第八章营销组合-营销师课件

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第八章营销组合本章目录一.产品、服务与品牌二.定价策略三.营销渠道四.整合传播五.本章记忆树第一节产品、服务与品牌产品(product)•产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。•产品在市场上包括实体商品(physicalgoods)、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息(information)和创意(ideas)。产品组合决策•产品组合:指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和数量的比例关系。•产品组合决策需要考虑4个因素:广度、长度、深度和黏度。产品生命周期销售和利润/美元时间销售利润导入成长成熟衰退产品生命周期的其他形态销售量销售量销售量时间时间时间(a)成长—衰退—成熟(b)循环—再循环(c)扇形首次循环再循环销售量销售量销售量时间时间时间(a)成长—衰退—成熟(b)循环—再循环(c)扇形首次循环再循环产品生命周期的其他形态销售额销售额销售额时期时期时期风格流行时髦销售额销售额销售额时期时期时期风格流行时髦–市场开拓者的优势•发明者•产品开拓者•市场开拓者产品生命周期营销战略——导入期长期的产品市场扩展战略(P=产品;M=市场)–改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计–增加新式样和侧翼产品–进入新的细分市场–进入新的分销渠道–从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面–在适当时候降低价格,以吸引另一层次对价格敏感的购买者产品生命周期营销战略——成长期–市场改进•为它的品牌扩大市场:1.开发新用户2.进入新的细分市场3.争取竞争对手的顾客•增加当前品牌使用者的使用率:1.使顾客更频繁地使用2.增加每个产品的使用量3.开发产品新的用途–产品改进•质量改进•特点改进–营销组合改进•价格•分销•广告•销售促进•人员推销•服务产品生命周期营销战略——成熟期增加公司的投资(使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位)。在为解决行业的不确定因素前,公司保持原有的投资水平。公司有选择的降低投资态势,抛弃无希望的顾客群体,同时加强对有利可图的补缺领域的投资。从公司的投资中收割(或榨取),以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产,迅速放弃该业务。产品生命周期营销战略——衰退期服务(service)•服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。服务产品的特点服务产品无形性不可分性易变性不可储存性服务管理•管理差别化•注重服务质量•推广口碑宣传•提高服务生产率品牌•品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。•由于产品的同质性越来越强,品牌就成为人们挑选商品的主要因素,因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。•德鲁克:未来企业的竞争,是品牌的竞争。品牌包容了一切:产品、技术、创新、服务和文化。•汤姆.邓肯:很多公司眼中的品牌,是印在产品包装上的名称和商标,他们忽略了真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。关系利益人心目中的品牌,是由其本身整合诸多品牌信息而成的,因此,凡是没有替自己品牌做信息整合的公司,等于将这个过程的决策权让给了关系利益人。2006年最有价值的十大品牌670亿美元569亿美元562亿美元323亿美元301亿美元297亿美元489亿美元278亿美元275亿美元218亿美元品牌的资产权益:品牌的价值营销项目投资顾客的思维市场业绩股东价值产品传播交易雇员其他意识联想态度依恋行为溢价价格弹性市场份额成功扩张成本结构赢利能力股票价格市盈率市值项目质量市场情形投资者情感乘数器明晰相关差异持续竞争反应渠道支持顾客规模和轮廓市场原动力成长潜力风险概貌品牌贡献来源:KellerandLehmann2003品牌名称决策•子品牌策略•副品牌策略•对所有产品使用共同的家族品牌名称•对所有产品使用不同类别的家族品牌名称品牌战略决策•产品线扩展•品牌延伸•多品牌策略•新品牌策略•合作品牌策略第二节定价策略价格的作用与意义•在4P中,价格是能产生收入的因素;•在4P中,价格是最灵活的因素;•价格竞争目前及将来仍是一种重要的竞争方式;定价所考虑的因素•成本因素•需求因素•竞争因素•环境因素定价方法•成本加成定价法•目标收益定价法•认知价值定价法•价值定价法•通行价格定价法•密封投价法价格折扣•数量折扣•季节性折扣•现金折扣•商业折扣•折价券•临时性的推销价格•提供部分退款价格变更发动提价原因:•成本膨胀•供不应求发动提价方法:•采用延缓报价•使用价格自动调整条款•分别处理产品价目•减少折扣发动降价:•低质量误区•脆弱的市场占有率误区•浅钱袋误区第三节营销渠道营销渠道的概念•营销渠道(marketingchannels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。•营销渠道弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口,主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的功能•信息功能•促销功能•谈判功能•订货功能•付款功能•承担风险功能•实物功能•筹资功能•所有权功能渠道的长度与宽度•渠道的长度:•直接渠道•一级渠道•二级渠道•三级渠道•渠道宽度:•密集性分销•专营性分销•选择性分销激励渠道成员的理由•中间商并不认为自己是制造商供应链中的一员;•中间商首先是客户的采购代理商,其次才是供应商的销售代理商;•中间商经销众多制造商的品牌;•除非提供一定的刺激,否则,中间商缺乏给供应商提供信息的动力。渠道成员激励•强制力量(coercivepower):表示当中间商不合作的话,制造商就威胁停止某些资源或终止关系;•报酬力量(rewardpower):中间商执行特定活动时,制造商给予的附加利益;•法律力量(legitimatepower):被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系;•专家力量(expertpower):可被那些具备专门技术的制造商所利用,而这些专门技术正是中间商认为有价值的;•相关力量(referentpower):产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下。渠道冲突的类型•垂直渠道冲突:同一渠道中不同层次的渠道成员之间的利害冲突;•水平渠道冲突:同一层次渠道成员之间的冲突;•多渠道冲突:产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道,并且它们互相在推销给同一市场时产生竞争。渠道冲突的原因传播障碍资源稀缺角角色色对对立立感知差异期望差异决决策策领领域域分分歧歧目目标标不不一一致致渠道冲突的解决方法方法渠道成员互换建立渠道管理委员会制定共同目标谈判、仲裁分销渠道的发展趋势•企业对分销渠道更加强调战略性•合伙和战略联盟•零售商权力的增长•技术作用的加强第四节整合传播整合营销传播(integratedmarketingcommunication,IMC)一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如,一般的广告、销售促进、直接营销、公关——并且组合这些方法,通过分散信息的无缝结合,以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。——美国广告代理商协会广告人员推销销售促销公共关系直销与网络营销到达许多买主,信息可以重复很多次,非个人的,价格昂贵人员互动,建立关系,最昂贵的沟通工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂非常值得信赖,为公司或产品编写剧本,未被充分利用非公众性,直接性,定制性,互动性整合营销传播工具整合营销传播工具——广告•广告的特点•广告应有特定的广告主并付费•广告属于企业的传播工具•广告是以非人员方式进行的•广告的范围主要包括商品与服务两大部分•广告的目标•通知广告•劝说广告•提示广告整合营销传播工具——广告•广告的传播媒体•电视广告•广播广告•报纸广告•杂志广告•售点广告•直邮广告•户外广告•交通广告整合营销传播工具——营业推广•营业推广的目标:•针对消费者的推广•针对中间商的推广•针对销售员的推广整合营销传播工具——营业推广•营业推广形式:•消费者营业推广的形式1.商品展销形式2.降价促销形式3.奖售形式•中间商营业推广的形式1.推广津贴2.交易折扣3.促销协作4.业务会议或展销会5.销售竞赛整合营销传播工具——公共关系•公共关系的特点:•1.注重长期效应•2.注重双向沟通•3.注重间接促销整合营销传播工具——公共关系•公共关系的形式:•1.宣传报道•2.赞助社会活动•3.组织宣传展览•4.开展主题活动产品策略品牌产品服务特点管理无形性不可分离性易变性易消失性管理差别化注重服务质量推广口碑宣传提高服务生产率产品整体概念产品组合决策产品生命周期核心利益基础形式期望价值附加内容潜在能力广度长度深度黏度导入期成长期成熟期衰退期品牌与商标品牌资产权益品牌名称决策品牌战略决策共同家族品牌名称不同类别家族品牌名称个别品牌商号与单个产品名称结合产品线扩展品牌延伸多品牌策略新品牌策略合作品牌策略产品策略记忆树定价策略记忆树定价策略方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投价法降价与提价发动降价发动提价原因风险对策原因对策定价因素成本需求竞争环境价格折扣数量折扣季节折扣现金折扣商业折扣折价券临时性的推销价格提供部分退款渠道策略记忆树渠道策略渠道冲突渠道激励渠道长度渠道宽度类型垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突原因不明确的任务和权利知觉差异对制造商的依赖性目标不一致解决方式建立超级目标不同渠道层次互换人员合作协商、调解、仲裁解决正激励负激励直接渠道一级渠道二级渠道三级渠道密集性分销专营性分销选择性分销整合传播记忆树促销策略营业推广公共关系直接营销和在线营销人员推销广告特点注重长期效应注重双向沟通注重间接促销形式宣传报导赞助社会活动组织宣传展览开展主题活动特点目标传播媒体选择媒体因素目标受众媒体习惯产品信息成本电视广告广播广告报纸广告杂志广告网络广告通知广告劝说广告提示广告有特定广告主并付费企业的传播工具非人员方式进行范围:商品和服务特点促销效果显著辅助性促销方式有贬低产品之意消费者中间商目标销售员商品展销降价促销奖售形式推广津贴交易折扣促销协作业务会议或展销会销售竞赛

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