第十一章商业银行市场营销

东南大学远程教育商业银行经营管理第二十九讲主讲教师：曹卉宇复习商业银行风险来源包括外部和内部分类：可以从外部环境因素、内部管理因素、业务范围商业银行风险管理方法资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇交易风险管理贷款五级分类法正常、关注、次级、可疑、损失如何进行风险处理风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、风险补偿银行欺诈和计算机犯罪第十一章商业银行市场营销市场营销比销售的含义更广泛；市场营销的定义对适当的顾客，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。客户满意，企业赢利。第一节市场营销策略的确定一、选择目标市场（一）市场分层对客户进行层次划分，将有大致相同需求的客户归并为一组，丛中选择目标市场，并用不同的营销手段满足目标市场的需求。选择最有潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务；关注目标市场的发展，预期目标市场的变化；提高服务质量、节约经营成本，保持竞争能力。市场分层的意义产品策略根据不同的时常需求，提供不同的金融产品，拓展银行非利息收入业务。价格策略不同客户对于银行某种服务的定价和接受程度不同。分行策略分行网络的设置更适合客户的需要，评估新的银行服务传递渠道的可行性。选择适当的宣传推广策略，增强对客户的影响，并节约推广支出。（二）市场分层的方法1、个人客户可以按照年龄、收入、婚姻和其他资产拥有状况划分，并分析其特征和对金融服务的需要。香港汇丰银行：大众市场中层人士较富裕阶层花旗银行在香港的市场定位以服务高档客户为主。2、公司客户按照行业和业务额划分层次英国商业银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。二、营销策略的确定营销策略综合市场活动的四个要素----产品、价格、推广和分销，以对所选择的目标市场增强吸引力；最重要的是产品的特征和优点；金融产品的特征：1.无形2.不可分割3.不同一性4.需求的非持久性和波动性影响营销策略的因素1.变化2.外部因素3.内部因素第二节产品策略技术的进步、市场需求的变化、管理条例变化和竞争加剧，银行提供的金融产品需要推陈出新。创新而不是仿效。创新产品的成本高一、金融产品的生命周期和营销策略四个过程：推广阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段时常对金融产品的接受程度与时常的饱和率与、消费者接受产品的速度有关。1.金融产品的生命周期2.消费者行为东南大学远程教育商业银行经营管理第三十讲主讲教师：曹卉宇四个阶段推介阶段销售量增长缓慢，推广支出较高，一般为负利润。控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。增长阶段销售量增加，成本稳定，利润增加。改进产品的质量和特征；扩大销售市场；通过多种销售渠道销售；宣传的重点是让人信服产品；价格措施。四个阶段饱和阶段更多的竞争者加入，供应过剩；销量下降，广告增加，成本提高，利润减少；改变产品包装减价；改变销售战略，与相关产品共同销售。开发新产品。下降阶段成本稳定，收入减少。在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品；开发现有产品新市场；重视产品差别。二、推广新产品的决定因素新产品会有较高的经营风险新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化仿效竞争者，改善现有产品，提供一揽子相互关联的产品。1、影响银行决定提供新产品的因素现有产品的销售量下降，利润下降；外部竞争银行战略的进取程度发现新的赢利市场新产品的属性（其对现金流量、其他资源、现有产品的影响，潜在的市场及推广的难易，生命周期）推广新产品的决定因素2、仿效竞争者的优劣原因节省成本和稀缺资源；商业价值可靠；容易被客户认可；抵消竞争者领先的影响。不能盲目仿效创造领先性与竞争者有较大的区别分行网络提供一揽子金融产品有更大的吸引力推广新产品的决定因素3、改善现有产品和服务在生命周期的饱和阶段质量改善提高产品的可靠性、质量和持久性特征改变在现有服务种增加新的优势成本低，容易适宜市场或替代旧产品，树立积极进取形象容易被竞争者模仿三、发展新产品的步骤重视对市场信息的研究市场研究的内容1.评估新产品的概念和可能接受的程度；2.评估发展新产品的原因；3.评估发展新产品所需要的资源和管理能力；4.成本和盈利预测5.推广策略6.在全面推出新产品之前需进行的试点营销；7.监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。发展新产品的步骤创造性构思可来自内部和外部筛选分析新产品构思与整体经营目标、政府和银行资源相一致。营销分析商业化阶段局部营销试验时间、地理、目标市场、推广策略全面推广加强沟通、设置反馈渠道监测结果新产品的表现第三节定价策略一、需求弹性理论需求量的变化与价格的变化之间的关系。金融产品对价格较为敏感。产品的可替代性价格的制定考虑到该产品对客户的重要程度及使用频率等因素。新产品定价的影响因素1.其他营销策略2.提供服务的成本和维修费用3.银行形象和专营程度的目标4.产品的生命周期5.外部因素二、价格变化的原因银行战略目标1.生存目标和盈利目标2.长期目标和短期目标营销目标1.改善销量下降的状况2.在竞争中作为攻击性和防守性的手段3.提高价格增加盈利4.防止对其他产品破坏性的影响5.适应预定的目标市场6.改变形象三、研究价格变化的反应研究市场对价格变化后的反应方法1.定量分析2.统计分析3.检验分析四、定价政策和策略高价策略渗透性策略竞争性价格市场价格亏损价格差别价格价值定价关系定价战略定价成本定价第四节分行策略新技术的发展提供了金融产品传递的新渠道，开辟了新市场。分行网络的适度规模分行的形式一、金融产品特性对分行策略的影响无形特性说服客户需要拥有职员的分行网络；银行服务与银行的不可分割性客户对服务质量的要求在客户可接受的时间提供服务并节约成本银行服务与客户关系的持续性公司金融服务的复杂性二、新技术对分行战略的影响银行采用新技术的动力是客户需求和竞争压力。新技术提高银行的经营效率和盈利性，促进业务量增长。1.营销方式2.市场划分3.银行基本职能4.消费者行为和金融成熟度新技术的使用对银行也存在负效应三、影响分行网络规模的因素银行未来的市场占有率和个人银行业务量预测期银行的目标市场客户获得服务的方便性及其成本和利润选址定价战略的配合个人销售的作用其他四、香港银行业的分行战略1.汇丰日夜理财中心2.渣打银行全面自动化分行科技应用使部分零售业务的处理不需要在分行内进行；经营成本上升增加对过度追求分行增长的策略造成沉重的压力；客户提升传统分行功能的档次和增加附加值。科技应用必须考虑投资的成本效益问题。第五节业务推广策略总行的业务推广部门分行通过各种方式进行一、广告宣传和沟通沟通有趣、简单明确、可信度强、刺激消费欲望whowhatwhenwherehow多种渠道广告宣传和沟通1、作用通知、劝说、引起客户注意树立形象宣传差别，推销产品与其他策略配合2、广告宣传预算3、广告媒介的选择报刊杂志、电视、广播、展览会、室外张贴、互联网二、公共关系有意识、有计划、持续地建立和保持本机构与公众之间的相互了解。长期性、政策性、战略性着重对客户给予信息真诚、可信发布有价值的新闻，促进了解，产生影响三、宣传与赞助发表文章、广播和电视评论、新闻发布会、记者招待会、赞助活动第六节商业银行的营销计划识别和满足市场需要间存在的时滞就是营销计划期营销计划是根据对银行经营的历史和现状进行分析，确定目标和行动方案的过程。灵活性和预见性。一、营销计划的重要性精确决定客户需求，确定目标和行动方案。致力于增加收入与业务增长。1、提供一个控制系统；未来的业务量增长、利润、成本和市场占有率达到量化目标2、营销计划收集信息的过程是对过去营销活动的评价。二、银行计划与营销计划计划的制定：各部门的信息收集制定出作用期间的目标计划的作用各部门计划的主导协调银行各部门利益发现问题和业务增长机会比较经营成果和计划目标银行计划与营销计划银行计划的目标是增长率，营销部门将增长率进一步量化。三、营销部门计划的内容将银行目标量化为收入和业务量增长指标；分析银行所选择的所有市场和潜在市场；分析过去的表现和趋势；分析强项、弱项、机会、挑战与建议的基础；产品发展和改进计划，包括产品的合理成本和英里计划、定价政策、与竞争者类似产品的比较；广告推广计划，所需要的宣传材料和预算分行网络和其他分销渠道发展计划营销人员的分配，包括整个银行的教育培训要求及协调支持系统的完善。东南大学远程教育商业银行经营管理第三十一讲主讲教师：曹卉宇总复习本门课包括两大块内容：经营、管理。商业银行经营包括：概念界定、经营活动或业务群、经营环境、边界、经营原则。商业银行管理包括：管理原则、内部控制和管理体系、资产负债管理、流动性管理和利率敏感性管理、风险管理、市场营销。本门课的学习点：包括概念、常识、演变、观点、方法、理论商业银行的概念商业银行的沿革与发展商业银行的定义现代商业银行是以获取利润为经营目标、以多种金融资产和金融负债为经营对象、具有综合性服务功能的金融企业。商业银行的职能信用中介、支付中介、信用创造、金融服务商业银行的组织形式总分行制和单一银行制、全能银行制和银行分业制、股份制银行和私人银行现代商业银行的发展趋向商业银行的资产负债业务银行资本的功能和构成三大功能：营业、保护、管理银行资本的构成：普通资本、优先资本、资本准备、其它来源，如银行持股公司债务、售后回租巴塞尔协议1.资本标准2.资产的风险权数3.资本/风险资产存款业务的类型包括活期、定期、储蓄其他借入款同业借款，包括同业拆借、抵押借款、转贴现借款；中央银行借款包括再贴现借款、直接借款；回购协议。商业银行的资产负债业务放款业务的种类可以按照用途、期限、保障、偿还方法、利率确定方式、放款规模进行分类银行放款的依据是信用分析和贷款政策信用分析的原则5c原则放款风险和放款保护减少信用放款的比重，扩大抵押放款的比重；浮动利率；提高贷款坏帐准备金率；多家银行联合贷款；风险转移；完整而有效率的信息系统和素质优良的经营管理人员。证券投资的目标取得收益、降低风险、补充资产流动性国际借贷业务包括境外筹资、国际信贷与投资商业银行的其它业务商业银行中间业务的类型结算、代理、汇兑、信托、租赁、银行卡、咨询结算工具支票、本票、汇票商业银行的表外业务的种类担保或类似的或有负债、承诺、金融衍生工具我国《商业银行中间业务暂行规定》中，中间业务是指不构成商业银行表内资产负债，形成银行非利息收入的业务。包括支付结算、银行卡、代理、担保、承诺、交易、基金托管、咨询顾问、其他。国际结算的方式汇款、托收、信用证商业银行与金融市场货币市场的概念货币市场是提供短期借贷手段的市场，在该市场交易的金融工具的偿还期一般为1年或1年以下，例如同业拆借、大额定期存单、国库券、商业票据、银行承兑汇票和其它短期偿还的金融资产，商业银行可通过这些金融工具的买卖满足其流动性管理和资产负债管理的需求。商业银行在资本市场的功能作为借款人、投资者、中介投资银行的业务种类包括证券包销、证券交易、资产证券化、兼并与收购、交易和创造衍生工具及基金管理。东南大学远程教育商业银行经营管理第三十二讲主讲教师：曹卉宇商业银行与金融监管金融监管的目的保护公众利益；保障金融体系的安全稳定；保障金融业公平竞争，提高金融业的效率。金融监管的内容预防性管理，包括行政管理和预警制度。保护性管理，包括最后贷款人制度和存款保险制度。非现场稽核的作用限于人力的因素，监管当局通过非现场稽核随时了解商业银行出现的问题，随时加以解决；与现场稽核相互配合实施全面监管；了解银行业的最新发展；制定金融政策的依据。《有效银行监管的核心原则》的特点银行业全方位风险监控；建立银行业监管的有效系统；注重建立银行自身的风险防范约束机制；提出了银行业持续监管的方式；对跨国银行业务要求实施全球