搜索
•水平营销•深度营销•定制营销•营销工程和技术本章主要内容第十二章市场营销领域的最新进展第一节水平营销水平营销理论提出的背景•在包装商品领域，集中销售方式急剧增长•品牌数量激增•产品生命周期大大缩短•更新比维修更便宜•数字化技术引发多个市场的革命•商标数与专利数急剧上升•特定产品花样翻新的速度惊人•市场极度细分•广告饱和•媒介的细分使得新品推介变得越来越复杂•消费者越来越难以打动一、纵向营销与水平营销•纵向营销：传统营销•水平营销：它是一个工作过程，当它被应用于现有的产品和服务时，能够产生涵盖目前的需求、用途、情景或者目标市场的创新性的新产品或者新服务，因此，它是一个为创造新的类别或市场提供了很大的可能性二、水平营销的三个层面1.市场层面：替代2.产品层面：替代、反转、组合、夸张、去除、换序3.营销组合层面：替代三、水平营销理论不仅仅是一个思考问题的框架•员工要有创造力和创造性•员工要得到足够的横向思维训练•组织要有容纳个人创造性的文化氛围第二节深度营销一、深度营销的基本要素1.区域市场2.核心客户二、深度营销需要培育的组织能力1.把握市场2.接近市场3.影响市场4.渗透市场5.维护市场3.零售网络4.客户顾问三、深度营销涉及的相关领域1.强调企业核心主导作用2.强调网络的稳定性3.强调掌控关键渠道资源4.强调网络系统管理（一）在营销价值链构建和管理方面（二）在销售管理和市场竞争方面1.强调最终的分销效能2.强调营销效果的积累性和持续稳定有效的分销力3.强调营销网络的分销效率4.注重产品和服务增值5.强调争夺市场的竞争导向（三）在组织管理方面1.强调研、产、销整体协同2.强调营销组织建设四、深度营销模式的基本原则1.集中原则2.攻击弱者与薄弱环节原则3.巩固要塞、强化地盘原则4.掌握大客户原则5.未访问客户为零原则第三节定制营销一、定制营销的含义在大规模生产的基础上，把顾客置于企业生产经营的核心地位，顾客可以对所需产品或服务提出具体要求，企业据此设计、生产出符合顾客需要的产品或服务的活动1.传统营销忽视顾客的个性需要，仅仅考虑成本的降低2.差异化营销只是一种满足顾客多样化需求的尝试3.目标市场营销提供的也是近似的满足定制营销与传统营销的区别二、定制营销的特点1.定制营销实现了由“先生产后销售”到“先销售后生产的转变”2.定制营销实现了由“作坊定制”到“大规模定制”的转变3.定制营销实现了由“顾客选择”到“顾客参与”的转变4.定制营销解决了消费者个性需求与大规模生产的矛盾三、实施定制营销的条件1.产品结构模块化、核心产品标准化2.生产柔性化3.数据库营销以及便捷的信息处理系统4.顺畅的物流体系第四节营销工程和技术一、营销工程的发展背景•商业环境的变化•科学技术尤其是IT技术的发展导致决策手段和可用数据的增多•公司正在重新构建营销二、市场反应模型在营销决策中的应用1.1950—1970年。这一时期的特点是直接应用运筹学和管理科学来解决营销问题。2.1970—1985年。这一时期的模型更加注重方便、实用，而且可以反映现实。3.1985—2000年。这一时期模型越来越实用，研究的热点在于营销决策支持系统(MDSS)，模型的使用开始规范化，由此产生了事后分析以及对结果普遍意义的分析。三、快速营销反应系统下的整合营销技术1.利用CRM系统与有价值的顾客保持业务联系。2.企业物流系统将实现“门对门”运送。3.利用管理信息系统实现数据库营销4.供应链管理将取代原材料库存管理