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第二章市场营销理念（市场营销管理哲学）（简略版）第一节市场营销理念的演变第二节营销理念的发展与应用第三节现代营销理念的主要内容（自学）本章主要内容o认识市场营销理念在企业营销活动中的地o位与作用oo掌握市场营销理念的历史演变及各种营o销指导思想的内容和特点o把握营销理念发展的新内容与现代营销理o念的核心内容本章学习目的与要求沃尔玛的营销理念与策略导引案例第一节市场营销理念的演变市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。思想是行动的先导——佚名思想决定思路，思路决定出路——佚名市场营销理念，又可称为营销管理哲学(Marketingmanagementphilosophy)、市场营销哲学、营销管理导向、市场观念、市场营销指导思想、市场导向（Marketingorientation）。理念与观念（思想）的主要区别：是否明确？由谁把握？１.指导作用指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。２.规范作用它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。３.凝聚作用（统帅作用）它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性和首创精神）的作用。市场营销理念的主要作用：良好的态度对于事业的重要性，就好像机油对机器的重要性一样。——富兰克林McDonald’sQSCV:Quality——高品质的产品Service——快捷微笑的服务Cleanliness——清洁优雅的环境Value——物有所值IBMRespectfortheindividualsServicetothecustomersExcellencemustbeawayoflifeManagersmustleadeffectivelyObligationstothestockholdersFairdealforthesuppliersIBMshouldbeagoodcorporatecitizen●●●●●●●生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。一、生产观念（ProductionConcept）具体表现：生产什么产品，就销售什么产品。假设前提：消费者对产品最感兴趣之处是“买得到”、“买得起”。存在条件：商品供不应求；生产成本太高，须通过↑生产率，来↓成本、↑市场。生产观念的特点：⑴中心：生产；⑵手段（关键）：降低成本，提高产量；⑶忽视了：产品、品种、推销、需求；⑷目标:提高产量，获取短期利益；⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么”……产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。二、产品观念（ProductConcept）具体表现：生产高质量的产品，以质取胜。假设前提：只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。存在条件：在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的需要没有发生大的变化时；当企业开发一种新产品时。市场营销近视症（Marketingmyopia）:哈佛大学教授李维特（TheodoreLevit）在1960年提出。定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。生产观念和产品观念都有可能导致营销近视症。Kotler:better-mousetrap产品观念的特点：⑴中心：生产和质量；⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量；⑶忽视了：推销、需求；⑷目标:提高质量，获取短期利益；⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路”……推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。三、推销观念（SellingConcept）具体表现：企业卖什么，就让人们买什么。假设前提：消费者通常表现出购买惰性（inertia）或抗衡心理；顾客会被言辞打动而购买；即使顾客不喜欢，也不会散播坏话或投诉。存在条件：由卖方市场向买方市场转变的过程中；非渴求品（unsoughtgoods）的销售；非营利组织中。推销观念的特点：⑴中心：产品；⑵手段（关键）：加强推销；⑶忽视了：需求；⑷目标:增加销量，获取短期利益;⑸口号与态度：“我卖什么，你买什么”……营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念的特点：⑴中心：消费者需要；⑵手段（关键）：整体（整合）营销（包括整合一切资源、整合全部营销活动等等）；⑶忽视了：社会利益；⑷目标:满足需求，获取长远利益;⑸口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”……四、营销观念（MarketingConcept）营销观念的4个主要支柱(pillar)：目标市场(targetmarket)：出发点顾客需要(customerneeds)：中心整合营销(integratedmarketing)：手段盈利性(profitability)：目的我们需要把响应营销（responsivemarketing）、预知营销（anticipativemarketing）、创造营销（creativemarketing）区别开来。响应营销：寻找已存在的需要并满足它。即对顾客表达出来的需要作出反应。预知营销：走在顾客需要前头。即预见顾客将要产生的需要，并对此作出反应。创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。课堂思考通过扩大销售来获得利润通过满足需求获得利润厂商产品推销和促销目标顾客整合市场需要营销出发点中心手段目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。特点⑴中心：消费者利益和社会利益；⑵手段（关键）：整体（整合）营销；⑶目标:满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益;⑷口号与态度：“满足顾客需求，增进社会公共利益”、“顾客是上帝”……五、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）企业在市场营销中，要将市场需求、企业优势、社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向和经营重点。社会营销观念示意图:企业优势消费者需要和利益社会利益企业的经营方向企业对利益关注的变化社会（整体利益）、顾客、企业企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天名家观点“凡是能促进社会进步与繁荣的，也都能增强企业实力，带给企业繁荣与利润”。——管理大师德鲁克ForyearsIthoughtwhatwasgoodforourcountrywasgoodforGeneralMotors,andviceversa.(CharlesE.Wilson,presidentofGM)多少年来，我始终认为对国家有利的事对我们通用汽车公司也有利，反之亦然。——美国通用汽车公司前总裁C.E.威尔逊课堂思考如下的说法或做法体现了什么观念新飞电视广告：“广告做得好，不如新飞冰箱好”索尼公司“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好”麦当劳炸薯条：据报道，依照麦当劳05年12月启用的新方法来测试，麦当劳所售炸薯条中的反式脂肪酸含量比此前公布的数据增加了三分之一。但能使食品美味可口的反式脂肪酸却为害甚巨：可引发心血管疾病、引发肥胖症、影响人类生育、降低记忆力。任天堂(Nintendo)的GameBoyAdvance曾经一度是掌上游戏机的领袖，控制了98%的市场。之后出现了新一代具有游戏功能的手机，任天堂的销售额急剧下降。从1997年开始，诺基亚等厂商已经将某些游戏装进了每一部手机中。手机上将会装入更多的游戏，网络游戏也很盛行。2008年9月“三鹿”、“蒙牛”、“伊利”、“光明”等奶粉或（和）液态奶被检出含对人体有害的三聚氰胺。2012年8月，苹果手机的售后维修条款被指是霸王条款。如：维修可用翻新件，旧件归苹果所有；维修造成产品损坏，仅赔偿维修费；修理后逾期未取机，视为放弃所有权，90天后，苹果公司可公开或私下销售该产品，并无需对客户承担责任，等等。据了解，这些霸王条款违反我国消费者权益保护法、物权法、合同法等七项法规。面对消协组织的交涉，苹果公司不但不配合，反而采取回避和敷衍的态度。一个企业家身上应该流着道德的血液。——温家宝营销理念重点（中心）口号与态度出发点规划顺序手段（关键）目的供求形势市场特点旧观念生产观念供求卖方市场生产“以生产为中心”“我生产什么，就卖什么”厂商产品到市场降低成本，提高产量增加产量获取短期利益产品观念供=求卖方市场产品“只要产品好，不愁没销路”厂商产品到市场加强生产管理，提高产品质量提高质量，获取短期利益推销观念供=求卖方市场到买方市场产品“我卖什么，你买什么”厂商产品到市场加强推销增加销量，获取短期利益新观念营销观念供求买方市场顾客需要“顾客需要什么，就生产什么”、“顾客是上帝”目标市场市场到产品再到市场整合营销手段满足需求，获取长远利益社会营销观念供求买方市场顾客利益社会利益“满足顾客需求，增进社会公共利益”目标市场市场到产品再到市场整合营销手段满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益市场营销理念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念三阶段之分：传统营销观念与现代营销观念的区别出发点中心手段目的规划顺序传统营销观念(旧观念)厂商产品增加生产或加强推销与促销通过扩大销售获利产品到市场现代营销观念(新观念)目标市场顾客需要整合营销通过满足需求获利市场到产品到市场二阶段之分：1．由旧观念到新观念的转变是否一种革命性变革？2．各观念是此生彼亡，还是同时共存？3．奉行现代营销观念是否一定能成功？4．传统观念是否也是以顾客需要企业产品，产品能售出为前提的？5．市场营销理念随哪些因素的变化而发展变化？6．是否应提倡树立现代营销理念？7．顾客满意、员工满意、股东满意，有无先后顺序？课堂思考与讨论全方位营销观念（HolisticMarketingConcept）——PhilipKotler全方位营销观念（全面营销观念）是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采用广泛的、整合的视角看问题是必要的。全方位营销包括四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。关系营销（Relationshipmarketing）。就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。为了与这些利益相关者形成密切的关系，有必要了解它们的能力、资源、需要、目标、愿望。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键的利益相关者建立起高效的关系网络，利润会随之而来。营销视野整合营销（Integratedmarketing）。营销者的任务是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播、交付价值。其中，营销活动可能包括多种形式，可概括为四大类，即4P。整合营销一般包括两大主题：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付价值。（2）在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果最大化。也即营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考