第八章内部营销与外部营销

第八章内部营销与外部营销主要内容：8.1客户关系管理三角形8.2整合企业的内部营销和外部营销学习目标：1.掌握企业、员工、客户的关系三角形2.理解员工忠诚度的影响因素3.理解企业内部营销和外部营销的关系4.掌握整合企业内部营销和外部营销的方法一、内部营销内部营销的概念•成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（科特勒）向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销•内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。所谓内部营销，是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。内部营销的主要目的是通过恰当的营销使内部人员了解、支持外部营销活动。内部营销是一种把员工当成消费者、取悦员工的哲学，体现了以人为本的企业的文化内涵。•在一些企业中,营销关注点往往是通过促销手段达成与外部顾客的交易,而先进的营销管理视角更为注重内外顾客的结合,即要想让外部顾客满意,必须让企业的第一顾客———内部员工满意。•一位著名营销专家称内部营销是“把公司推销给作为‘内部消费者’的员工”,其意义是:员工的满意程度越高,越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司,星巴克就是这样的公司。星巴克内部营销案例星巴克的内部营销•星巴克咖啡公司成立于1971年,一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这也是星巴克成功的动力所在。显然,员工的满意程度越高,提供温馨舒适的“第三生活空间”经营目标越有可能实现。•企业要想在激烈的市场竞争中获得优势,不断地发展壮大,必须转变传统的企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到,企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系,其次表现为一种管理关系。传统管理模式下,企业雇佣雇员,雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力;企业对雇员进行管理,雇员必须在各种制度的管理和制约下为组织目标而工作,雇员处于从属地位。•内部营销理论的前提是,企业需像对待外部顾客那样对待员工,即坚持将人放在管理的中心地位,从员工的需求出发,对员工进行管理。员工为本的企业文化•作为一家服务价值驱动型的企业,星巴克公司内有一套被广泛接受的原则。这家公司总是把员工放在首位并对员工进行了大量的投资。这一切来得绝非偶然,全都出自于首席执行官的价值观和信念。舒尔兹曾说道:“我想建立的公司能给人们带来主人翁意识并能提供全面的医疗保险,最重要的是,工作能给他们带来自尊。人们普遍认同该公司是一家能给他们带来自尊的公司,能尊重他们所作的贡献,不管员工的教育程度和工作地点在哪里。”一位高管说道:“这个地方是人与咖啡相约的地方,我们用最好的机器、最好的咖啡、最好的职员为顾客奉献出最好的体验,所以我们在训练一开始的初衷和主旨上表现了对人的关怀,这和公司的‘使命宣言’也是密不可分的。”“使命宣言”第一条提到:“提供完善的工作环境,创造相互尊重、相互信任的工作氛围。”在星巴克看来,完善的工作环境,不仅是有一份有竞争力的薪水,甚至他还可以学到很多有关咖啡的知识,有关做人的知识。不仅在星巴克可以用到,离开星巴克也会终生受用。星巴克希望让每一个员工感到公司对他们很重视。他们认为,要想长期在市场上生存并取得成功,企业主管必须与员工和消费者建立一种相互信任的关系,这种关系必须建立在合适的、真实的和真正的商业运作基础上。公司对员工的尊重和信任,体现在各个方面。为鼓励员工献计献策,公司对每位员工的建议都认真对待。星巴克公司经常在公司范围内进行民意调查,员工可以通过电话调查系统或者填写评论卡对问题畅所欲言,相关的管理人员会在两周时间内对员工的主意做出回应。星巴克公司还在内部设立公开论坛,探讨员工对工作的忧虑,告诉员工公司最近发生的大事,解释财务运行状况,允许员工向高级管理层提问。在星巴克看来,员工反映问题可以给管理层带来新的信息、好的思路,从不同角度提供解决问题的方法,值得公司收集研究。此外,公司还定期印发员工来信,这些来信通常是有关公司发展的问题。员工提出的建议可以使公司对细节尤为关注。有时候,那些看似不起眼的建议往往会使公司的业绩跨上一个大的台阶。而公司掌握了细节的高超本领,会使企业更能有效地应对错综复杂的问题,使他们能为竞争对手之所不能为。善于倾听来自员工的小点子使星巴克决策变得更加灵活,反映更快捷,也更有应变力,同时改善了团队内部信任、尊重与沟通的氛围,提高了员工的主人翁意识。•要让企业的第一顾客满意,在管理中要根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。给予物质奖励是众多公司激励员工的一种常规方式。在公司里,几乎每个人都需要金钱来维持或提高他们的生活水平,同时,这也是传统的对员工的成就表示认可的方法。因此,向员工表明他们通过帮助公司在市场上获胜就能得到物质利益和奖励,并确实对他们进行相应的奖励是很重要的。•体现员工为本的企业文化,星巴克总是把员工放在首位,并乐意对员工进行大量的投资,这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫寒的家境有关,他从小就理解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化,反过来,这种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工利益放在第一位,尊重他们所做出的贡献,将会带来一流的顾客服务水平,自然会取得良好的投资回报。用“薪”对待员工•星巴克通过员工激励体制来加强其文化和价值观,并且成为不靠广告而建立品牌的企业之一。与同行业的其他公司相比,星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查,经过比较分析后,每年会有固定的调薪。为了加强及推动公司的文化建设,公司实施了一系列的报酬激励计划。对于全职和兼职员工(符合相关标准),公司给提供卫生、牙科保险以及员工扶助方案、伤残保险。此外,一家叫工作解决方案的公司帮助处理工作及家庭问题。这种情况在零售行业里并不常见,大多数企业不会为兼职员工的福利支付成本。尽管支付兼职员工福利的成本增加了公司的总福利成本,但平均福利成本和对手相比仍然很低。尽管投资巨大,但公司仍支付大量红利。那些享受到这些福利的员工对此心存感激之情,因而对顾客服务得更加周到。•星巴克的员工除了可以享受优厚的工资福利外,还可以按照规定低价购买公司的股票期权。早在1991年,星巴克就设立了股票投资方案,允许员工以折扣价购买股票。这样,所有员工都有机会成为公司的主人。星巴克公司股票的价格持续飙升,员工的期权价值与自豪感不断上涨。另外,星巴克还比较重视员工的思想教育,使得员工建立起自己就是公司的股东的理念。在星巴克公司,员工不叫员工,而叫“合作伙伴”。即使星巴克公司的总部,也被命名为星巴克支持中心,这说明其职能是向员工提供信息和支持而不是向员工发号施令。星巴克的薪酬激励机制不但提高了员工的收入,而且提升了公司的文化和价值观,降低了员工的流失率。据调查,星巴克员工的流失率约为同业水平的三分之一,员工非常喜欢为星巴克工作。正如舒尔茨所说:“实行有效激励机制、尊重员工使我们挣了很多钱,使公司更具竞争力,我们何乐而不为呢!”培训让员工升值企业员工既是内部营销的参与者,又是内部营销的对象,员工素质的高低、技能的强弱，都是制约顾客价值的要素。因此，企业在内部营销中必须通过培训大力提高员工素质。特别应重视对直接接触顾客的一线服务人员的培训,因为他们不仅直接接触顾客,而且直接参与服务营销活动,企业的形象和服务质量主要通过他们体现出来在对一线人员进行培训时,既要让他们充分理解和领会企业服务营销的总体目标,增强他们为顾客服务的责任感,又要注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面的高层次技能。对一些具有特殊职能的员工,则需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练,帮助他们掌握工作所必需的特殊的沟通和服务技能。•星巴克认为,他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验文化。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。•星巴克对每一个职别的员工都有一个相对应的培训,新进人员必须非常清楚自己未来的生涯发展。因为一家店大致上分成四种职务人员,从值班人员、值班经理、店副理、店经理,每一种职务都有清楚的工作技能要求,•员工可以透过和店经理的沟通,更清楚自己未来要发展的方向,每预定一个目标,就必须接受不同的职务训练,也因为如此,店经理大部分都是由组织内部晋升上来的。在工作、训练与晋升的过程中,员工受到环境与制度的影响,会产生自主性学习的态度,并且乐于工作。店经理是协助员工成长的角色,由他们来教导员工的工作技能是最恰当的,他们是讲解者并非老师。也因为如此,店经理必须经过四种课程的认证,以及内部讲师认证的培训计划,懂得如何在课堂上给学员正确的回馈,透过观察,能够具体地陈述事实、行为,短时间之内就看到员工的优、弱势。店经理可以从高透明化的工作职能说明中,判断什么人适合接受什么样的训练,而部属也能了解自己如果获得提拔,必须接受哪些训练,最后主管再上公司网站帮部属报名。•星巴克所有的新进人员都必须经过四种核心课程,包括星巴克体验、咖啡交流、服务技能、吧台技术。这四项训练是针对员工的工作职责所规划的。透过这套课程,员工可以了解组织的文化历史,其中也教导员工运用一套核心工具,来强化人与人沟通的重要性,他们昵称为“星星工具”,运用这套工具,当面对伙伴时,可以重复性强化相互尊重的概念,而这种尊重人性的感觉,也会自然从人与人的应对中自然地散发出来,顾客一进门和服务人员接触后,也能够感受备受尊重的感觉。董事长霍华·舒兹曾经说过,星巴克所从事的是“人的产业”,不是咖啡产品,而是提供好咖啡来服务人,因此他教导员工如何喜欢咖啡、了解咖啡、分享咖啡知识。“咖啡学习护照”就是一本让员工成为咖啡专家的学习手册。员工循着学习途径,每天拨出十分钟,共同品尝、讨论咖啡,从中不断累积咖啡知识,无形中和顾客、伙伴、家人讨论咖啡,形成一种星巴克特有的咖啡文化,组织自然散发出浓厚的咖啡体验。内部营销的内容•态度管理•沟通管理态度管理是指在管理过程中针对员工对服务意识和全员营销意识的态度、员工动机需要分析以及相应激励等进行有效管理。态度管理是一个持续不断的过程，从招募挑选、训练、开发人力资源，到服务企业的日常管理工作，无不贯穿着态度管理。积极有效的态度管理使服务企业内各层的员工从加入企业的那一刻开始就逐渐培养起了真正的“主人翁”意识，在企业适当、正确的员工激励机制下，表现得更加积极、主动，企业将会获得更好的成绩。是指服务企业的各层员工需要充分的信息来完成与他们岗位相符的工作，为内部和外部的顾客服务。他们需要的信息包括：工作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺、岗位规章制度等。另外他们也需要适时沟通他们的需要和要求、对提高工作绩效的意见和建议以及他们对发展企业和开拓市场