第六章 房地产营销

第六章房地产营销第六章房地产营销•本章主要内容：•房地产营销的有关概念及基本理念；•房地产营销策划•房地产的定价方法与定价策略；•房地产广告及促销策略•教学要求：掌握房地产营销的概念、4P理论、4C理论、5S规则，房地产定价方法与定价策略；熟悉房地产策划流程、房地产广告及促销策略。第六章房地产营销•第一节房地产营销概念与基本理念•第二节房地产营销策划•第三节房地产的定价方法与定价策略第一节房地产营销概念与基本理念•一、房地产营销的概念•二、房地产营销的基本理念•1房地产营销中的4P理论•2房地产营销中的4C理论•3房地产营销中的5S规则•三、房地产营销新观念一、房地产营销的概念•（一）市场营销的概念•市场营销是在市场经济条件下，企业通过市场交换活动为最大限度地满足消费者的需求并获得自身的生存与发展而有计划实施的一系列相互关联的整体经济活动。•市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。•市场营销管理的实质是需求管理。•负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。——重新设计，转变需求状况•无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况——刺激需求•潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求。而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。——开发市场营销•下降需求——分析原因，开拓新市场，改进产品特色和外观，或采用有效沟通手段刺激需求•不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在随时间上下波动很大的一种需求状况。——灵活定价、大力促销使供需在时间上协调一致•充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。——维持营销•过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。——提高价格、合理分销产品、减少服务和促销•有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。——大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等（二）房地产市场营销的概念房地产营销是房地产开发企业为满足和创造顾客需要通过对企业内﹑外部经营环境﹑资源的分析和寻找机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场﹑促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。•房地产营销是一门科学，一门艺术；•目标与核心：通过运营既定程序以及随即技巧，使房地产迅速达成，尽快实现市场价值。二、房地产营销理论•4P理论（市场营销组合理论）•产品（product）•价格(price)•地点(place)•促销(promotion)product•市场营销组合中的“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、外观、买卖权、式样、品牌名称、服务、保证等等。price•市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格(listprice)、折扣(discout)、折让(allowances)、支付期限、信用条件等等。place•市场营销组合中的“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场(或目标顾客)所进行的各种活动，包括渠道选择。promotion•市场营销组合中的“促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等等。房地产营销中的4C理论•4C理论（整合营销理论）•消费者（consumer）•便利性（convenience）•购买成本（cost）•沟通（communication）•由“消费者请注意”转为“请注意消费者”房地产营销中的5S规则•房地产营销中的5S速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）三、房地产营销新观念•1.文化营销•2.品牌营销•3.生态营销•4.知识营销•5.关系营销•6.竞争营销•7.诚信营销•8.特色营销•9.合作营销房地产品牌营销•品牌：房地产楼盘和企业形象的含金量；•屈云波在《品牌营销》一书中将“品牌体现的质量”定义为：“根据消费者对于一个产品或服务的全面质量或优势的感知认识，关系到它的目的、意图具有选择性。”品牌•广义而言，它可分为项目(楼盘)品牌和企业(开发商)品牌，项目品牌是企业品牌的基础。•狭义而言，又可分为：•(1)空间品牌•(2)生态品牌•(3)社区品牌•(4)文化品牌•(5)智能品牌•(6)诚信品牌•。品牌效应能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉、荣誉以及社会地位。•企业品牌效应主要有：•(1)扩散效应。•数据显示，广州市2001年销售的楼盘中有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的，大型的知名开发公司更高达50%。•(2)持续效应。•(3)放大效应。如何打造房地产品牌•准确的市场定位•以质量为后盾•塑造个性化的品牌•专业化•严格控制产品成本•重视人才生态营销•强调生态环境：高效、节能、环保、健康舒适、生态平衡•住房生态化•绿色建筑•建筑可持续性发展知识营销•知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确立新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。•开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感。第二节房地产营销策划一、房地产营销的方式二、房地产营销策划三、房地产广告策划四、房地产营销代理•一、房地产营销的方式•销售渠道基本类类型•1、产销直接见面•2、批发零售•3、委托租售•销售渠道的选择•1、选择销售渠道主要要素•商品房因素；市场因素；企业本身因素；政策法规因素；•2、选择销售渠道策略直接渠道与间接渠道短渠道与长渠道宽渠道与窄渠道二、房地产营销策划•营销策划的内容：建立在市场深刻了解的基础之上，蕴含在企业生产开发全过程中。主要有以下几个部分组成：•市场调查•方案制定•建筑总体设计•价格定位•广告中介服务•售后服务、信息反馈三、房地产广告策划（一）房地产广告的类型•根据广告的软硬程度，可分为软广告和硬广告。1、软广告：通过文章形式达到目的。（1）开发商的企业形象（2）楼盘情况简介（3）各期活动传真（4）市场信息统计发布2、硬广告类型(1)根据广告性质：楼盘广告和企业楼盘综合广告(2)根据广告目的：促销广告:大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。形象广告:以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。观念广告:以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如”广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。公关广告:通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。（3）根据文案表现力：平铺直叙型、引人入胜型、专家口吻型（4）根据广告内容范围：单一卖点型、多卖点型和综合传达型【小资料】•广州后花园地处清远最南端，与广州花都区接壤，南距广州市区48公里，北距清城18公里。该园在3万亩绿林怀抱之中，坐拥4千亩清碧湖面，常年绿水清幽，空气清新，树林葱郁，花果飘香，有“天然氧吧”之称，项目有酒店、休闲公园、百果园、广东省钓鱼协会第一垂钓基地等。酒店区配套功能有美容美发、沐足、桑拿按摩、商场、网吧、游泳场、网球场、水上卡拉OK、大中小型会议室等。休闲公园游玩项目包括滑草场、围栏狩猎、烧烤场、手工作坊、各种钻网攀爬、探险越野、心理体能拓展训练等。百果园种植有15万株水果，包括荔枝、龙眼、杨桃、西蕃莲、草莓、福建枇杷、杨梅、台湾水蜜桃、日本板栗等10多种水果。钓鱼区分专业钓鱼、趣味钓鱼、野钓三种。是集康乐、休闲、旅游度假、养生居住、商务接待等多种功能于一体的大型生态高尚社区。•=18房地产广告策划原则•时代性•创新性•实用性•阶段性•全局性发布房地产广告的必备条件•房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众•1、发布房地产广告，应当具有或者提供下列相应真实、合法、有效的证明文件•(1)房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的营业执照或者其他主要资格证明。•(2)建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书。•(3)土地主管部门颁发的项目土地使用权证明。••(4)工程竣工验收合格证明。•(5)发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明；出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明。•(6)中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明。•(7)工商行政管理机关规定的其他证明。•2．房地产预售、销售广告必须载明的事项。•(1)开发企业名称。•(2)中介服务机构代理销售的，载明该机构名称。•(3)预售或者销售许可证书号。•广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。•凡有下列情况的房地产，不得发布广告1.在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的。2.在未经国家征用的集体所有的土地上建设的。3.司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的。4.预售房地产，但未取得该项目预售许可证的。5.权属有争议的6.违反国家有关规定建设的7.不符合工程质量标准，经验收不合格的8.法律、行政法规规定禁止的其他情形广州十大最佳楼盘广告语•伊顿十八——居优越之上•历德雅舍——国际典范，超然生活•汇景新城——新亚洲之美•珠江帝景——每天的水岸心情•保利百合——爱家的男人住百合•白云高尔夫（荷塘月色）——自然生活哲学•时代玫瑰园——新解构生活•旭景家园——70年代家园•波尔多庄园——生活就在不远处•东方新世界——凝聚梦想的传奇07年南京十大特色楼盘广告语•木马公寓：•南大以东，东大以南•山河水：•1、我看得见世界，世界看不见我。•2、我不在江湖，江湖却有我的传说。•3、我是山河水。•英文版：Theworldisnotenough世茂滨江新城：万湖归江，江归足下钟山美庐：浓荫守望的百年国府•世外边城：•世外，在城的边上•栖园：•1、栖身、栖心、栖园•2、当居住融入环境，心也淡定下来•3、精、工、禅，低调奢华的生活哲学•4、深庭阔院，私墅大宅天润城：生活天天向上城市渐渐向北观城·中华路壹号：1、极少，极中心，70㎡/100㎡，自在观城2、谁不在围城几人能观城？西祠胡同：我知道你喜欢小的万科光明城市：大成之作，稀冠奥体房地产广告策划内容•广告策划大致分为五个部分：•1、广告目标•2、市场分析(营销环境、客户、个案、竞争对手分析)•3、广告策略•4、广告计划（目标、时间、诉求、表现、媒体、费用）•5、广告效果测定广告策略的制定•（1）目标市场的策略•（2）市场定位策略•（3）广告诉求策略•（4）广告表现策略•（5）广告媒介策略（1）目标市场的策略【案例】兼有高层和多层的住宅小区的广告策略•小区刚起步时：以开发深受欢迎的多层为主，采用开拓性广告策略：广告结合多层住宅的销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘迅速进入市场；•小区逐步成熟时：采用劝说性广告策略；•小区初具规模，欲推出高层楼盘时：提示性广告策略：造声势、提醒客户留意认购期。（2）市场定位策略•根据目标客户群的要求•价格定位策略•地段定位策略•素质定位策略•时尚定位策略（3）广告诉求策略•房地产广告的诉求重点•地段优势（学区、交通、环境）•产品优势•价格优势•品牌优势（以往产品口碑、开发商的社会声誉）•广告诉求策略•理性诉求•感性诉求•理性诉求与感性诉求相结合（4）广告表现策略•针对性•独特性（创新性）•时效性（5）广告媒介策略•广告媒介的种类：•报纸：发行量大，范围广。•杂志：针对性、感染力强，反复阅读率高；但发行范围不够广。•广播：费用低，宣传范围广、效用强；但不易给人