第十五章市场营销新概念

第十五章市场营销新概念考核知识点与考核要求（一）客户关系管理1、识记：（1）CRM的产生与发展。（2）CRM的主要功能。2、领会：CRM在企业营销中的应用考核知识点与考核要求（二）交叉销售1、识记：（1）交叉销售的涵义。（2）CRM与交叉销售的营销效果。2、领会：交叉销售的应用考核知识点与考核要求（三）绿色营销1、识记：（1）绿色营销的内涵。（2）绿色营销的特点。2、领会：绿色营销的实施。考核知识点与考核要求（四）整合营销1、识记：（1）整合营销的内涵。（2）4C的涵义。（3）整合营销传播的涵义。（4）整合营销传播的发展。（5）整合营销传播和营销的关系。（6）整合营销传播和整合营销的关系。2、领会：（1）从4P到4C的变革对营销理论与实践的影响。（2）营销观念的演进与整合营销的产生。（3）由4P、4C到5R的发展。（4）整合营销传播的客观要求与效果。考核知识点与考核要求（五）关系营销1、识记：（1）关系的涵义。（2）关系营销的涵义。（3）关系营销的类型和层次。2、领会：（1）关系营销的本质特征。（2）关系营销的实施过程。考核知识点与考核要求（六）网络营销1、识记：（1）网络营销的涵义。（2）网络营销的主要特点。2、领会：（1）网络营销的主要应用。（2）网站建设的注意事项。第一节客户关系管理一、CRM的产生与发展顾客关系管理,既专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业营销效益.二、CRM的主要功能1、顾客的获取2、顾客的开发3、顾客的保持三、CRM在企业营销中的应用应用最多,效果最佳的是金融业服务自动化软件的市场最成熟营销自动化软件的市场增长最迅速第二节交叉销售一、交叉销售的含义是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式.二、交叉销售的应用核心是数据库的建立关键是与特定顾客高效率的沟通结果是更多的销售和利润三、CRM与交叉销售的营销效果1、为本企业的顾客提供周到的服务,提供顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益.2、为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销管理.3、向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任.4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精确度.第三节绿色营销一、绿色营销的内涵绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展到达市场营销活动。广义:是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销.狭义:是指企业在营销活动中,牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业目标,也要充分注意自然生态平衡.二、绿色营销的特点(一)营销观念的升华(二)营销目标的差异(三)营销手段的不同三、绿色营销的实施(一)树立绿色营销观念(二)收集绿色需求信息(三)制定绿色营销战略(四)确定绿色营销组合第四节整合营销与整合营销传播一、整合营销(一)整合营销的内涵是一种系统化的营销方法，具有自身到达指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法.(二)整合营销观念的演进(三)从4P走向4CCONSUMER:消费者的需求和欲望COST:消费者获得满足所愿支付的成本CONVENIENCE:为消费者提供便利COMMUNICATION:和消费者沟通二、整合营销传播(一)整合营销传播的涵义1、整合营销传播的定义企业在经营活动中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利益关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略.2、整合营销传播的发展3、整合营销传播与整合营销的关系整合营销传播不是整合营销,它注手段的整合以及重的并非营销的所有环节,而是营销信息传播手段的整合以及对传播效果的评价.整合营销传播是整合营销的有机组成部分.4、整合营销传播的客观要求(二)由4P、4C到5R的发展(三)整合营销传播的效果1、传播工具整合化2、传播效果最优化3、交易费用最低化第五节关系营销一、关系营销极其本质特征(一)关系的涵义指人和人或人和事物之间的某种性质的联系.(二)关系营销的内涵关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系.关系营销与交易营销的区别（三)关系营销的本质特征1、信息沟通的双向性2、战略过程的协同性3、营销活动的互利性4、信息反馈的及时性二、关系营销的类型和层次(一)关系营销的类型1、企业内部的关系2、企业与竞争者的关系3、企业与顾客的关系4、企业与供应商的关系5、企业与影响者的关系(二)关系营销的层次1、基本型关系营销2、鼓动型关系营销3、负责型关系营销4、能动型关系营销5、伙伴型关系营销(三)关系营销的目标三、关系营销的实施过程(一)关系营销的组织设计(二)关系营销的资源配置主要包括人力资源配置和信息资源配置(三)关系营销的效率提升第六节网络营销一、网络营销的涵义和特点(一)网络营销的涵义是指利用INTERNET技术最大程度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加盈利的目的的营销过程.1、网络营销不是网上销售2、网络营销不仅限于网上3、网络营销建立在传统营销理论基础之上(二)网络营销的特点1、最大的优势在于及时\正确地获取顾客的需求信息2、真正体现了目标市场营销的个性化需求.3、使目标顾客的范畴发生了根本性的变化4、使企业与顾客的地位发生了变化5、使顾客以较低的价格获取产品6、使消费者购物更理智7、需要用先进的信息技术做后盾二、网络营销与网站建设(一)网络营销的应用1、发布网络广告2、建立电子商场3、开展市场调研4、分析消费需求5、提供网络服务(二)网站建设注意事项1、快捷的信息提供2、提高网站的质量与专业性3、加强网站的推广与宣传4、把方便留给访问者1.客户关系管理的概念2.绿色营销的内涵3.整合营销的内涵4.关系营销的涵义5.网络营销的涵义（2009年7月）一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（）A.基本型关系营销B.负责型关系营销C.能动型关系营销D.鼓动型关系营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（）A.树立绿色营销观念B.收集绿色需求信息C.制定绿色营销战略D.确定绿色营销组合E.建立绿色营销执行与控制机制（2010年4月）一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)29．市场营销中的英文缩写“4C”，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有（）A．Customer(顾客)B．Contribution(贡献)C．Communication(沟通)D．Construction(构建)30．利用Intemet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（）A．关系营销B．整合营销C．线性营销D．网络营销（2010年7月）一、单项选择题30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（）A．绿色营销B．交叉销售C．整合营销D．关系营销四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）43．关系营销可分为哪几个层次？（2011年4月）一、单项选择题3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为()A.交叉销售B.网络销售C.绿色营销D.整合营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)35.关系营销的层次包括()A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销C.负责型关系营销D.能动型关系营销E.伙伴型关系营销三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)39.绿色营销四、简答题(本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43题8分，共28分)43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。(8分)（2011年7月）一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（）A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销