第二章市场营销组合

第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容一.市场营销组合的内容产品决策（Product）定价决策（Price）渠道决策（Place）促销决策（Promotion）简称“4P”同时称为“可控变量”1.产品决策含义：指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念。决策因素：产品的开发与生产、产品包装、产品的商标和产品的质量保证等。它直接涉及到顾客需求和欲望的满足。有机结合---全方位产品不断开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品。2.定价决策基本导向：需求导向、竞争导向、成本导向一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。3.渠道决策市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商及最终消费者用户等分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商、代理中间商、处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，不包括供应商、辅助商。基本职能：把自然界提供的原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。目的：消除产品或服务与使用者之间的分离。策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与维持有效地流通中心等。4.促销决策手段：人员推销、广告、销售促进和公关。二.市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.是一个复合结构。3.是一个动态结构。4.受企业市场定位战略的制约。三.大市场营销组合“6P”=4P+“2P”2P=权力（Power）+公共关系（PublicRelations）菲利普.科特勒四.“4P”到“4C”的营销观念变革美国20世纪90年代劳特朋“4C”1.顾客（Customer）2.成本（Cost）包括：企业生产成本、消费者购物成本（货币支出、购物时间耗费、体力和精力耗费及风险承担）新思维模式：成本+适当利益=适当价格新模式:消费者接受的价格-适当的利润=成本上限3.便利（Convenience）更注重服务环节，出售服务。4.沟通（Communication）追求共同利益、双向沟通第二节产品决策一.产品整体概念五个层次：1.核心产品层（实质产品）指产品能向顾客提供的基本利益和效用。2.形式产品层指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包含5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。3.期望产品层指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件4.附加产品层指顾客购买产品是所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。5.潜在产品层指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者指现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。二.产品分类1.按产品的耐用性和有形性划分：①耐用品——多次使用如住房、汽车②非耐用品——一次或多次使用如食品、化妆品③服务——如修理、理发、教育等2.按产品的用途划分：①消费品a.便利品--频繁购买分为常用品、冲动品、救急品b.选购品--指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。如女装、家具等。分为同质品、异质品c.特殊品--指消费者能是别的独特产品或名牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。d.非渴求物品--指顾客不知道的物品或知道但却不敢兴趣的物品。如人寿保险、墓地。②工业品a.材料和部件——最重要因素含义：指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。分类：原材料（农产品和天然产品）以及半成品和部件。b.资本项目——辅助作用含义：指部分进入产成品中的商品。包括：装备（建筑物与固定设备）和附属设备（轻型制造设备和工具及办公设备）b.供应品和商业服务含义：根本不会形成最终产品的那类物品。分类：操作用品（打字机）和维修用品（钉子）三.产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线与产品项目①产品组合：指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。由全部产品线和产品项目构成。②产品线：指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。③产品项目：指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性①宽度：指企业拥有的不同产品线的数目②长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量③深度：指产品线上平均具有的产品项目的数量④关联性：指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。⑤宽度越大，产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。⑥深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，越少。⑦产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性小。四.产品组合策略1.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度（在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围）和加强产品组合的深度（在原有产品线内增加新的产品项目）2.缩减产品组合市场不景气或原料、能源供应紧张时，剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中力量发展获利多的。3.产品线延伸策略指一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围。①向下延伸含义：在高档产品线中增加低档产品项目。具备下列条件之一：1)利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；2)高档产品销售增长缓慢，为赢得更多顾客；3)企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率4)补充企业的产品线空白风险：影响名牌形象，激发更激烈地竞争。②向上延伸含义：在原有的产品线内增加高档产品项目。目的：1)高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引2)企业技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件3)企业要重新进行产品线定位风险：困难，影响原有产品的市场声誉。②双向延伸含义：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。4.产品线现代化决策面临问题：一.逐步现代化——节省资金耗费；竞争激烈二.快速现代化——耗费资金较多；但可出其不意，击败竞争对手。5.产品线号召决策指企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品区吸引顾客。第三节定价决策企业价格确定要以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。企业价格制定决策包括6个步骤：一.明确定价目标二.测定需求弹性三.估算成本费用四.分析竞争状况五.选择定价方法六.核定最佳价格一.明确定价目标1.维持企业生存条件：当企业生产力过剩、产品积压、竞争激烈、改变消费者需求时做法：定低价，迅速回收资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。2.市场份额领先——普遍使用定低价，广开销路。3.产品质量领先——高价，质量好4.当期利润最大化——合理价格5.企业形象最佳化二.测定需求弹性1.需求弹性：因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。2.一般情况下，市场需求与价格变动方向相反。价格提高，需求减少；价格降低，需求增加。3.不同产品有不同需求弹性。需求弹性强，卖主可降低价格，以刺激需求，促进销售，增加销售收入；需求缺乏弹性，卖主可提高价格，会增加销售收入。三.估算成本费用1.产品最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。2.企业成本包括：固定成本——在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用。包括厂房的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。可变成本——直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本。包括原材料费、工资等。四.分析竞争状况企业管理人员需采取适当方法如派出比较购物者、搞来竞争对手的价目表等，了解竞争对手的产品质量和价格，从而制定本企业价格。五.选择定价方法1.成本导向定价法——以产品成本为定价依据成本加成定价法、目标利润定价法2.需求导向定价法——以买主对产品价值的认知和需求强度为定价依据认知价值定价法、需求强度定价法3.竞争导向定价法——以市场上相互竞争的同类产品价格为为定价依据随行就市定价法、投标定价法六.核定最佳价格1.考虑价格是否合法。2.价格是否与企业定价政策一致。3.考虑其他各方对拟定价格的反应。4.考虑消费者不同的需求特性。第四节渠道决策一.分销渠道及特征1.分销渠道：产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由个中间环节所连接而成的路径。2.特征：是传统的市场营销组合要素之一；起点是生产者，终点是消费者；引发转移商品所有权行为；中间环节的介入往往必不可少。生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介等二.市场营销渠道层次1.零层渠道（直接市场营销渠道）指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。主要用于分销产业用品。原因：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备。另一方面，用户数目较少，某些行业工厂往往集中在某一地区，这些产品单价高，用户购买批量大。也用于消费品。如：①农民在自己农场门口开设门市或在市场上摆摊。②制造商和面包房，自己开设零售商店和门市或雇人直接推销。③有些制造商采取邮购方式④制造商通过电视、电话。2.一层渠道含有一个营销中介机构。消费品市场——零售商；产业市场——销售代理商或佣金商3.二层渠道含有两个营销中介机构。消费品——零售商、批发商；产业——销售代理商、批发商4.三层渠道肉食类产品及包装类产品制造商。批发商从批发商进货，在卖给零售商。三.市场营销渠道的职能1.基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。2.目的：消除产品与使用者之间的分离。3.主要职能：①研究②促销③接洽④配合⑤谈判⑥实体分销⑦融资⑧风险承担四.市场营销渠道模式的发展1、传统分销渠道模式（松散型）指一般的分销组织形态，渠道个成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。灵活性大但各成员各自追求自己利益最大化，不顾整体利益，引起销售效益下降；同时成员之间缺乏合作基础。适用：一是小型企业；二是小规模生产。2.垂直分销渠道模式由生产者、批发商、零售商组成的一种统一的联合体，各个成员把自己视为分销系统中的一份子，关注整个垂直系统的成功。形式：所有权式（公司型）、契约式、管理式特点：厂商与批发商或零售商紧密型合作关系。优势：合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；商品质量有保障，服务水平高。缺点：维持系统成本较高；经销商缺乏独立创造性。3.水平分销渠道模式（共生型）指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。特点：各家公司联合形成新机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行。横向经营。优势：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。缺点：合作由一定冲动和困难。4.多渠道分销渠道模式指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。五.影响市场营销渠道设计的因素1.顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同促销方式的敏感性等2.产品特性3.中间商特性4.竞争特性5.企业特性总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、6.环境特性第五节促销决策一.促销的实质是沟通1.促销：是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。2.沟通：信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为3.企业最为关注是企业与其目标顾客之间进行的说服性沟通4.说服性沟通：指沟通者通过特定的渠道，有意识地安排有说服力的信息，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效地影响。二.促销的基本方式1.人员推销指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推