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•前一章回顾：•1.市场的三要素是什么？•人（需要）；欲望；购买力•2.在营销学中，市场是指什么？需要和需求有什么不同？•市场是指现实的和潜在的消费者需求总和；•需要是人与生俱来的本能；•当人有了满足需要的欲望，并有能力购买时，才能构成需求；需求即市场。•3.何为顾客价值和顾客满意？二者之间有何关系？•顾客总价值与顾客总成本的差额；•期望值与顾客感知价值相比较的结果消协公布09年7大投诉热点•（一）销售服务投诉明显增多，电视购物投诉环比下降;•（二）航班延误投诉多，服务滞后索赔难;•（三）互联网服务投诉持续增多，网络游戏服务问题较多;•（四）保健食品功效宣传严重夸大，食品当药品广告坑蒙农村消费者;•（五）预付费美容蕴含风险，门店搬迁余额清退难;•（六）种子苗木、化肥假冒问题突出，农资打假维权亟待加强;•（七）液晶显示屏质量参差不齐，计算机维修服务跟进缓慢•本次案例分析要求：•1.选择某一产品或服务作为分析对象；•2.先分析该产品或服务的顾客让渡价值•1）产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；•2）货币成本、时间成本、精力成本、体力成本；•3.得出顾客让渡价值的高低;•4.再与顾客期望价值(顾客期望价值源自商家的承诺、他人的介绍及个人的经验等）相比较，得出顾客是不满意、基本满意或高度满意；•5.每组陈述时间为7-8分钟，先用1分钟介绍本组成员及分工与合作情况。第二章市场营销环境第二章市场营销环境市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难于控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。包括宏观环境和微观环境。供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。第一节市场营销微观环境（直接营销环境）一、企业内部1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力传统供应商关系与现代供应商关系比较比较内容传统供应商关系现代供应商关系供应商关系短期的买卖关系长期的合作关系稳定性变换频繁长期、稳定合作信息交流信息专有信息共享价格谈判尽可能低的价格适宜的价格适当地让利三、营销中介营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。四、顾客（企业最重要的环境因素）1.消费者市场2.生产者市场3.中间商市场4.非赢利组织市场5.国际市场五、竞争者1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：六、公众1.融资公众2.媒体公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众第二节市场营销宏观环境一、人口环境（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构•国家统计局近日发表报告指，中国面临另一个严峻的挑战：人口老龄化问题。•据2008年人口变动情况抽样调查资料显示，07年中国65岁及以上老年人口已达1.1亿，占世界老年人口的23%，占亚洲的38%。预测到2020年，中国65岁及以上老年人口所占比重将达到11.92%，比2000年提高4.96个百分点，届时每8个人中就有一个65岁及以上老年人。到21世纪中叶，老年人口比重将达到25%，每4个人中就有一个老年人。（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。2.家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异（五）人口增长意味着人民生活必需品的需求增加。二、经济环境（一）经济发展阶段美国学者W.W.Rostow的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平区别人均收入、可支配收入和可任意支配收入1.GDP2.个人收入：城乡居民从各种来源所得到的收入。3.个人可支配收入=个人收入-税收-其他经常性转移支出4.可任意支配收入=个人可支配收入-基本生活支出-必不可少的费用•2008排名国家总值（亿美元）人均（美元）••1美国13980046280•2日本5290041480•3中国337002520•4德国3280039710•5英国2570042430•6法国2520041200•7意大利2090035980•8西班牙1410030820•9加拿大1360041470•10俄罗斯114008030•2009年世界各国GDP排名•1、美国14.8万亿•2、中国5.2万亿•3、日本5万亿•4、德国3.5万亿•5、法国2.5万亿6、•意大利2.2万亿•7、英国2万亿•8、加拿大1.5万亿•9、西班牙1.4万亿•10、印度1.3万亿•2009年世界各国人均GDP排名•1.13043卢森堡2.95061挪威3.93204卡塔尔4.67384瑞士5.62625丹麦6.61809爱尔兰7.55462冰岛8.54606阿联酋9.52789瑞典10.52019荷兰（三）消费者支出结构的变化恩格尔系数(EngelCoefficient)；恩格尔定律(Engel’sLaw)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。三、自然环境(NaturalEnvironment)（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）2.不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视•喜羊羊吃的是文化，是创意；•挤的是商机，是金钱。四、技术环境（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会五、政治法律环境（一）政治环境（二）法律环境•动漫技术是指信息时代的高科技如三维数码技术、网络技术、手机技术等等，动漫发展以技术支持为基础。在整个品牌的宣传方面，《喜羊羊》的营销者利用高科技手段增加了产品的传播渠道。网络传播技术使这只羊一夜之间传遍千家万户。在衍生产品开发方面，除了实体产品的开发外，原创动力利用先进的技术，开始进入了移动增值服务领域，目前已经授权香港移动服务公司，开通了手机下载动画片的服务。•先进的技术，不仅让营销渠道变得更宽更多，消费者无论是走在马路上还是乘坐公交车、地铁等都可以看到大屏幕和移动电视里这只羊的影子，消费者还享受到便利的消费，可以直接从网络上购买、下载、在线观看，而且，企业利用先进的技术使其成本也大大降低。•1.2004年，国家广电总局下发文件要求1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出的数量不少于动画片播出总量的60%。•2.2006年的禁播令：再次下文要求各频道每天17时至20时的黄金时段不得播放境外动画片。六、社会文化环境(CulturalEnvironment)1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行•嫁人就嫁灰太狼，•做人就做懒羊羊。第三节营销环境的特征•一、客观性•二、差异性•三、多变性•四、相关性第四节SWOT分析•SWOT的含义：SWOT是对企业内部的优势、劣势和外部环境的机会、威胁进行综合分析，对备选战略方案作出系统的评价，便于企业的战略选择。内部优势与劣势1．相对于竞争者而言；2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综合的（如管理、人员素质等）；3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努力可以改变的；4.各因素对企业的重要性是不同的（加权）。内部优势与劣势1．相对与竞争者而言；2．部分是单方面的（如资金、产品等），部分是综合的（如管理、人员素质等）；3．是企业可控的，主要是当前的状况，企业经过努力可以改变的；4.各因素对企业的重要性是不同的（加权）。威胁水平机会水平高低高低环境综合评价冒险业务困难业务理想业务成熟业务二、企业营销对机会和威胁的对策（一）对机会的对策1.利用2.放弃（二）对威胁的对策1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3.转移：转移到其他市场或行业•日本电视进入中国市场•1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。如荷兰某著名电视机厂商就是持这种态度，它们一直认为中国的电视机市场潜力不大，不想与日本厂商竞争，结果贻误了时机。•与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场=人口十购买力十购买动机”这个概念来分析，认为中国有10亿人口（当时），收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。•于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套营销组合策略：•1．产品策略。•日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：•(1)中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏。•(2)中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置。•(3)要适应中国电视频道情况。•(4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大。•(5)根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主。•(6)要提供质量保证和修理服务。•2.定价策略•考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。•3.分销渠道策略。•••3.分销渠道策略。•当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道：•(1)由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。•(2)通过港澳中国人携带进内地。•(3)由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。•4．促销策略。•日本代理商利用以下形式：•(1)在香港电视台开展广告攻势。•(2)在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告。•(3)在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资料特稿。••案例：沈阳飞龙医药保健集团•沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿，成长为全国保健品行业的执牛耳者，其生产的延生护宝液成为明星产品。然而，天有不测风云，从1994年下半年开始，国内保健