第二篇营销调研分析-营销环境XXXX0311

市场营销学地理科学学院陈小梅[e-mail]市场营销学第二篇营销调研分析市场营销学营销调研分析第一节从企业战略到营销管理第二节市场营销环境第三节消费者市场和购买行为第四节组织市场和购买行为第五节市场营销调研与预测市场营销学第二节市场营销环境营销调研分析市场营销学市场营销环境案例引入薯条炸制使用牛油麦当劳在印度吃官司牛肉汉堡羊肉汉堡鸡肉汉堡全素汉堡√市场营销学市场营销环境一、市场营销环境的含义二、宏观营销环境三、微观营销环境四、环境分析与营销对策市场营销学市场营销环境一、市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的条件。市场营销学供应商企业中间商消费者竞争者公众自然资源科学技术政治法律社会文化人口经济微观营销环境宏观营销环境市场营销环境市场营销学企业人口经济自然技术政治法律宏观营销环境宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。微观营销环境受制于宏观营销环境！市场营销学1、人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭状况人口性别二、宏观营销环境人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化市场营销学二、宏观营销环境市场营销学二、宏观营销环境2013年1月，国家统计局公布的数据显示，2012年我国15—59岁劳动年龄人口在相当长时期里第一次出现了绝对下降，比上年减少345万人，这意味着人口红利趋于消失，导致未来中国经济要过一个“减速关”。市场营销学2、经济环境宏观营销环境收入状况支出状况储蓄和信贷经济发展状况恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出R≥60%，--------贫困；50%≤R59%，--------温饱；40%≤R49%，-------小康；30%≤R39%，--------富裕；R30%，--------很富裕。市场营销学3、自然环境宏观营销环境自然资源地理地貌气候自然灾害特大干旱近300万亩茶叶受灾云南普洱茶集团:估计今年涨价50%—100%市场营销学4、科学技术环境宏观营销环境当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式市场营销学5、政治法律环境宏观营销环境案例：政治风云导致“米沙”的失败“米沙”的小玩具熊1980年莫斯科奥运会的吉祥物在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。1977年，洛杉矶的斯坦福•布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。市场营销学6、社会文化环境宏观营销环境教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行市场营销学微观营销环境1、企业2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众市场营销学微观营销环境1、企业生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门……企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。市场营销学微观营销环境2、供应商影响供货的及时性和稳定性直接影响企业经营所供应的原材料质量将直接影响产品的质量所供应原材料将直接影响产品的成本企业和供应商的关系协调对供应商进行等级分类使供货来源多样化市场营销学3、营销中介中间商实体分配公司营销服务机构财务中介机构微观营销环境市场营销学4、顾客微观营销环境企业生产者市场中间商市场政府市场国际市场非营利组织市场消费者市场市场营销学5、竞争者欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者微观营销环境年终奖安排购物旅游装修购物电器健身器材代步工具电器电视摄像机冰箱电视等离子液晶背投液晶松下TCL长虹微观营销环境——竞争者欲望属类产品品种品牌市场营销学6、公众微观营销环境融资公众；媒介公众；政府公众群众团体；当地公众；一般公众内部公众市场营销学四、营销环境分析与对策1、环境机会分析2、环境威胁分析3、综合环境分析4、企业内外环境对照(SWOT)市场营销环境市场营销学四、营销环境分析与对策1、环境机会分析机会分析矩阵1234高成功概率低大潜在利益小市场营销学四、营销环境分析与对策2、环境威胁分析威胁分析矩阵1234高出现概率低大影响程度小市场营销学四、营销环境分析与对策3、环境综合（威胁-机会）分析高低高12低34机会水平威胁水平冒险环境理想环境困难环境成熟环境市场营销学四、营销环境分析与对策某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经营的动向。①国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装上都必须印上“吸烟危害健康”的严重警告；②国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；③许多发达国家吸烟人数下降；④研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；⑤发展中国家的吸烟人数迅速上升。四、营销环境分析与对策高成功概率低大潜在利益小高出现概率低大影响程度小环境机会分析环境威胁分析①②③④⑤两个主要威胁，一个最好机会，属于冒险业务市场营销学企业内部的能力Strengths企业的弱点Weakness企业外部的机会Opportunities企业面临的威胁ThreatsSWOT四、营销环境分析与对策4、企业内外环境对照法（SWOT法）市场营销学四、营销环境分析与对策SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析步骤1、罗列组织内部的优势和劣势，以及外部的机会和威胁2、优势与劣势，机会与威胁相互组合，形成SO、ST、WO和WT策略3、对SO、ST、WO和WT策略分别进行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与方针市场营销学四、营销环境分析与对策4、企业内外环境对照法（SWOT法）内部环境外部环境优势（S）列出优势弱点（W）列出弱势机会（O）列出机会SO增长战略WO转型战略威胁（T）列出威胁ST战略多样化战略WT防御战略食用油脂企业的SWOT分析与战略内部环境外部环境优势（S）本地市场有地理优势政府支持设备、经验有优势弱点（W）富余人员多激励机制不完善缺乏市场竞争意识机会（O）小包装油将快速发张SO增长战略WO转型战略威胁（T）食用油已从计划走向市场ST战略多样化战略WT防御战略市场营销学四、营销环境分析与对策4、企业内外环境对照法（SWOT法）SO战略：利用企业优势开发小包装油，并在价格策略上采取渗透价格，抢占市场。WO战略：为强化销售，把职工推向市场，其工资与销售业绩挂钩，大大激发了销售热情。ST战略：利用自己设备和经验的优势，向周边市场扩展。WT战略：深化企业体制改革，组建销售公司。4、企业内外环境对照法（SWOT法）物流公司向上游零售领域延伸，不仅能够拓宽业务范围，还能带动企业服务升级。国内电商巨头京东商城已取得物流牌照，若大量的电商均效仿自建物流，留给第三方物流的“馅饼”则更小.帮助发展核心业务：主要采取代理方式，主要通过增加业务量增加收入。4、企业内外环境对照法（SWOT法）顺丰优选的简介由顺丰速运集团倾力打造，以进口美食及国内高端安全优质食品为主的网购平台，其品类覆盖母婴食品、营养保健品、粮油副食、酒水饮料、冲调茶饮、休闲零食、饼干点心、生鲜食品及美食用品九大品类，超过六千余种美食任您选购！顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和服务优势，强调食品安全与优良品质，严格审核每一件商品，为您提供安全、便捷和舒适的网购体验，致力于成为您最可信赖的美食网购平台，带给您更有品质的生活享受！4、企业内外环境对照法（SWOT法）商品定位上以进口食品为主，占比80%左右。老板王卫并没有给他们施加盈利期限的压力。现阶段只需要把产品和服务做好。对于顺丰布局“顺丰优选”，外界的普遍解读是顺丰是“围绕主业跨界”。因为做电商，物流是最重要的一环，而顺丰凭借多年的累积，在物流配送这块优势明显。作为快递业首屈一指的大佬：顺丰，自然不会放弃电商这块蛋糕。定位于食品类的顺丰优选，模式上其实并无太大创新，更像是一个精缩版的1号店。只不过顺丰优选的定位更加高端：80%的商品都是进口。顺丰优选的发展现状4、企业内外环境对照法（SWOT法）巨大的市场让很多快递企业都想“跨界”：申通快递市场总监夏祖彬近日就在微博上确认称，申通投资的电商平台“爱买网超”将推出；而另一家快递公司圆通，早在2008年就建立了专注于销售农产品的“圆通新农网”；中国邮政则与香港Tom集团联合创办了“邮乐网”。由于顺丰优选的定位是食品类，而食品的配送中，冷链是不可缺少的。这就导致了一个尴尬的事实：现有的配送体系无法完全对接食品配送。并且，顺丰内部人士也承认，顺丰优选确实采用的是另一套配送体系。顺丰优选中的水果、鲜蛋等“特殊”的商品，都无法借助顺丰现有的配送资源。需要重新建立一套配送体系。顺丰优选的发展现状4、企业内外环境对照法（SWOT法）优势（Strength）（1）自有强大的物流配送体系。（2）目标客户群很清晰。顺丰优选的客户范围与顺丰配送优势范围高度契合，甚至能达到1+12的效果。（3）长期承担国内网购高端用户市场的配送，拥有大量的用户数据，推广成本相对廉价。（4）口碑爆发。在快递业内的鼻祖定位，和严明的形象，得到了网民的高度信赖。4、企业内外环境对照法（SWOT法）劣势（Weakness）（1）生鲜供应链要求高，卖相决定成败。不怀疑顺丰做不到，这需要金钱；在包材和JIT能力上。（2）生鲜食品安全高，大家对食品安全越来越重视了，如果顺丰要做好牌子，对生产环节的监控，运输过程以及最后质检是非常费时费力的，也是非常专业的。不怀疑顺丰做不到，这需要时间；（3）本地化的仓储建设要求高，需要一个城市几个仓。顺丰点多不等于仓多。（4）快递与电商两者之间还是隔行如隔山，运营模式与思维，人才与团队都差别很大。除了运营与团队问题外，内部资源如何分配，是否能达到整合借力的目的，都存在很大变数。4、企业内外环境对照法（SWOT法）机会（Opportunity）（1）国内食品越来也坑爹，信誉度越来越坑娘，顺丰进口食品为主牌，切入时机堪为精准。（2）市场不成熟，没有成功案例。一片蓝海。（3）创业初期有实力给这个行业定个规则，制定行业壁垒，其他人难以进入分享。（4）倡导绿色安全食品，现阶段靠政府的监管很难达到的时机下，能引导中国食品行业良性发展，将成为政府扶持标配。4、企业内外环境对照法（SWOT法）威胁(Threat)（1）生鲜产品属于非标准商品。（2）国内网购高端市场需求不大。目前有高端的成功没有电商案例。大部分网购用户就是希望买到物美价廉的商品。很低的免费配送的门槛，很低的退货成本，甚至没有。（3）被其道而行需要承受考验。顺丰优选配送运费按10元/单计；购物金额满200元可以免运费；退换货运费按10元/单计。（4）“慢钱”在“快钱”面前容易低头组合战略SWOT分析S（优势）1.强大的物流配送体系2.目标客户群很清晰3.推广成本相对廉价4．良好的口碑W（劣势）1.生鲜供应链要求高2.生鲜食品安全高3.本地化的仓储建设要求高4.快递与电商两者之间隔行如隔山O（机会）1.进口食品为主牌2.蓝海3.制定行业壁垒4.倡导绿色安全食品SO（战略）运用自己的强大物流系统和良好的口碑，前期做好质量与服务，抢占这一市场，先入为主WO（战略）后向一体化战略，商品质量必须严格把关T（威胁）1.生鲜产品属于非标准商品2.国内网购高端市场需求不大3.背其道而行需要承受考验4.“慢钱”在