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市场营销信息系统第六章第一节市场营销信息系统概述一、信息及其功能⒈信息的概念事物运动状态及运动方式的表象。⒉信息的构成由数据、文本、声音和图像四种形态组成,主要与视觉和听觉有关。⒊信息的内容。①消息。②资料。③知识。⒋信息的功能。①中介功能。⒌信息的特征。①可扩散性。②可共享性。③可存贮性。④可扩充性。⑤可转换性。②联结功能。③放大功能。二、市场营销信息系统及其特点⒈市场营销信息系统(MarketingInformationSystem,MIS)由人、设备与程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。(科特勒定义)⒉营销信息系统特点①目的性。②系统性。③社会性。三、市场营销信息系统的构成⒈内部报告系统是由企业内部会计系统为主，辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收和应付帐款等数据资料。⒉营销情报系统是指为了解有关市场营销外部环境发展趋势的信息及其来源与程序。▉收集外部信息的方式。▉扩大信息来源和提高信息质量的有效措施。①增强信息观念，加强信息收集和传递职能。②鼓励经销商、零售商等提供营销信息。③积极购买特定的市场营销信息。④多渠道、多形式了解竞争者的营销活动。①无目的的观察。②有目的的观察。③非正式的探索。④有计划的收集。⒊营销调研系统是指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料及研究成果。◆营销调研：“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”(科特勒定义)⒋营销分析系统。是指企业分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。◆营销分析系统的构成：①信息资料库。②统计程序库。③分析模型库。第二节市场营销调研一、市场营销调研的类型[4类]⒈探测性调查是在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行的一种非正式调查，以收集一些资料便于分析。⒉描述性调查在明确所要研究的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。⒊因果性调查为了进一步分析各变量之间的相互关系，寻因索果、探寻规律的调研活动。⒋预测性调查为预测未来市场变化趋势而进行的调研活动。二、市场营销调研数据的来源及其评价⒈市场营销调研数据的来源。⑴一手数据：调研人员首次亲自收集的数据资料。(原始资料)⑵二手数据：调研人员收录、编排、加工处理的数据资料。⒉市场营销调研数据的评价。◆评价标准：①公正性。②有效性。③可靠性。三、市场营销调研的内容[8个方面]⒈市场环境调研[3方面]①政治法律环境调研；②经济技术环境调研；③社会文化环境调研。⒉市场需求调研[3方面]①消费者（购买者）调研；②消费（购买）动机调研；③消费（购买）行为调研。⒊市场供给调研[4方面]①供给者调研；②供给范围；调研③供给能力调研；④市场占有率调研。⒋市场竞争调研[2方面]①竞争企业调研；②竞争产品调研。⒌价格调研[3方面]①影响价格的因素调研；②价格水平调研；③价格未来变化趋势调研。⒍渠道(分销)调研[4方面]①渠道构成调研；②分销模式调研；③分销效率调研；④渠道成员激励方式调研。7.促销调研[4方面]①促销方式调研；②促销成本调研；③促销效果调研。8.服务调研[4方面]①服务的内容。②服务的形式。③服务的质量。④服务的态度。四、市场营销调研的步聚[5步]⒈确定调研问题与调研目标。⒉拟定调研计划。①资料来源。②调研方法。③调研工具(调查表、仪器)。⒊收集信息资料。⒋整理和分析信息资料。①除错补漏。②分类编号。③统计分析。⒌提出调研结论与建议。五、市场营销调研的方法⒈询问法(调查法)。调查者以口头、电讯或书面形式向被调查者询问，取得调查资料的方法。⑴面谈法(人员访问)。调查者直接与被调查者进行面对面交谈来取得调查资料的一种方法。•询问法，或称访谈法，有两种形式：单人访谈和群体访谈（焦点小组访谈）。•焦点小组访谈，由主持人控制讨论的焦点而得名，是一种主要的定性营销调研工具，用于获得消费者想法与情感的最心洞察。关键在于是消费者放松，获得真实的答案。◆面谈法优点：①真实与直接性。②调查内容的灵活性。③特别性(具体问题具体分析)。◆面谈法缺点：①调查者的表达能力。②调查费用较高。③取决被调查者态度(易产生“压迫感”)。⑵电话调查法。调查者通过电话向被调查者询问，取得调查资料的一种方法。◆优点：①速度快、耗时少。②避免“面对面”。③有利于敏感问题的坦率回答。◆缺点：①问题难深入。②被调查者的合作性较差。⑶邮寄调查法调查者将设计好的调查表、信函、征订单、订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回，以取得调查资料的一种方法。◆优点：①调查范围广。②有充裕时间考虑，回答较全面。③成本较低。◆缺点：①时间长。②调查表的回收率较低。③回答具有隐蔽性或曲解问题。⑷留置调查法由调查者将调查问卷当面交给被调查者，由其自行填写回答，并由调查者在约定时间收回，以取得调查资料的一种方法。◆优点：①回收率较高。②回答问题较全面。◆缺点：①时间长。②成本较高。③回答问题具有隐蔽性。⒉观察法[4种]由调查者到现场对调查对象有目的、针对性地观察记录，以研究其行为和心理。⑴直接观察法派人直接对调查对象进行观察。⑵亲自经历法调查者亲自参与来搜集有关资料。⑶痕迹观察法观察调查对象留下的实际痕迹。例如：产品修理、广播电视的收听收看。⑷行为记录法在现场安装录音、摄像仪器，对被调查者行为和态度进行观察、记录和统计。◆优点：①真实客观。②资料详细。③具有很强的说服力。◆缺点：①技术性强。②成本高。③难以反映内在的本质因素。⒊实验法通过小规模的试验来了解市场情况和取得调查资料的一种调查方法。⑴实验室实验调查法在研究广告效果和广告媒体选择、产品使用效果等方面采用。⑵销售实验调查法①试销实验②展销实验◆实验调查法优点：①资料的客观性、可靠性。②察“点”知“面”之功效。◆实验调查法缺点：①成本较高。②时间较长。③非实验性因素的影响准确性。⒋专家估计法依据专家的判断或推测来收集数据资料的一种调查方法。•5、网络营销调研•在线营销调研•在线焦点小组六、调查表的设计⒈调查表的构成。⑴被调查者的基本情况。如：姓名、性别、年龄、文化、职业、工作单位、住址等。⑵调查内容。即要调查的具体项目。⑶填表说明。包括填表要求，调查项目的含义，调查时间和注意事项等。⑷编号。对调查表编号，以便分类统计。⒉调查表的设计要求⑴问题具体，重点突出。⑵能准确反映事实。⑶简单易填，需时不长，被调查者乐于接受。⑷便于统计整理。⒊设计调查表应注意的问题⑴避免一般性问题。即可问可不问的不问。⑵避免使用“通常”、“一般”的多义词，以免影响资料的准确性。⑶避免含糊不清、令人难以理解的问题，以免被调查者误解题意。⑷避免引导性问题，以免被调查者受影响。⑸避免被调查者难以回答或反感的问题。⑹答卷的时间应控制在15～20分钟为宜。⒋调查表中问题的题型⑴两项选择题。即“是－非”题或“有－无”题。⑵多项选择题。即有多个答案供选择。⑶顺位题。即将多个供选择的答案进行排序。⑷自由回答题。⑸程度评定题。[范例A]你至今不买DVD的主要原因是：①买不起□；②没有用□；③影碟片太贵□；④产品不合意□。[范例B]你至今不买DVD的主要原因是：①价格不满意□；②用途不太大□；③可看碟片太少□；④产品质量不稳□；⑤其他_______。[评析]B的语气比A的更具有艺术性，不会引起被调查者的反感，易使被调查者愉快地合作。序号：＿＿＿“在校大学生居住需求意向”调查表亲爱的同学：你好！在高校后勤改革之际，我们在武汉市的华师和原武大、武测、华工、武工、武汽六所高校，开展了“在校大学生居住需求意向”的调查活动，借以全面、准确了解高校学生的居住情况及需求意向，为高校学生公寓的设计、开发和经营管理提供参考。谢谢你的参与与合作！请在选中的答案上划“√”：1.性别：A.男B.女年级：A.大一B.大二C.大三D.大四2.你对目前的居住环境是否满意：A.满意B.较满意C.不满意D.很不满意3.你对居住环境最不满意的是：A.过于拥挤B.过于吵闹C.管理不善4.你认为学生公寓套内应具备的基本条件或设施有(最多选三项)：A.风扇B.衣柜C.电话电脑线路D.洗手间E.阳台F.电视网线G_________5.对于最多可住8人（上下铺）的房间，你认为住几人最适宜：A.2人B.3人C.4人D.5人E.6人及以上6.你认为最适宜大学生居住的学生宿舍是：A.单间及公共卫生间B.一室一厅一卫C.二室一厅一卫D.二室二厅一卫7.如果允许自由租房，你打算：A.不租（仍住目前的宿舍）B.在校外租房，且：B1.单独租B2.两人合租B3.三人合租B4.四人合租8.你每月总收入(包括父母、亲戚朋友给予及自己劳动所得)有：A.200元以下B.200～400元C.400～600元D.600～800元E.800元以上9.你每月(一年按12个月计算)能够承担的房租为：A.50元以下B.50～100元C.100～150元D.150～200元E.200元以上10.你选宿舍时，最关注的问题依次是：(请填写)＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿A.安全B.廉价C.方便D.安静E.独立第三节市场营销调研数据分析一、市场营销调研数据的分析方法⒈定性分析法。(理论分析、经验判断)对事物质的方面进行判断、推测和估计。⒉定量分析法。(回归分析、因素分析)对事物量的方面进行计算、推测和估计。⒈名义尺度。数据所属对象。⒉顺序尺度。数据的大小。⒊间距尺度。相对性数据的绝对差异。⒋比例尺度。绝对性数据的相对差异。二、信息数据的测定尺度--史蒂文斯(S.S.Stevens)观点[作业]1.假如你是一位销售汽车的经纪人,处在高度竞争的环境中。请你从公司的MIS中列举出能帮助你更有效工作的五类信息。2.一手数据与二手数据有何区别?在一个陌生的城市选择一个宴请客人的最佳场所时,你如何利用一手数据和二手数据？试解释一手数据与二手数据都可能无效的原因。