第二章国际市场营销环境

Chapter2国际市场营销环境MajorForcesintheEnvironmentCopyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-2DemographicEconomicSocio-culturalNaturalTechnologicalPolitical-legal对主要宏观环境因素的辨认和反应公司、供应商、营销中间机构、顾客、公众宏观环境机会威胁2.1PopulationandDemographicsPopulationgrowthPopulationagemixEthnicmarketsEducationalgroupsHouseholdpatternsCopyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-52.1.1Populationgrowth2010年地球人口已经达到68亿，2040年预计将达到90亿如何形容地球村？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-72.1.2Populationagemix2.1.2Populationagemix2.1.2Populationagemix2.1.3Ethnicmarkets国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。洗水果的“洗衣机”2.1.4Educationalgroups任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。2.1.5Householdpatterns“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭Householdpatterns今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇（丁克家庭）空巢家庭1.1.6人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。双城记2.2EconomicEnvironmentCopyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-21ConsumerPsychologyIncomeDistributionIncome,Savings,Debt,Credit2.2.1ConsumerPsychology市场经济环境对消费者心理的影响重点考验消费者Income,Savings,Debt,Credit对消费者心理的影响2.2.2Income,Savings,Debt,Credit消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利率、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对高收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。2.2.3IncomeDistribution各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：I.自给型经济（巴布亚新几内亚）II.原料出口型经济(沙特阿拉伯)III.工业化进程中的经济（中国）IV.工业化经济（美国，德国，日本）SubsistenceeconomiesRaw-material-exportingeconomiesIndustrializingeconomiesIndustrialeconomies2.2.3IncomeDistribution联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%2.2.4IncomeDistribution按经济结构分类（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少（2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者（3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大（4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品按经济发达程度分类（1）三大发达经济：美国、欧盟和日本（全球顾客集中地，类似的需求、欲望和生活方式）（2）新兴市场：如中国、印尼、巴西（贫富差距大，饱含市场机会）（3）不发达国家2.2.5IncomeDistribution国际商业人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。2.3NaturalShortageofrawmaterialsIncreasedenergycostsAnti-pollutionpressuresGovernmentalprotections2.3.1Shortageofrawmaterials地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、水、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。2.3.2.Increasedenergycosts石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，1982年每桶34美元,2006年高达60美元,2014100美元油是所有产品的“血液”2.3.3Anti-pollutionpressures2.3.3Anti-pollutionpressures有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。“绿色产品”2.3.4Governmentalprotections在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。有些行业的活动不可避免地破坏环境，控制污染的方案也会创造出大量的市场机会。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。2.4Technological改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、电脑、智能手机；技术也造出了恐怖的魔鬼，如炸药、核武器、神经性毒气、冲锋枪、导弹；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、互联网等2.4技术环境同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。2.4Technological商业人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算技术进步和扩散的加速2.4Technological爱国者视觉王东芝T31002.5ThePolitical-LegalEnvironmentCopyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall3-41BusinessLegislationGrowthofSpecialInterestGroupsBusinessLegislation马斯特里赫特（MASSTRICHT）条约2013中国公车公车新政2014年“八项规定”BusinessLegislation对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。GrowthofSpecialInterestGroups打败你的不是技术可能只是一份文件2.6Socio-cultural社会基本信仰、道德、宗教、美学、艺术、价值观念、习俗2.6Socio-cultural人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。Socio-culturalViewsofthemselvesViewsofothersViewsoforganizationsViewsofsocietyViewsofnatureViewsoftheuniverseSocio-cultural所谓文化，说到底就是人类的全部知识和习俗的总和，既包括精神的、也包括物状的内容。其范围相当大，几乎是从家庭生活到工农业生产技术，从礼节形成到大众传播，从工作节奉到日常规范，从宗教信仰到文学艺术等等无所不包。总之，除了政治、经济以外的一切东西，都可归入社会文化的范畴。广告中的文化文化中的美学文化中的美学文化中的美学MajorreligionsChristianityIslamHinduismBuddhismConfucianism力帆的文化CASEhowistheinternationalmarketingmanagementphilosophyinLifandifferentfromatypicalcompanyinwesternEurope?HowshouldLifanovercometheculturaldifferencesiftheydecidetoenterthewesternEuropeanmarket?2.7国际市场营销环境的分析方法在达尔文（CharlesDarwin）生物进化论的第一页里，有一话:“能够生存下来的并不是最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最能适应变化的物种。”Case:电影院的烦恼一个美国的连锁影院，坐落在人口密集的中心区，它的音响一流，，但由于管理费用过高和竞争过于激烈，而且美国家庭80%拥有录像机并且老龄化严重，在美国市场连年亏损，导致劳工关系紧张。在国外市场，加拿大经济发展良好，市场利润丰厚，所以公司目前来说，资金流量比较充足。在欧洲的市场，东欧经济开放后，上座率逐年回升，在欧洲其他国家人均收入增长速度超过美国。请你对目前的状况，为公司设计一个发展战略。什么是战略?明茨伯格(H.Mintzberg)的定义:是一种计划（plan）活动之前，有意识、有目的的开发；是一种计策（ploy）竞争手段，对对手构成威胁；是一种模式（pattern）一系列完成计划的行为；是一种定位（position）在自然环境中的合理定位；是一种观念（perspective）体现了组织中人们对客观世界固有的认识方式，是人们思维的创造物，是一种精神产物。Strategicmanagementisnotaboxoftricksorabundleoftechniques.Itisanalyticalthinkingandcommitmentofresourcestoaction.Butquantificationaloneisnotplanning.Someofthemostimportantissuesinstrategicmanagementcannotbequantifiedatall.（战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术，战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置；计划不止是一堆数字，战略管理中最重要的问题是根本不能被量化的。）德鲁克的定义：瞎子摸象的故事有人摸着大象的身子，就惊讶的叫到：“大象像一堵墙”有人摸着大象的耳朵，说到：“大象像一把扇子”有人摸着大象的尾巴，说到：“大象像一条绳子”有人摸着大象的象牙，说到：“大象像一支矛”•