搜索
第二专题分析市场营销环境1.分析市场营销环境2.掌握PEST分析3.掌握SWOT分析学习目标营销环境的一般理论(一)营销环境的涵义、特征经济社会文化政治法律科技营销环境是指各种直接或间接影响和制约营销的外部因素的集合营销市场市场间接环境直接环境1、外部性2、复杂性3、动态性4、层次性5、综合性6、不可控性营销环境和内部条件外部环境内部条件宏观环境微观环境自然环境经济环境政治环境社会环境技术环境供应商顾客竞争者政府压力集团组织文化经营条件原料、人才、信息、技术、资本的供应者现有竞争者替代品生产者关系：双赢、合作式竞争(二)营销环境的分类一、营销环境的一般理论(三)营销环境的关系图一、营销环境的一般理论目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境营销目标外部环境分析内部条件分析市场定位营销组合实施战略评价结果机会威胁优势劣势SWOT本专题在营销管理体系中的地位问题思考：中国市场呈现出的“从大众化转向小众化”的趋势，企业的市场营销体系应怎样转变？从产品角度看；从定价角度看；从宣传和沟通角度看；从渠道的角度看。央视广告语——“相信品牌的力量”中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山峰”也达不到的。——高锦民[海王药业广告部]有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。”——段永平[步步高公司总经理]大众化营销时代的名言：小众时代信息接受特征：碎片化1.接受信息的渠道分散：信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、路牌、灯箱等传统媒体，更有车载移动电视、楼宇视频、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台。2.信息来源更侧重“微媒体”：DM入户直投、店面POP海报、会员印刷品、网络上的浮动广告等，是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。3.受“圈子”的口碑影响增大：此“圈子”主要为新媒体。他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑、咨询自己“圈子”内的亲朋好友。如MSN、QQ等上的好友圈、豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间上的购物心得分享、团购网站发布的“组团信息”等。德芙“心声”巧克力开心网一句话的触动——德芙心声“心声征集”活动•A.参与方式：•1.登录“德芙心声”首页。•2.成为“德芙心声”粉丝。•3.在首页的标签中点击“发布心声”，输入你心底最想表达的话并按下“提交”键。【注意：为了能在包装锡纸上呈现最好印刷效果，心声字数仅限20个字】•4.完成提交心声后，你会获得一次抽奖机会。来试试你的好运气吧，我们准备了丰富的奖品等着你！•5.心声提交成功后，可以点击“查看心声”看看大家以及你的好友们都在说什么，如果你有那么一句特别触动你，就给它投上宝贵的一票吧！•6.别忘了让你的好友也来帮你投票哦，我们为每周排行榜前100位准备了惊喜大礼！周排行榜每周清零重新统计，机会多多！•7.活动结束后，总排行榜的前200名粉丝，将有机会把你的心声变成德芙心声！我们的心声专家团将从最终入围的200句心声中选出100句，印制在明年的心声巧克力包装纸上！•8.除此之外，还有机会参加我们年底举办的“心声放飞”跨年派对！让我们一起放飞心声吧！•B.活动时间：•活动时间：2010年11月15日-2010年12月10日•定期汇总粉丝们所提交的心声和所有人分享！请大家密切关注哦！•C.奖项设置：•总排行榜大奖设置“心声征集”活动作品所获得的投票四周连续累计，计入活动总排行榜。总排行榜前200（排名1-200）名粉丝：获得精美的德芙“心声证书”一张活动结束后，心声专家团将从活动总排行榜前200件心声作品中选出100名，登上2011年德芙心声巧克力的锡纸包装。•周排行榜大奖设置：•周排行榜针对本周内所提交心声按投票数排序，周排行榜每周清零重新统计，机会多多哦！•一等奖每周3名（排行榜1-3名），将获得AppleiPad32G一台•二等奖每周12名（排行榜4-15名），将获得iPodNano6代8G一台•三等奖每周85名（排行榜16-100名），将获得德芙淘宝抵用卷100元12月28日晚，德芙心声巧克力与开心网和新浪微博粉丝一起，在巨幅梦幻天幕下，以一次浪漫冬夜的心声放飞，点亮了2011的期待。长250米，宽30米的巨幅电子梦幻天幕下，14万网友参与创作的25万条心声汇聚熠熠浓情，在网友中间共鸣最多、最强烈的100句心声，在这里尽情绽放。这些心声来自德芙心声巧克力发起的“一句话的触动”心声征集活动，并作为德芙心声巧克力上市三部曲的终结篇在世贸天阶上演浪漫放飞。•新媒体案例精选☆“释放激情，再绘经典”——新甲壳虫车贴设计大赛今日启动活动介绍：2009年9月21日，北京–近日大众进口汽车启动了针对其新甲壳虫的“释放激情，再绘经典”在线车贴设计大赛，由北京奥美互动策划并执行。用户通过登录网站运用网络提供的在线绘画工具，选择想要绘制的外漆颜色，使用图章及橡皮工具，在线创作专属于你的个性车贴。完整填写作品信息并成功提交后，参与投票评选，赢取精彩大奖。设计大赛的8位获胜者将各赢得一部苹果笔记本电脑。他们的获奖作品也将被做成真实的车贴在路演中逐一展示。该活动抓住了目标受众新甲壳虫的粉丝，即20-30岁年轻人的特质以及勇于表达自我的渴望。活动海报将会出现在大学校园和经销商的展厅以吸引受众参与，同时，在MSN、优酷、土豆、新浪和搜狐等网站上也将进行在线的活动推广。•活动时间：•车贴设计大赛•在线提交作品时间：2009年9月15日-2009年10月15日（以系统时间为准）•公众投票时间：2009年9月15日-2009年10月14日（过期将无法投票）•组委会评审时间：2009年10月19日-2009年10月23日•获奖公布时间：2009年10月28日可口可乐与腾讯2006年3月份，可口可乐（中国）饮料有限公司与腾讯科技有限公司举行了主题为“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴关系，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司同时宣布，深受年轻人喜爱的可口可乐秀网络虚拟形象，全面升级为中国首个运用3D形象的在线社区。在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3DQQ秀酷爽造型。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位。由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力。•可口可乐公司与腾讯合作的“火炬在线传递”是2008年最成功的互联网营销案例之一，用户在争取到火炬在线传递的资格后，在其QQ头像处将出现一枚未点亮的图标，如果10分钟内成功邀请其他用户参加活动，图标将被点亮。从2008年3月开始的短短40天内，该活动吸引了4000万人参与其中，平均每秒有12万人参与。“火炬在线传递”•行业、企业技术自然环境Technogical政治环境Politicai经济人口环境Economic社会文化环境Social科学技术发展自然地理因素国体与政体政治局势方针政策政治干预人口变化收入水平消费结构储蓄与贷款经济发展水平宏观经济政策教育水平价值观念语言文字宗教信仰审美观念风俗习惯PEST分析二、PEST分析(一)政治法律环境分析•政治体制：君主制、共和制•立法制度、行政制度、司法制度•政党制度•国家关系•政治稳定性•政府廉洁效率•民族主义•政治风险•大陆法系•英美法系•国家政策－－货币政策－－财政政策－－产业政策－－流通政策－－投资政策－－消费政策－－劳动工资政策法律•法规国际营销国内营销2008年的4万亿经济刺激计划2010年9月8日，国务院审议并通过《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》。新一代信息技术、节能环保、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车七大领域被列为战略性新兴产业。家电下乡政策实施以来，持续刺激中国家电市场快速增长。海尔在家电下乡活动中迅速完成了“销售到村”的营销网、“送货上门”的服务网，TCL建立了“幸福树”专卖系统。联合利华回应政府罚款决定：充分了解中国国情•国家发改委昨天宣布，联合利华（中国）有限公司多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”，上海市物价局近日对其作出200万元罚款的行政处罚。这是政府价格主管部门针对散布涨价信息扰乱市场秩序行为开出的首张高额罚单。•联合利华表示：“作为负责任的跨国公司，联合利华一贯遵守中国的法律法规及联合利华全球商业准则。我公司本着消费者利益至上的原则，为消费者提供安全优质的产品。”《价格法》第十四条规定：经营者不得有捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的行为。《价格违法行为行政处罚规定》第六条明确规定，经营者违反价格法第十四条的规定，捏造、散布涨价信息，扰乱市场价格秩序的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款，情节较重的处50万元至300万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。英国实行严格的广告管制对主要的电视广告，由独立机构—“传播办公室”管辖。对虚假广告重点监管，严查重罚。对涉及儿童、金融、药品、营养品、慈善、宗教等领域的地那是广告管制十分严格。“滋补品”、“天然”等词汇不得出现。肯德基在英国做过一个广告，由于画面里面的汉堡包大于实际的汉堡，播出后被一千多人投诉。英国广告标准局接到投诉后，专门做了调查，证实了消费者的投诉，勒令肯德基停播这个广告。名人广告不得用“我推荐”、“我信赖”等。(一)政治法律环境分析二、PEST分析32二、PEST分析国际金融国际贸易国际经济组织其他经济周期国际经济环境是指各种直接或间接影响和制约营销的经济因素的集合。营销经济体制经济发展水平国际经济环境国别经济环境国际金融市场:国际货币市场、国际资本市场、外汇市场汇率及其变动国际金融组织中周期短周期长周期国际贸易的发展国际贸易政策世界贸易组织通货膨胀国民收入收入分配居民储蓄基础设施消费城市化(二)经济环境分析问题思考：通胀预期给消费市场带来哪些变化？1.消费者呈现趋低消费；划算、经济、省钱2.团购网站大量出现；团购神话肇始于美国的Groupon。Groupon成立于金融危机最谷底时的2008年11月。创始人为芝加哥西北大学音乐专业的安德鲁梅森。2010年1月，满座网、优享团等率先推出类似的团购业务。3月份迎来第一次高峰。除了像“拉手网”、“美团网”、“阿丫团”、“糯米网”等专业团购网站外，一些传统门户网站或电子商务网站如腾讯、淘宝、百度、支付宝、中国移动、阿里巴巴、饭统网等也计划或已经进入网络团购领域。网络团购消费者的特点：以白领阶层为主；对价格较为敏感；年轻的消费群体。36二、PEST分析文化是一个令人困惑又使人激动的概念。不同学科、不同国家、不同学者的认识不同，对文化的理解也不同。据说，全世界学术界对文化的定义共有260多种。“文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”美国一些学者在论及文化与营销的关系时给文化下的定义是：文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯、以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。可分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等等不同层面。(三)社会文化环境分析37二、PEST分析物质文化表层文化最外层反映人对自然和社会的认识关系，表现为在创造和改造自然和社会过程中的思维活动或精神活动。以思维或精神活动及其结果－科学、理论、艺术、伦理等精神价值为载体表现出来的文化。核心层精神价值文化