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第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境分析第三节国际目标市场选择第四节进入国际市场的方式第五节国际市场营销策略通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的概念二、国际市场营销与国内市场营销的共同点与区别三、国际市场营销的理论基础四、开发国际市场的重要意义一、国际市场营销的概念国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。国际市场营销的进程：1、被动的国际市场营销2、偶然的国际市场营销3、固定的国际市场营销4、完全的国际市场营销二、国际市场营销与国内市场营销的异同国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：复杂性风险性激烈性国际市场营销的理论基础国际市场营销是在国际贸易的基础上产生的。国际市场营销的理论基础1、重商主义2、马克思主义经济学说3、比较利益学说4、产品生命周期理论三、国际市场营销的理论基础国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同范围不同流向不同对象不同三、国际市场营销的理论基础国际市场营销的发展阶段1．国内营销（domesticmarketing）：前国际营销阶段。这类企业的目标市场主要在国内，其内部也未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进入国际市场。2．出口营销(exportmarketing)：国际营销的初级阶段。出口营销最初产生于国外客户或国内出口机构的订单，这类企业起初的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，而是通过出口代理机构或间接出口的方式进行产品的出口业务。三、国际市场营销的理论基础3．跨国营销(internationalmarketing)：国际营销的成长阶段。这类企业的目标市场确定于国际市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。4．多国营销(multinationalmarketing)：国际营销的高级阶段。多国营销的早期，称为多母国营销（multidomesticmarketing），即在多个国家建立较为独立的子公司，各子公司独立运作，在不同的国别市场上形成不同的产品线及营销策略。三、国际市场营销的理论基础国际市场营销的发展阶段5．全球营销(globalmarketing)：国际营销的发达阶段。这类企业把全球市场作为一个统一的市场，在全球一体化的视野中实现企业的资源全球配置，进一步摈弃多国营销中产生的成本低效和重复劳动，实行全球范围内的资源整合一级市场协调，以求全球范围内的收益最大化。三、国际市场营销的理论基础国际市场营销的发展阶段国际营销的动因加速经济建设扩大产品销售规避经营风险促进企业成长三、国际市场营销的理论基础2009年我国进出口总额达22073亿美元资料链接我国进出口贸易总额的世界排名稳居第三位资料链接四、开发国际市场的重要意义1．有利于加快实现我国的现代化和迅速提高人民生活水平。2．可以充分利用我国现有的各种相对优势来加速经济建设。3．可以促进企业不断提高产品质量、增加花色品种、改进工艺技术和提高企业经营管理水平。第二节国际市场营销环境分析一、当前国际市场营销环境的重大变化二、国际市场营销中的不可控制的因素21世纪的国际市场营销环境1、多极化的世界2、经济全球化3、面向知识经济4、商品结构高级化5、老龄化社会6、网络化营销一、当前国际市场营销环境的重大变化GDP居世界前十位国家比较资料链接中国经济增长对世界经济增长的贡献仅次于美国资料链接一、当前国际市场营销环境的重大变化1．国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。2．美国经济仍保持持续增长的势头，由于对国际事务干预过多，造成军费开支增大和美元贬值。3．日本成为世界上最大的债权国。4．欧盟经济迅速增长，形成国际大市场、还成为抗衡美国和日本经济的强大国际竞争力量。5．国际贸易与国际金融体系正在逐步形成，通货的兑换性得到改善。一、当前国际市场营销环境的重大变化6．服务贸易成为国际贸易的主要内容。7．发达国家的贸易壁垒日益增多。8．世界各大潜在市场开始对外开放。9．1973年以来，世界货币纷纷流向石油生产国。各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。10．以欧元为基础的欧盟统一市场逐步形成。全球市场体系正在新的整合过程中，东亚市场蕴藏着巨大的潜创。11．中国已经成为世界上外汇储备最多的国家，并形成人民币升值的态势。资料链接经济环境1．经济制度2．经济发展水平3．经济特征（1）人口因素（2）收入因素4．自然资源5．经济基础结构6．汇率二、国际市场营销中的不可控制的因素资料链接资料链接政治法律环境1．政治的稳定性2．对国际贸易和国际投资的态度3．贸易壁垒4．专利与商标保护5．价格控制6．反垄断法和防止不公平竞争法7．行政效率8．关税政策9．国有化政策二、国际市场营销中的不可控制的因素1．教育水平2．语言3．宗教4．民族5．风俗习惯6．价值观社会文化环境第三节国际目标市场选择一、选择国际目标市场的必要性二、国际市场的细分与选择1、可以发现潜在市场，寻求国际购买者。2、可以充分利用资源，发挥企业营销优势。3、可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。一、选择国际目标市场的必要性480家全球500强企业投资中国资料链接中国进入世界500强的企业资料链接2009-06-01广州日报二、国际市场的细分与选择经济发展水平国别和地区商品性质人均国民收入家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等国际市场的细分标准目标市场的选择1、市场规模2、市场增长速度3、交易成本4、竞争优势5、风险程度二、国际市场的细分与选择1．人口因素人口规模人口密度城市化程度人口增长率人口的年龄结构及组成2．地理特征国土面积地形特征气候条件3．经济因素人均国民生产总值国民生产总值的增长率国民生产总值的投资比率4．技术因素技术水平目前的生产技术目前的消费技术教育水平5．社会文化因素主要价值观生活方式种族群体语言分歧6．国家的目的和计划产业优先程序基础设施投资计划市场潜力的指标二、国际市场的细分与选择1、估计现有市场潜力2、预测未来市场潜力3、预测市场占有率4、预测成本和利润5、估计投资收益率与风险二、国际市场的细分与选择国际目标市场的估测第四节进入国际市场的方式一、产品出口二、国外生产三、补偿贸易四、加工贸易五、跨国公司与独资经营出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。（一）间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。（二）直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。一、产品出口间接出口1．生产企业把产品卖给外贸公司，再由外贸企业将产品销往国际市场；2．生产企业委托外贸公司代理出口，产品所有权未转移；3．生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销产品，合作开拓国际市场。一、产品出口直接出口1．直接向外国用户提供产品；2．直接接受外国政府或厂商定货；3．根据外商要求定做销往国外的产品；4．参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品；5．委托国外代理商代理经营业务；6．在国外建立自己的销售机构。一、产品出口（一）国外装配（二）签订许可证协议（三）合资经营二、国外生产补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。产品返销互购部分补偿第三国补偿贸易三、补偿贸易加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。来料加工与来件装配进料加工来样定制四、加工贸易来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。来样定制，是集上述两种方式之和，国外厂商实行生产全过程委托，包括产成品的包装和商标印制等。四、加工贸易五、跨国公司与独资经营㈠跨国公司。是一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区从事生产与经营活动的企业。㈡独资经营。是指完全由外商出资并独立经营的公司。第五节国际市场营销策略一、国际营销产品策略二、国际营销渠道策略三、国际营销定价策略四．国际营销促销策略一、国际营销产品策略产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。二、国际营销渠道策略窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。影响国际市场营销定价的因素1、经营成本2、国外法规3、国际市场供求及竞争4、经济周期与通货膨胀5、汇率变动三、国际营销定价策略1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。2、多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。三、国际营销定价策略四．国际营销促销策略人员促销公共关系销售促进国际广告思考题1、什么是国际市场营销？它与国际贸易有何区别？2、国际市场营销环境包括哪些方面？3、国际市场营销有哪些渠道策略？4、影响国际市场营销价格的有哪些因素？定价策略有哪些？