有一辆汽车或卡车，那么你就完全可以对你的运输需要做主，你可以在方便的时候逐家逐户地去旅行。亨利·福特看到了这样的市场机遇，开创了批量装配的概念，开始以持续增长的数量生产出可靠、低成本的汽车来。从那时起，铁路运输业开始走向滑坡，以至于50年代时这个曾一度辉煌的产业已呈现出最后的没落景象了。哪里出错了？列维认为铁路行业的主管们太专注于他们的产品，而忽视了他们所服务的运输这种消费需求。由于它们的市场营销近视和产品导向，他们没有看到市场不断变化的事实：铁路业曾经作为早期替代品而取代了当时缺乏吸引力的其他形式的陆上运输业产品，给消费者提供了一种选择，使得他们在新旧更替中提高了自身的满意程度。因此，很显然，如果又开发出一种更新、更方便的运输手段，消费者同样会转向它们，如果铁路业主管们注重他们所服务的需求—运输—而不是他们的产品，他们或许可以加入新兴的汽车行业中，建立一套整合型的运输系统。换句话说，铁路业的失败应归结于他们缺乏市场营销导向。（三）推销观念1、基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。2、背景：供求平衡或供大于求，卖方市场向买方市场转化，产品的销售成为企业的主要矛盾。3、态度：只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买。4、逻辑基础：卖方逻辑，强调企业如何把生产出来的产品卖出去，不然就会造成产品积压，无法收回货款，资金周转困难。5、经营形式和手段：企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。6、目的：扩大销售获得利益。（四）市场营销观念1、基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。不是销售已生产的产品，而是生产销售市场上需要的，好卖的产品。2、背景：20世纪50年代产生于供大于求，买方市场的西方发达国家。3、态度：消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。实现企业各项目标的关键，在于及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，并要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更好地满足其需求和欲望。4、逻辑基础：顾客逻辑，即企业不是从现有的生产和产品出发，而从市场出发，从顾客出发。5、经营形式：创造需求，即不能只是被动地去应对现实需求，而是要去努力挖掘潜在需求，进行需求创新。6、手段：顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本。总顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本以及花费的时间、精力和体力成本等。顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对于具有更多顾客让渡价值的产品。为此，企业可以从两个方面着手，一是通过改进产品、服务、人员和形象，提高其总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品所需的时间、精力和体力成本，从而降低其总成本。7、目的：满足顾客获得利益。8、主要支柱：成为市场营销观念主要支柱的有市场营销调研、目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。9、市场营销观念的精辟表述：（1）发现欲望并设法满足；（2）热爱顾客而非产品；（3）任你称心享用（汉堡王公司）；（4）你就是主人（联合航空公司）；（五）社会市场营销观念1、基本思想：即要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。2、背景：市场营销观念一味地强调满足消费者需求，却忽略了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。70年代以来社会上出现了各种批评，指出了诸如不营养食品、资源浪费、能源短缺、环境污染严重、社会服务被忽视等问题。这时需要有一种新的观念来修正或取代市场营销观念。菲利普·科特勒最早提出了：“社会市场营销”的概念，即以社会市场营销观念来补充和完善市场营销观念。3、态度：统筹兼顾三C，即同时考虑消费者利益、企业利益和社会利益，并把三者有机协调地结合起来。4、逻辑基础：社会逻辑，既不是从企业，也不是单纯从消费者出发，而是应该从整个社会出发，当然企业和消费者也就包括其中了。5、经营形式和手段：主要强调企业的社会责任，要求满足需求的同时履行社会责任。6、目的：满足需求和符合社会利益而获得利益。（六）传统观念与现代观念的区别生产观念、产品观念和推销观念统称为传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念统称为现代观念。概括起来，两者之间有以下四个方面的区别。1、导向不同。前者以生产者为导向，后者则以顾客（市场）或社会为导向。2、出发点不同。前者都是从产品出发的，即后者则是从市场或顾客出发的。3、方法或途径不同。前者是增加生产或改进产品或加强推销，后者则是满足顾客需求和履行社会责任。4、终点不同。前者以卖出产品取得利益为终点，后者则强调以顾客满意为终点，即企业卖出产品并不意味着企业责任的完结，而只有在顾客购买产品并获得满意后，企业的责任才能算完结。（七）推销与市场营销当今说“市场营销”的人很多，但能真正回答“什么是市场营销”的人却不多，甚至包括许多企业的老板。市场营销往往被误认为就是推销。其实推销和市场营销两者之间有着根本的区别，决不能混为一谈。1、推销只是市场营销活动中的一个组成部分，而且还不是重要部分。2、市场营销是企业的整体活动，而且是非常重要的综合性经营管理活动，涉及到企业的所有部门和领域。其中重要部分包括：（1）了解市场需求特点——市场营销准则——熟悉你的目标市场，并懂得如何去满足它；（2）开发适合需求的产品；（3）制定合理的价