第六章_种子市场营销信息系统

2019/10/23种子市场营销学（第六章）1第六章种子市场营销信息系统第一节种子市场营销信息第二节种子市场营销信息系统的构成和作用第三节种子市场营销信息系统的开发和应用第四节种子市场营销信息系统的维护与管理2019/10/23种子市场营销学（第六章）2第一节种子市场营销信息一、种子市场营销信息的内容二、种子市场信息分类三、种子市场信息来源四、种子市场营销信息的加工处理2019/10/23种子市场营销学（第六章）3•现代种子市场营销环境迫使种子企业更加重视信息的利用，“比别人更了解客户”、“比对手知道得更早”、“比同行调整得更快”已经成为种子企业在市场竞争中胜出的重要手段。•种子市场营销信息已经与品种、资金、设备、人员等要素一起，成为种子企业重要的经营资源。2019/10/23种子市场营销学（第六章）4一、种子市场营销信息的内容•种子市场营销信息是指种子市场上各种经济(特别是市场要素)活动和相关环境的消息、数据资料、报告等的总称，一般以文字、数据、凭证、图表、符号、报表、商情等形式表现出来，它反映了种子市场营销活动环境的特征和变化趋势等情况。•种子市场营销信息的内容非常广泛、复杂，主要包括种子市场环境信息、种子市场品种信息、种子价格信息、种子销售渠道信息、种子市场促销信息和竞争信息等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）5(一)种子市场环境信息种子市场环境信息主要指与种子市场营销有关的政治、经济、社会、文化、法律、人口、技术和自然方面的信息。2019/10/23种子市场营销学（第六章）6其具体内容有：＊地区间经济发展水平及差异；＊种子市场消费者收入、储蓄、信贷和实际购买力状况以及收支变化规律和趋势；＊种子市场消费结构和消费者支出模式；＊区域农业产业结构和产业布局；＊目标市场各细分市场的自然资源状况、土地规模、作物布局、人口规模、人口分布、家庭结构及人口流动规律；＊种子市场上的社会阶层和相关群体的分类及不同的需求特征；2019/10/23种子市场营销学（第六章）7其具体内容有：＊种子市场不同文化背景下的生活方式、价值观念、风俗习惯和道德伦理观；＊农业发展的态势、贸易格局、贸易惯例和贸易壁垒；＊种子市场的物价指数；＊种子市场有关品种的限制及许可证和其他单证要求等；＊种子市场消费者组织和消费者运动状况；＊种子市场及目标市场的农业技术发展水平和应用程度及品种更新换代的技术因素等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）8(二)种子市场品种信息种子市场品种信息主要包括种子市场或目标市场对品种及种子的供求、服务、质量、偏好等要求，以及替代品种和互补品种状况。其具体内容如下：•种子市场和每个细分市场对品种及种子的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势；•消费者对品种及种子的购买习惯、购买动机和禁忌偏好；2019/10/23种子市场营销学（第六章）9其具体内容如下：•消费者对品种及种子(包括服务)的特殊要求、满足程度及原因分析；•消费者对品种及种子质量、商标、包装、设计等的要求和意见；•种子市场的潜在消费者和潜在购买力情况；•新品种生命周期、更新换代的周期和新品种发展趋势；•作物类型及品种的地区分布和地区结构；•替代品种和互补品种情况；•消费者的购买地点、时间和方式；•作物品种的农产品延伸需求和派生需求等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）10(三)种子市场价格信息•种子价格与种子销量和种子企业盈亏密切相关。•种子企业通常从成本和利润考虑定价的最低限，从竞争力角度确定最高限。•确定最低限和最高限之间的合理尺度，必须靠准确的种子价格信息作为依据。2019/10/23种子市场营销学（第六章）11种子市场价格信息一般包括以下内容：•种子市场上同类作物品种不同企业的定价目标和定价方法；•种子市场及各细分市场上的价格总水平；•种子市场上种子价格弹性；•消费者对种子价格的敏感度；•种子市场互补品种和替代品种的价格高低状况及发展趋势；•种子市场上品种间的比价和差价情况及产生差价的原因；•在不同的细分市场上，消费者对不同企业同类品种的价格反应；2019/10/23种子市场营销学（第六章）12种子市场价格信息一般包括以下内容：•在品种生命周期不同阶段，不同企业的价格策略和价格差距；•种子从生产到消费，种子市场中间商的加价比例和加价幅度；•种子市场价格领导者、价格歧视、倾销等情况及有关方面的对策；•种子市场定价的法律规定、价格惯例以及其他的特殊规定和要求；•种子市场价格行情，特别是价格变化趋势等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）13(四)种子市场销售渠道信息种子销售渠道信息主要是指种子从生产者到消费者手中这一过程中有关流通环节、流通渠道、流通方式的信息，即有关销售渠道和实体分配的信息。2019/10/23种子市场营销学（第六章）14其具体内容包括：•种子市场上种子销售渠道的种类及市场惯例；•种子市场上消费者之间不同的购买渠道；•种子市场商品种子实体分配的方式、成本及利弊分析；•直接销售的种类、形式和特点；•间接销售的种类、形式和特点；•在销售渠道系统中，种子市场各中间商的信誉、实力、优势、劣势、作用、服务、促销、竞争、销售条件、市场地位等情况；2019/10/23种子市场营销学（第六章）15其具体内容包括：•种子市场中间商折扣、中间商与生产者、消费者协作方式的惯例；•各中间商的购买和销售潜力及其经营的作物领域和地域范围；•种子市场的分销层次和分销结构；•种子市场广泛分销、选择分销和独家专营策略比较；•种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）16(五)种子市场促销信息种子市场促销信息主要指种子市场上有关人员推销、广告、营业推广和公共关系方面的情况。2019/10/23种子市场营销学（第六章）17其具体内容如下：•种子市场上促销的各种具体形式、种类以及可利用程度；•种子市场人员推销的成本、优势、障碍及利弊分析；•种子市场营业推广的方式以及中间商、消费者对此的反应；•种子市场上公共关系特点及不同企业在公共关系方面的经验教训；•中间商在促销方面的协助情况；•种子市场促销的惯例；•种子市场上的广告方式、媒体、艺术、技巧、目标、政策、法律以及效果等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）18(六)种子市场竞争信息种子市场上的竞争有直接竞争和间接竞争、现实竞争和潜在竞争之分。在搜集种子市场竞争信息，评价竞争状况时，最好集中于市场上居领先地位的或者有巨大潜力的竞争者。种子企业对竞争信息的了解，还要求把握竞争对手过去的成就、现在状况和将来发展等方面的信息，以便制定企业的竞争目标和竞争策略。2019/10/23种子市场营销学（第六章）19种子市场竞争信息的内容主要包括：•种子市场上主要直接竞争者和间接者及背景资料；•竞争者采取的竞争方式；•种子市场上各竞争者的品种、种子产量、销量和市场占有率情况；•种子市场上竞争者之间在成本、价格、利润、质量、品种、服务等方面的比较；•种子市场上某类作物品种是否存在垄断现象及消除垄断的可能性；•种子市场上某些竞争者成功的原因；2019/10/23种子市场营销学（第六章）20种子市场竞争信息的内容主要包括：•种子市场竞争者之间企业形象、信誉和声誉、经营实力、销售渠道控制能力和市场吸引力比较；•种子市场不同竞争者的市场营销计划、策略、战略等；在种子市场竞争过程中未被竞争者占领的市场；•种子市场竞争的价格策略及其竞争者相应的价格反应；品种研发、种子生产、种子销售单位或企业以及中间商之间的竞争情况；•种子市场的竞争结构和竞争强度等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）21二、种子市场信息分类(一)按信息来源方式可分为：＊公开的种子市场信息＊非公开的种子市场信息(二)按信息存储方式可分为：＊数字化的种子市场信息＊非数字化的种子市场信息2019/10/23种子市场营销学（第六章）22(三)按信息的形态可分为：＊文件式的种子市场信息＊非文件式的种子市场信息(四)按信息的时间特征可分为：＊过时的种子市场信息、市场现状信息＊市场发展信息(五)按信息管理组织形式可分为：＊系统化种子市场信息＊非系统化种子市场信息2019/10/23种子市场营销学（第六章）23(六)按信息自身的稳定性可分为：＊流动性种子市场信息＊固定性种子市场信息(七)按信息处理特点可分为：＊第一次种子市场信息＊第二次种子市场信息2019/10/23种子市场营销学（第六章）24三、种子市场信息来源种子市场信息的来源一般可以分为两大类：※一类是种子企业信息人员亲自搜集、整理、加工的各种原始信息，主要靠实地考察得来的直接信息，即第一手信息资料；※另一类是他人搜集并通过整理、加工的各种间接信息资料，即第二手信息资料。2019/10/23种子市场营销学（第六章）25(一)种子市场直接信息的来源种子市场的直接信息主要是靠实地考察得来的。主要方法有：•种子企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到一定的种子市场进行实地考察、搜集市场信息；•委托种子市场信息专业机构进行调查，获取信息；•种子企业在各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料；•委托种子代理商、零售商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息；•通过因特网搜集的种子市场信息等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）26(二)种子市场间接信息的来源种子市场的间接信息来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。⑴种子企业内部信息源是指企业自己搜集、整理的种子市场信息，主要包括种子市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、销售记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。2019/10/23种子市场营销学（第六章）27⑵种子企业外部信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共信息机构。1．政府机构2．图书馆3．种子协会和商会4．银行5．商情调研机构6．消费组织或协会7．相关竞争企业8．出版物2019/10/23种子市场营销学（第六章）28四、种子市场营销信息的加工处理•开展种子市场信息的搜集、整理和加工处理，最根本的目的是为了制定种子市场营销策略。•种子市场营销策略正确与否，可行性研究的质量如何，取决于是否充分掌握了必需的、可靠性的种子市场信息，取决于是否对这些信息进行了充分的加工处理和分析。2019/10/23种子市场营销学（第六章）29(一)种子市场营销信息的基本要求1.准确性6.重点性2.及时性7.动态性3.系统性8.明晰性4.适用性9.安全性5.经济性2019/10/23种子市场营销学（第六章）30(二)种子市场营销信息的加工处理种子市场营销信息加工处理的主要任务就是把搜集到的数据转换成有用的、有价值信息的过程，这一转换被称为数据处理。这些任务的完成，包括对处理过程进行组织、对数据来源进行判断、对数据之间关系的定义等，都与人们的分析和判断能力有关，这种能力是用于选择、组织和操纵数据，使其适合于某种任务的规则、方法和方案的总称。2019/10/23种子市场营销学（第六章）31在进行种子市场营销信息加工处理时，应注意以下一些问题：1.信息与数据的区别具有相对性种子市场营销信息加工处理活动具有连续性和广泛性，其中包括许多决策和控制过程，都需要有相应的数据处理过程。但是从连续的决策过程看，信息与数据的区别并不明显，不要迷失在数据的海洋中而忘却了信息的意义所在。2019/10/23种子市场营销学（第六章）322.信息处理的环节具有复杂性种子市场营销信息往往包括本企业内部的品种、设备、员工、资金等，包括完整的种子生产、供应、销售、服务等业务环节，还包括种子供应链上的供应商和客户，以及外部种子市场、竞争对手、行业政策和法规等不同方面的内容。这些信息以各种各样的形式存在，需要采用不同的手段加以集成，使之服务于企业目标。2019/10/23种子市场营销学（第六章）333.信息处理具有开放性•种子市场营销信息的开放性很强。一是信息的来源极为广泛。二是种子市场营销信息具有庞大的用户和潜在用户群体。•种子市场营销信息这种开放性增大了信息安全