第五章搜集整理市场营销信息

第五章搜集整理市场营销信息目录市场营销调研概述1市场营销调研的方案设计2市场营销调研方法3市场营销调研的技术4第一节市场营销调研概述一、市场营销调研的含义•市场营销调研是指为了进行营销决策而对信息进行系统、客观的搜集、记录、整理和分析,并形成调研成果的过程。•市场营销调研的目的是为企业决策者和相关部门提供信息,帮助他们了解环境、分析问题,策划或评价、修正营销策略。所以,市场营销调研是营销策划的基础,市场营销调研渗透于市场营销策划之中。市场营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场渠道企业竞争者公众宏观环境内部报告营销情报市场调研决策支持评估信息分配信息营销决策和沟通营销信息系统图2-1营销信息系统第一节市场营销调研概述二、市场营销调研的分类(一)按照调研的分析方法分类•1.定量调研•2.定性调研(二)按照调研的目的和作用分类•1.探测性调研•2.描述性调研•3.因果关系调研•4.预测性调研第一节市场营销调研概述三、市场营销调研的阶段•(1)确定调研课题。•(2)市场调研策划。•(3)正式调查、搜集数据。•(4)调查资料整理。•(5)分析研究。•(6)撰写调研报告。第二节市场营销调研的方案设计一、营销调研步骤(一)确定调查的目的和任务(二)确定调查对象和调查单位(三)确定调查期限和日程安排(四)确定调查方式和方法(五)确定资料整理的方案(六)确定市场调查的进度安排(七)市场调研经费预算市场营销调研步骤确定研究问题和目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论营销市场调研的步骤确定调研的问题和目标古语说：“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一般”。确定问题的原则是：不要太宽，也不要太窄。如果调查的问题过于宽泛，除了使调查成本升高外，过多的资料往往会使决策者无所适从。如果定义的问题过于狭窄，则有可能作出片面的决策。引例：“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”。美国航空公司的调研人员对问题是这样确定的：“航空公司的乘客在航行中通话的原因是什么？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能会打电话？价格对他们有何影响？收取的最好价格是多少？这一新服务会增加多少乘客？这项服务对公司的形象将会产生什么影响？其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等与电话服务相比，对公司作出选择的相对重要性是什么？决策信息我们应选择哪个或哪些顾客群？市场上有哪些顾客群或细分市场？每一细分市场的顾客有哪些关键需要？各细分市场的吸引力如何？在每一细分市场我们有哪些优势？例如：市场扩张（MarketExpansion）制定调研计划要作出的决定有：资料的来源（一手资料和二手资料）调研的方法（观察法、访问法和实验法）抽样的方法（概率抽样和非概率抽样）调研的工具（调查表和仪器）接触方法（面谈、电话访问、邮寄、网络等）调研经费预算与日程安排决策信息研究方法为增加顾客满意度和保持住顾客，我们重点应作什么？什么是决定消费者满意的关键性因素？顾客对我们的满意情况如何？各细分市场的顾客对我们的满意情况是否存在差别？哪个顾客群最满意？哪个最不满意？与竞争对手相比，在决定消费者满意的关键方面，我们作得怎么样？谁是行业里做得最好的？与之相比，我们有哪些差距？集中小组访谈或深度访谈：识别一系列影响顾客满意的因素。标杆研究：识别行业的最优秀企业，建立比较标准。顾客满意跟踪研究：评价顾客满意水平、竞争绩效。顾客保持（CustomerRetention）调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序：–常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。–问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。–问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。A．封闭式问题(closed-endquestions)名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□调查表中问题的类型ToBeContinued李克特量表likertscale重要性量表排序量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。“小的航空公司一般比大公司服务得好。”坚决1□不同意2□不同意也不反对3□很同意4□坚决同意5□语意差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。美国航空公司大．．．．．．小有经验．．．．．无经验现代化．．．．．老式“航空食品服务对我是”极重要很重要有点重要很不重要根本不重要12345“美国航空公司的食品服务是”极好很好好尚可质劣12345ToBeContinued名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”B．开放式问题(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。…现在该你完成这一故事了。”图画完成法提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。主题联想测试提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。抽样方法大类别小类别含义概率抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会分层随机抽样把总体依某种属性划分为不同的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如分块），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访非概率抽样任意（方便）抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象收集信息•营销调研的数据收集阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。•在进行调查进会发生4个主要的问题：–被调查者恰好不在家，但必须再度访问；–拒绝合作；–被调查者可能会给予有偏见或不诚实的回答；–有些调查人员会带有偏见或不诚实。分析信息•分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息内容的准确性；分析信息间的相互关系和变化规律。•分析信息的一般程序为：①编辑整理。首先检查资料的误差。其次，要对情报资料进行评价，即审核其根据是否充分。最后，剔除对营销决策不重要的信息，以免信息过杂影响决策效率。②分类编码。为了便于归档、查找、统计、分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编码。③统计和分析。提出调查结论营销人员经过研究以后，向营销经理汇报研究结果，否则就容易造成营销经理埋头于大量的数据和复杂的统计技术中去的局面，影响决策的效率。而且研究人员所提出的调查结果应该是与营销决策有关的一些主要研究结果，这样以减少在决策时的不确定因素。案例是否应在空中提供通话服务假设引例2-4中的美国航空公司得到的主要调查结果如下：①使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱等等；用电话来消磨时间的现象是不太会发生的；绝大多数的电话是商人打的。②每200人中，大约有5位乘客愿意花25美元作一次通话；约有12人希望通话费为15美元。因此每次收15美元（12×15=180美元）比25美元（5×15=125美元)有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点。③推行飞行通话服务，公司每次航班能增加两位额外的乘客，从而能获得620美元的纯收入。但是，这也不足以抵保本点成本。④提供飞行通话服务增加了公司作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一信誉使公司在每次飞行中付出了约200美元的代价。营销经理根据研究人员提出的主要研究结果进行决策：由于飞行电话服务的成本将大于长期收入，出现收不抵支，那么在目前的情况下，也就没有实施的必要。第二节市场营销调研的方案设计二、撰写营销调研报告(一)营销调研报告的格式和内容•1.标题封面•2.摘要•3.内容目录•4.主体部分•5.结论与建议•6.附录调研报告的结构调研报告的结构一般包括：标题封面、摘要、目录、主体部分、结论和建议、附录这样6个部分。（1）标题封面写明调研题目，以及委托单位名称、承办部门（人）和日期。（2）摘要以简明扼要的话陈述研究结果及有关建议，以便企业的决策者或主管在繁忙的时间内迅速地了解到调研的成果，应该采取什么样的措施或行动。因此，摘要是报告中最重要的部分。（3）目录应该列出报告的所有主要部分和细节部分，以及其所在页数，以便使读者能尽快阅读所需内容。（4）主体部分将研究结果做有组织有条理地整理和陈述。图文并茂尽可能地说明问题，便于读者阅读。（5）结论及建议研究者的作用不仅在于向读者提供调查事实，而且应该在事实的基础上作出问题的结论并提供建议。虽然有时候研究者未必深熟其顾。（6）附录附录是调研报告的结尾部分，它起到以数据图表来表述调研报告的作用。包括相关的数据图表和问卷实地调查概况等。第二节市场营销调研的方案设计(二)营销调研报告的写作要点•1.标题页•2.内容目录•3.执行性摘要•4.调研介绍•5.分析与结果•6.结论与建议•7.调查方法•8.调研局限•9.附录第二节市场营销调研的方案设计(三)撰写调研报告的注意事项•(1)篇幅不要太长。•(2)解释必须充分。•(3)不要偏离目标或脱离目标。•(4)不要过度使用定量技术。•(5)避免出现虚假的准确性。•(6)调研数据不要单一。•(7)资料解释要准确。•(8)图表不要虚张声势。第三节市场营销调研方法一、文案调研法(一)文案调研法的含义•文案调研法又称二手资料调研或文献调研,它是指查询、阅读和记录可以获得的(通常是已出版的)与研究项目有关的资料的过程。(二)文案调研的资料来源•1.内部资料来源•2.外部资料来源(三)文案调研的步骤•文案调研通常要经过6个步骤:(1)明确所需的信息;(2)寻找信息源;(3)实施搜集;(4)筛选资料;(5)补充完善所需资料;(6)分析信息、提出报告。第三节市场营销调研方法二、实地调研法(一)观察调研法•1.直接观察法•2.亲自经历法•3.痕迹观察法•4.行为记录法(二)询问调研法•1.面谈询问法•2.电话询问法•3.邮寄询问法•4.留置问卷法•5.会议询问法第三节市场营销调研方法(三)实验调研法•1.实验调研法的含义及分类•2.实验调研法的步骤(四)网上调研法•网上调研法是指企业在互联网中本企业的主页上安装相应软件来搜集信息,或者通过电子邮件寄送问卷进行市场调研的方法。第四节市场营销调研的技术一、抽样调查技术(一)制定抽样计划的步骤•(1)定义同质总体。•(2)选择资料的搜集方法。•(3)选择抽样框。•(4)选择抽样方法。•(5)确定样本容量。•(6)制定选择样本单位的操作程序。•(7)抽样计划的实施。第四节市场营销调研的技术(二)抽样方法•1.随机抽样•(1)简单随机抽样。•(2)等距抽样。•(3)分层抽样。•(4)分群抽样。•2.非随机抽样•(1)任意抽样。•(2)判断抽样。•(3)配额抽样。•(4)滚雪球抽样。第四节市场营销调研的技术(三)抽样误差与非抽样误差•抽样误差是指所选样本的结果不能完全代表总体而导致的误差。有两类抽样误差,随机的和管理上的。•随机抽样误差是