第二章 市场营销观念

第二章市场营销观念第一节市场营销观念第二节市场营销的新发展第二章市场营销观念学习目的与要求知识点1、掌握市场营销观念的概念。2、掌握市场营销观念的演变过程。3、了解市场营销观念新的发展趋势技能点1、培养学生树立正确营销观念对推动市场营销工作的重要性的感悟。2、培养学生能够正确利用市场营销新观念去推动市场营销活动的能力。第二章市场营销观念第一节市场营销观念案例导入是什么造成了“二个农民工的不同命运”（课本P15）第二章市场营销观念第一节市场营销观念一、营销观念的含义观念是一种思维、一种思路、一种情境，反映了知识、境界、素养，是综合能力的集中体现。营销观念指的是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种态度，一种企业思维方式，又称市场营销哲学。第二章市场营销观念第一节市场营销观念二、营销观念的演变（一）企业导向观念以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。生产什么，就销售什么，顾客消费什么。它包括：以下三种。第二章市场营销观念第一节市场营销观念1、福特哲学——生产观念生产观念的核心是以生产为中心，认为企业的职责就是生产出大量合格的产品，而且只要生产出有用的产品，就一定有人要。2、捕鼠器哲学——产品观念产品观念的核心是以产品为中心，只要生产出的产品质量优、性能好，就一定可以受到消费者的欢迎。在产品观念的指导下，企业把重点放在提高产品的质量，不断改善产品的性能上。3、唐•吉诃德哲学——推销观念消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者做出更快的购买第二章市场营销观念第一节市场营销观念（二）市场（顾客）导向观念1、市场营销观念企业营销管理应该贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望。该观念的主要表现是:“市场需要什么，就生产和推销什么”；“能卖什么，就生产什么”。四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率第二章市场营销观念第一节市场营销观念厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获得利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润（a）推销观念（b）市场营销观念推销观念与市场营销观念的新旧比较。第二章市场营销观念第一节市场营销观念2、大市场营销观念（1）基本内涵6P=4P+2P权力(Power)和(Publication)公共关系（2）大市场营销观念的特点第二章市场营销观念第一节市场营销观念（三）社会导向观念1、社会营销观念社会营销观念主要表现在企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会利益企业利润消费者需要第二章市场营销观念第二章市场营销观念第一节市场营销观念2、绿色营销观念（1）基本涵义企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。（2）绿色营销的特点第二章市场营销观念第一节市场营销观念(四)关系导向的营销观念1、基本涵义关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。第二章市场营销观念第一节市场营销观念2、特点（1）营销重心的转移。（2）市场范围的扩大（3）营销的实质发生了变化第二章市场营销观念第一节市场营销观念3、相关概念（1）顾客满意（2）顾客忠诚（3）顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值第二章市场营销观念第一节市场营销观念三、四种导向营销观念的比较观念出发点中心手段目的企业导向观念企业产品大量生产；提高质量；推销促销通过大量生产、降低成本、提高产品质量以及大量推销来创造利润市场导向观念市场顾客需要协调的市场营销通过满足消费者需求来创造利润社会导向观念社会消费者需要和社会福利整体营销在满足顾客需要和社会利益的基础上获取利润关系导向观念社会大系统与各关系方建立长期稳定的关系关系营销通过与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往来实现其企业目标第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展一、网络营销1、含义网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2、网络营销的特点3、网络营销的常用方法第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展二、整合营销1、整合营销的涵义是用系统化的方法来组合各种营销工具或手段，并依据环境的变化及时进行动态的修正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与方法。2、整合营销的特点第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展3、整合营销的主要思路（1）以整合为中心。（2）讲求系统化管理。（3）强调协调与统一。（4）注重规模化与现代化。第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展三、营销新手段1、观念营销——“一卡通”观念营销是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一层新的层次的营销行为。第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展2、先营销与后营销管理先营销管理：制造产品之前的服务创新行为后营销管理：维持现有客户为目标第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展3、概念营销认为消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。眼于消费者的理性认知与积极情感的结合“补血”、“补钙”、“排毒”、“洗肠”第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展4、体验营销通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。感官、情感、思考、行动和联想五个角度第二章市场营销观念第二节市场营销的新发展体验营销操作步骤第一、识别目标顾客的范围第二、通过市场调查认识目标顾客特征第三、从目标顾客的角度出发，为其提供体验第四、确定体验的具体参数第五、让目标对象进行体验第六、进行评价与控制