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第十一章整合性行銷傳播授課教師:老師本章學習目標瞭解整合性行銷傳播的概念瞭解行銷傳播的方式瞭解行銷傳播的過程瞭解整合性行銷傳播的規劃流程整合性行銷傳播(integratedmarketingcommunication)整合性行銷傳播不再迷信成本最高的電視媒體廣告，也不再使用沒有市場區隔的傳播方式。整合性行銷傳播的概念強調宣傳計畫的「整合性」，我們必須使用有限的預算，針對特定消費族群、慎選可通達這些消費者的宣傳管道、並傳播有意義的資訊。整合性行銷傳播強調區隔市場、產品、宣傳管道與宣傳訊息的結合，這個概念與顧客導向是一脈相承的。宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「跟消費者溝通(communicate)關於產品的資訊」。資訊包括產品的功能、價值、形象、利益等，溝通之目的則在於刺激消費者購買產品或建立產品在消費者心中的良好形象。有許多方式可與消費者溝通使用，包括媒體宣傳、公共關係、與促銷廣告等。我們通稱這些方式為「宣傳組合(promotionmix)」。我們可以組合各種宣傳方式，藉以達到刺激消費或提升形象之目的。行銷三部曲工業革命之後，因為僅有少數的生產者，因此產品供不應求，所以「產品導向」的行銷概念蔚為風潮。當每個產業都有越來越多的競爭者時，此時行銷概念已經走到「銷售導向」。競爭日趨激烈的情況下，強調結合產品與顧客需求的「顧客導向」逐漸成為主流的行銷概念。整合性行銷傳播的概念隨著市場發展，消費者需求開始分化，使得行銷人員將心力移轉到瞭解顧客需求、並反應到產品設計上。可供使用的傳播方式越來越多，傳統大眾媒體如電視、廣播、報章雜誌等數量激增，還有網路、部落格、動畫、電玩等新媒體的誕生。在這個背景下，整合性行銷傳播的概念也開始應運而生。整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個主要特點：一、強調與行銷組合和行銷策略的結合。二、整合性傳播計畫希望可以整合各種傳播方式。三、整合性傳播概念希望進一步整合區隔市場與傳播方式。針對特定的區隔市場、使用特定傳播方式、傳播特定的訊息。整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播的概念與其發展背景資料來源：本書整理行銷傳播的方式資料來源：本書整理媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利用大眾媒體為傳播媒介，這些媒體包括電視、廣播、報紙與雜誌等，其他新興的媒體如網路與電影等，也可以成為傳播的媒介之一。一般媒體廣告的特性為缺乏互動性，因為在媒體廣告的溝通過程中，觀眾只能單方向的接收訊息。媒體廣告的傳播方式比較適合規模龐大的組織或公司，特別當他們鎖定的傳播對象是一般大眾時，這是一個最有效的傳播方式。當公司要塑造品牌形象時，媒體廣告也絕對必須納入整體傳播計畫當中。銷售促銷(salespromotion)促銷宣傳利用折扣、加值或特殊產品包裝的方法刺激顧客直接購買產品，以提升短期的銷售量。促銷宣傳活動可以直接針對消費者、也可以針對下游的通路商或批發商。觀光旅遊產業中，旅展是一個行銷售促銷的場合，一般而言，展覽應該兼具宣傳與銷售促銷兩種功能，宣傳之目的通常是為了提昇產品形象、溝通產品概念或增加產品知名度，不涉及直接購買的部份；促銷活動則是希望顧客當場購買產品。台灣舉辦的旅展多半以促銷活動為主。公共關係(publicrelations)透過維持或促進與公眾的關係，進而增進大眾對於組織或產品理念的接受與瞭解。公共關係的工具包括社區參與、募款捐款、慈善活動、活動贊助、發行刊物等，透過公關活動，可以為社會福利盡幾分心力，也可增加組織知名度。觀光餐旅產業中，位在觀光旅遊區域內的旅館與餐廳通常會從事社區參與的活動，旅館產業在環境議題逐漸受到重視的同時，許多旅館開始奉行環保守則(environmentalpractices)，也積極參與環境保護的相關公益活動，藉此扭轉公眾對於「觀光發展破壞環境保護」的印象。公共宣傳(publicity)公共宣傳之目的與媒體促銷一樣，希望讓產品資訊在媒體曝光。促銷是用直接購買媒體的方式取得媒體版面，公共宣傳則是透過新聞報導取得曝光率。除舉辦產品發表會或記者會外，許多旅館、餐廳或旅遊地會招待記者實際體驗產品，希望藉此讓記者做出對產品的正面報導。公共宣傳的優點在於花費較低，而且一般大眾對於媒體報導的信任度(credibility)會高於商業廣告。公共宣傳的最大缺點在於業主無法掌控媒體報導的內容，如果處理不當，還有可能產生負面的效果。網路行銷(internetmarketing)由於網路的迅速發展，且伴隨網路所具備的互動性(interactivity)，使得網路發展已深深地撼動傳統的行銷傳播思維。傳統的傳播工具僅能單方向的傳播訊息，且傳播的內容不容易更改。網路行銷可以隨時更改，而且當網路使用者接受到產品資訊後，可以立即回覆，然後業主也可以針對消費者的反應再次回覆，這種互動性是傳統傳播方式絕對無法達到的。直接行銷(directmarketing)這是一種不透過任何通路商或經銷商，直接面對顧客進行銷售的方式。例如:美商安麗(Amway)。進行直接行銷除了要直接面對客戶，通常必須花費大量的資源在顧客關係管理，提供客製化的服務與產品資訊。網路盛行的21世紀，這個概念可以與網路相結合，因為供應商可以利用網路輕鬆地傳遞產品資訊，在顧客資料庫的支援下，可以用電子郵件傳遞顧客需要的產品資訊、或是在特別節日時提供特殊優惠，這麼做不但不會影響產品原有的價格，還可以維持與顧客的長期關係。人員銷售(personalselling)這個方式利用銷售人員與顧客一對一的接觸，藉以溝通產品資訊，進而刺激消費者的購買。網路問世前，人員銷售是唯一具有互動性的傳播方式，互動性的優點在於具有彈性，好的銷售人員會依情況提供顧客需要的資訊，並在過程中取得顧客的信任。由於人與人的直接溝通還是最令人信賴的方式，所以即使現在電子商務大行其道，大部分的組織還是需要保留相當的銷售人力。行銷傳播的過程牽涉到傳播對象、傳播目標、傳播訊息與傳播方式四個因素，而且四者會形成一個迴路，換言之，這是一個連續不間斷的過程。傳播目標傳播對象傳播訊息傳播方式行銷傳播的過程資料來源：本書整理傳播對象傳播對象的重要性在於「它是行銷計畫與傳播計畫的黏著劑」，傳播對象的選擇必須追溯到行銷計畫，傳播對象就是行銷計畫中的「目標客群」。如果行銷計畫中有擬定明確的市場區隔策略，傳播的對象就會有好幾個，我們應該針對每一種客群，擬定不同的傳播目標與訊息、並使用不同的傳播方式。區隔市場的擬定應該要考量到傳播的可行性，因此，區隔市場內消費族群的媒體使用偏好與方式也是一個重要的考量因素。傳播目標傳播的目標可以設定為「提升知名度」，針對其他已經認識我們產品的消費者時，傳播目標就可以設定為「提供資訊」或「建立偏好感」，當消費者已經對產品存有好感時，傳播目標就是「刺激消費」，當然我們也可以針對已經購買過產品的消費者進行傳播，此時傳播目標則為「提醒過去的消費體驗」。消費者可以在一次的服務接觸中，同時認識產品、獲得足夠的產品資訊、產生偏好感、甚至直接購買。消費決策過程、傳播目標與傳播方式資料來源：本書整理傳播方式「媒體廣告」與「網路行銷」可以應用在整個消費決策過程的不同階段。「公共關係」較著重於公司或產品理念的傳達，因此比較適合應用在決策過程的前半段。「直接行銷」通常與顧客關係管理搭配使用，所以比較適合應用在決策過程的後半段。「銷售促銷」與「人員銷售」的主要目的在於刺激購買，有時候也可以用於提供顧客產品資訊與提升偏好感。傳播的訊息考量傳播的訊息時，包括訊息的內容、結構、格式與來源。傳播的內容必須有明確的主題，這個主題是建立在明確的傳播對象與目標之上。傳播的內容也可以分為理性與感性兩種類別，理性訴求的傳播內容主要在分析產品的優點－「合理的選擇」，感性訴求的傳播內容則著重於塑造令人動容的情境－「好的選擇」。訊息結構部份，在於是否以及何時要給消費者結論。訊息格式方面，必須設計出令人印象深刻的圖像、音樂或標題。傳播的訊息來源消費者對來源不同的訊息有不同的信任感，因此訊息來源成為行銷研究中的重要焦點。消費者對非商業訊息較信任，自己的親身體驗是最可靠的訊息來源，接著是親友的推薦，再來是他人的口耳相傳，教科書或書籍介紹也被消費者視為一種「知識」，消費者對報章雜誌的報導也有較高的信任感。消費者對商業性的資訊較不信任，包括名人代言與一般的媒體廣告。許多公司會與媒體做結合，將商業訊息用新聞報導方式來傳達，這種方式稱為「置入性行銷」。這是一種具有爭議性的作法。消費者對資訊來源的信任程度資料來源：本書整理整合性行銷傳播的規劃流程資料來源：本書整理擬定傳播預算（一）預算擬定法，首先是量入為出法，根據公司能夠負擔的能力擬定預算額度。例如：小旅館或民宿利用網站、部落格或口耳相傳等較便宜的方式進行傳播。第二種是以銷售金額的百分比來擬定傳播預算，這個方法可以視為量入為出法的進階版，因為該方法至少定出量入為出的依據－銷售金額的百分比，不過這個方法可能會倒因為果，假設行銷傳播是有效果的，應該是傳播預算越高，銷售額度越高，以銷售金額的比例訂定傳播預算，反而是劃地自限。擬定傳播預算（二）第三種方法是以銷售金額的比例來訂定預算額度，不過進一步參照競爭者的比例，比如競爭者的傳播預算為銷售金額的10%，我們也將預算額度訂為銷售額的10%，支持這種方法的主要論點為「該百分比反應產業的集體智慧」。最後一種方法是根據傳播目標制訂預算，一般而言，這個方式比較有依據，然卻有不小的風險，因為我們可以在短時間內花費大量傳播預算，但如果傳播目標不明，不見得可以帶來對應的成效。案例問題與討論行銷傳播的方式有哪些？位於台中市的餐廳欲舉辦為期一週的週年慶活動，在預算有限的情況下，應該用何種行銷方式節省預算又能達到目標？網路行銷與傳統行銷有什麼不同？直接行銷與人員行銷的差別在哪裡？在什麼情況下用哪種方式比較有利？