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第十五章口传及其营销运用调查资料零点调查的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7％）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%)、“电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%）在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。第十五章口传及其营销运用内容提要：第一节口传与谣言第二节口传的营销运用案例第一节口传与谣言一、口传内容提要1、口传的含义2、口传的特点3、口传的影响力4、口传产生的原因1、口传的含义指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息2、口传的特点通过非正式渠道进行传播传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系有利于降低顾客的感知风险口碑传播是无形且不为企业所控制3、口传的影响力口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）4、口传产生的原因从信息的传播方看：是权利和声望的象征减轻对自身所做购买决定的疑虑或怀疑增加与某些人或团体的社会交往获得某些可见的利益从信息的接收方看获得更值得信赖的信息降低购买风险减少信息搜寻时间二、谣言内容提要：1、案例2、谣言的含义3、谣言产生的原因和条件谣言怎样变成了事实“八卦”新闻在口耳相传之后，通常就会走样。于是，一个消息从甲传到乙，再传到丙丁，和最先的版本已是大不相同。小赵因为感冒，吃了些抗感冒药，昏昏欲睡。早上在上班途中，被路过的摩托车撞了一下，干脆趁机回家休息算了。小赵于是打电话请假：“钱科长，我有点感冒，刚才又被别人的摩托车撞了，大腿擦伤点皮，走路一拐一拐的。我想请两天假。”钱科长向孙经理汇报：“我们科室的小赵今天早上给摩托车撞伤了腿，好像有点严重，请假不上班。”孙经理回去跟老婆李阿姨说：“你的电大同学小李给摩托车撞伤了大腿，挺严重的。”李阿姨和邻居周婶说：“你听说吗，你的远房亲戚小李给摩托车撞了，好象是大腿粉碎性骨折。”周婶和吴姨说：“知道吗，小李给车撞坏了，听说都动弹不得啦。”吴姨悄悄地跟郑叔说：“老郑，跟你说个新闻：那个小李听说给车撞了，都成植物人了。”郑叔透露给王大妈：“听说小李给车撞惨了，都活不了几天了。”王大妈告诉冯大姐：“小李的命真苦。年纪轻轻的，就给车撞死了。”第三天，小李如期回单位上班。刚上楼，碰到同事陈小姐。陈小姐大惊失色：“哎呀！你是人是鬼？你不是早就给车撞死了吗？”小李给她吓了一大跳，一步没站稳，滚下楼梯，当场摔断右腿。关于宝洁同“拜撒旦教”有联系的谣言于上世纪80年代初期出现。谣言与宝洁公司当时使用的标志有关。这一标志由月亮和星星的图案组成，弯弯的月亮上有一个长满胡须的男性面孔，注视着13颗星星。谣言称，宝洁的这一标志同“拜撒旦教”有联系，男人的胡须中隐藏着象征魔鬼撒旦的数字“666”。英国《泰晤士报》21日说，编造这一谣言者的“依据”为《圣经》“启示录”中“天上出现异像，妇人身披日头，脚踏月亮，头戴十二颗星的冠冕”的描述。报道说，编造谣言者声称，宝洁星星月亮的标志是“有意嘲弄”《圣经》中描绘的神圣场景。后来更有谣言称，宝洁公司时任总裁于1994年在一档电视访谈节目中“证实”，宝洁公司的一部分利润用于资助“拜撒旦教”。宝洁公司一直坚决否认这些谣言，表示图标上的13颗星代表美国创立之初的13个州，所谓图标隐藏“666”也是牵强附会。公司最终弃用了星星月亮的标志。宝洁公司认为，所谓资助“拜撒旦教”的谣言对公司在美业务造成了相当损害，一些宗教组织号召抵制宝洁产品，公司还先后处理了约20万个与此有关的用户电话质询。而这一谣言在民间口口相传也让公司形象和业务受到损害。为平息谣言，宝洁公司多次诉诸法庭。经过12年的法庭大战，最终胜诉。2、谣言的含义指人们出于恐惧、不安等心理而产生的一种群体的传染，它所传播的内容与事实有很大的出入甚至与事实完全不符2、谣言产生的原因和条件代表传播者的幻想和善良的愿望源于恐惧心理处心积虑，捞取好处寻找不到合理的解释焦虑和不确定性是能够使谣言得以滋生和传播的两个重要条件所传播内容的重要性和模糊性第二节口传的营销运用内容提要：一、口碑营销二、病毒式营销三、游击营销一、口碑营销案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。1、口碑营销的含义由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。2、口碑营销的优势宣传费用低可信任度高针对性准确能提高企业形象具有团体性3、口碑营销的三个要素口碑传播的意愿口碑传播的环境口碑传播的内容4、口碑营销的实施途径提供有价值的产品和服务讲一个有趣的故事，利用禁忌、不寻常、新奇、逗趣、秘密等制造舆论将广告变得“朗朗上口”利用普通消费者来传递口碑策划简单快速的传播方法找到并赢得意见领袖搭建用户沟通平台和渠道5、口碑营销应注意的问题忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账缺乏营销道德——搬起石头砸自己的脚忽视公司内部的口碑营销——后院起火缺少良好的负面口碑传播处理机制——火上浇油Media1WordofMouth口碑2TV电视3Coupons优惠券4NewspaperInserts报纸插页5ReadArticle阅读文章6DirectMail直邮7Magazines杂志8In-storePromotion店内促销9CableTV有线电视10InternetAdvertising互联网广告eMarketer%BoldMouth.com%正在利用口碑营销50%已有口碑营销计划31%还没利用，但将来会21%没有口碑营销计划45%还没利用，但或许会14%没有，但正在做口碑营销计划19%没有利用的计划9%不知道/不确定5%不知道/不确定6%%极其重要24%很重要38%有些重要26%不怎么重要5%一点也不重要4%不知道/不确定3%口碑营销案例:三星手机社区营销2007年6月，三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销，并且获得了非常瞩目的效果。三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析，“超薄”眩酷的外观及功能强大，将对用户有着强烈的吸引力，这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区，将会给用户良好的体验，强有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案，“超炫三星U608全图详解”、“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光的文章。三星公司根据U608手机的人群定位，进行了网络社区传播载体的选择，并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分，有针对性的对社区话题进行投放。三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体——日常生活中的意见领袖，而他们往往也是热门手机社区的泡坛高手。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛，投放了精心策划的营销文案，当网友参与到U608手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温，策划的话题文章也被大量转载，在互联网无限延伸的空间中，三星新品U608影响更大规模的受众。在操作实施的过程中，该策划文案被传播至30多个论坛，其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针对性的话题引导，并保持和意见领袖的沟通，能够让话题更进一步的深入影响下去。同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关。在活动结束后的活动的流量分析及反馈也都做了相应的分析和总结。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将很有效的帮助三星掌握消费心理需求及市场发展趋势。根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608全图详解”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。三星的网络营销成功在哪里？第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营销，自然就在解决营销效果的问题。第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品，通过强有冲击力的产品曝光图，刺激消费者的视觉感官，激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终实现了网络的口碑传播。第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功。二、病毒式营销通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。例子：新浪网免费电子邮件，每次邮件的末尾都有这么一段内容：_____________________________新浪免费电子邮箱邮件的发送人被强制性地发送如上这一段话，邮件的接收者则自动地收到同样的内容。三、游击营销在激烈的市场营销中，打破常规，运用新、奇、特的点子，不靠大肆宣传和花费，