第二章　营销环境分析

第二章营销环境分析黎明大学工商管理系黄志锋2银行营销学第一节市场概述市场的内涵市场是商品交换的场所市场是商品营销关系的总和市场是所有购买者的集合市场的功能交换功能分配功能服务功能配置功能黎明大学工商管理系黄志锋3银行营销学金融市场的特点、构成及功能金融：指资金的融通，即资金的信贷关系融资的形式有：直接融资和间接融资个人企业政府外国机构资金盈余单位个人企业政府外国机构资金短缺单位银行及银行金融机构间接融资银行及银行金融机构直接融资储蓄/投资合约贷款合约有价证券资金资金有价证券金融市场：指资金融通的场所或进行金融商品(即金融资产)交易的场所。黎明大学工商管理系黄志锋4银行营销学金融市场的特点交易对象为金融资产交易方式表现为以借贷方式为主交易价格表现为资金的利率交易目的表现为让渡或获得资金的使用权交易场所具有非固定性黎明大学工商管理系黄志锋5银行营销学金融市场的构成主体：企业、政府、金融机构、居民客体按权利的标的物：票据和证券按索取权的性质：股权证券(股票)和债权证券(债券)按发行期的长短：短期的、中长期的、永久性的媒体金融市场的价格黎明大学工商管理系黄志锋6银行营销学金融市场的功能提供资金融通便利提供价格发现机制提供资金优化渠道提供资产交易场地提供宏观调控的重要场所提供各种统计数据和信息提供回避和转移风险的金融工具黎明大学工商管理系黄志锋7银行营销学第二节银行营销环境一、环境与营销环境1环境：企业生存和发展所需的、独立于企业之外的，并约束和影响企业行为的各种外界客观因素的总和。2营销环境：市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境黎明大学工商管理系黄志锋8银行营销学二、银行营销环境及特点（一）银行营销环境定义：对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和分类：宏观环境和微观环境微观环境：与商业银行紧密相联，直接影响银行营销能力的各种参与者，包括银行本身、银行客户和竞争对手宏观环境：影响银行微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科技、自然等黎明大学工商管理系黄志锋9银行营销学宏观营销环境宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销活动提供机会或构成挑战。政治环境法律环境经济环境技术环境人口环境社会文化环境营销机会环境威胁图营销宏观环境的构成黎明大学工商管理系黄志锋10银行营销学间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业图营销环境对企业的作用黎明大学工商管理系黄志锋11银行营销学企业的微观环境Micro-environment：与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素－公司本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争者及公众。这些因素构成了企业的价值支付系统。黎明大学工商管理系黄志锋12银行营销学企业供应商营销中介顾客（用户）竞争者公众微观环境示意图黎明大学工商管理系黄志锋13银行营销学（二）银行营销环境的特点差异性多变性相关性：银行营销环境诸要素之间相互影响客观性黎明大学工商管理系黄志锋14银行营销学三、加入WTO对我国银行营销的影响2001年12月11日，我国正式加入WTO。根据我国对外开放时间的承诺，入世后，大量外资金融机构将涌入，对国内银行业务将产生巨大的影响。时间取消限制地域取消限制客户加入时深圳、上海、大连、天津－1年内广州、青岛、南京、武汉－2年内济南、福州、成都、重庆中国企业3年内昆明、珠海、北京、厦门－4年内汕头、宁波、沈阳、西安－5年内所有地域所有中国客户黎明大学工商管理系黄志锋15银行营销学1面临的机遇有利于推动金融监管与国际标准的接轨有利于银行体系的完善有利于国内银行拓宽营销活动的领域有利于培养金融营销人才黎明大学工商管理系黄志锋16银行营销学2面临的挑战银行营销理念上的挑战：外资银行的先进的营销观念，如CS（CustomerSatisfaction)CL（CustomerLoyalty）与我国银行进行了鲜明的对比技术优势的挑战客户资源竞争的挑战人力资源竞争的挑战业务资源方面的挑战黎明大学工商管理系黄志锋17银行营销学第三节影响银行营销的宏观环境一、宏观营销环境及分析模型政治/法律商业银行法、公司法、税法、劳动法、其他政治法律问题社会文化人口发展、收入分配、社会稳定、生活方式、教育水平、消费等银行经济经济周期、GDP增长、利率、货币供给、通货膨胀、可支配收入、营业收入技术政府和行业对技术的重视、技术的发展和实现的可能、技术进步的成本、折旧和报废的速度哪些环境因素正在影响商业银行？以前哪些因素是最重要的？黎明大学工商管理系黄志锋18银行营销学二、宏观环境分析的主要内容1政治环境国内政治环境国家基本政治制度政治局势国际政治环境政治权力：指一国政府通过正式手段对外来企业加以约束的行为政治冲突：指国际上重大事件和突发性事件黎明大学工商管理系黄志锋19银行营销学2法律环境A国内法律环境*立法*法律条文*法制意识（1）司法效力（2）法律意识黎明大学工商管理系黄志锋20银行营销学B国际法律环境*东道国的法律环境*国际法律法规黎明大学工商管理系黄志锋21银行营销学经济增长速度经济发展阶段经济波动3经济环境A经济发展水平黎明大学工商管理系黄志锋22银行营销学C金融市场B经济结构经济体制经济政策产业结构国内金融市场国际金融市场黎明大学工商管理系黄志锋23银行营销学4技术环境－－新科技的出现和广泛应用导致银行的金融服务多样化改变了人们的生活观念和生活方式刺激了银行的业务创新5人口环境人口总量人口年龄结构人口受教育程度黎明大学工商管理系黄志锋24银行营销学价值观念风俗习惯语言文字6社会文化环境黎明大学工商管理系黄志锋25银行营销学营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响黎明大学工商管理系黄志锋26银行营销学第四节影响银行营销的微观环境一、银行客户需求与行为银行客户的分类公司客户：国内与国外的工商企事业单位、金融机构、政府及政府部门个人客户：个人消费者或投资者不同类型的客户对银行提出了不同的需求黎明大学工商管理系黄志锋27银行营销学二、银行竞争者分析分析主要从以下几个方面进行：竞争者的数量竞争者的市场份额竞争者的营销活动黎明大学工商管理系黄志锋28银行营销学（一）四大国有银行中国工商银行规模最大的国有商业银行专门经营城市工商企业的信贷与城镇储蓄业务业务范围：涉及吸收存款、发放各种贷款、办理结算、代理发行债券、代理买卖外汇等国际商业银行从事的全部领域连续两年入选世界500强黎明大学工商管理系黄志锋29银行营销学（一）四大国有银行中国银行长期以来一直是中国人民银行的国外业务部79年从人行分离出来，82年成为专业的外汇外贸银行主要业务：涉及贸易及非贸易国际结算；外贸信贷、外汇信贷、出口信贷及“三资企业”信贷；办理外汇存款、汇兑及外汇买卖业务；发行外币债券、人民币债券及其他有价证券；组织国际租赁与国际信托投资业务；在国外与港澳地区开设银行进行投资、参与组织国际银团贷款黎明大学工商管理系黄志锋30银行营销学（一）四大国有银行中国农业银行一度是专门经营农村金融业的专业银行79年从人行分设并在全国开展业务活动现已改制为国有的综合性商业银行业务重点：发展农村金融主要业务：农村的储蓄存款；集中办理各项农村信贷；统一管理国家的各项支农资金；从事农村的转帐结算与现金管理，领导与管理农村信用合作社；办理农村的信托、租赁、从事国营农场、供销合作社及乡镇的贷款与资金管理黎明大学工商管理系黄志锋31银行营销学（一）四大国有银行中国建设银行前身是中国人民建设银行业务范围：管理国家基本建设支出预算与拨款；按计划与预算对基本建设单位、建筑安装企业、地质勘探单位等办理拨款和贷款；管理财政下拨企业的技术改造贷款主要业务：经营中、长期投资信贷94年改制后，业务开始转向商业银行的一般业务，及一般的存款与贷款业务，尤其是工商业和短期放贷黎明大学工商管理系黄志锋32银行营销学（二）股份制商业银行其股权结构往往并非国家独有，而多数以股份制形式组成业务领域：经营多种金融业务、提供全面金融服务业务范围：全国性和区域性86年我国第一家股份制银行－－中国交通银行；现在包括：中信实业银行、招商银行、深圳发展银行等全国性银行；广东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、华夏银行、民生银行等10家全国性或地区性银行黎明大学工商管理系黄志锋33银行营销学（三）中小商业银行指地方性金融机构如各地的城市商业银行、城市信用社、农村信用社、城市合作银行为城市中小企业发展提供金融服务（四）外资银行截止2003年10月，19个国家和地区的62家外资银行在华设立了191家营业性机构；设立代表处211家黎明大学工商管理系黄志锋34银行营销学三、银行与非银行金融机构竞争分析信托投资机构保险机构邮政储蓄机构证券公司银行业