第十五章种子国际营销

第十五章种子国际营销第一节种子国际营销概述第二节WTO框架下种子国际营销的环境分析第三节种子国际市场的分析与进入第四节种子国际营销策略第十三章种子加工、包装、品牌与服务策略第十四章种子的运输、储藏、标准与分级第十六章种子市场管理•世界经济一体化必将导致企业经营国际化。•国内营销和国际营销，二者并没有本质区别，可以把国际市场营销理解为国内营销在国际市场上的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。许多指导国内企业营销的范畴、策略和方法，均可以用来指导国际市场营销活动。•由于国际市场营销的环境、竞争的激烈程度及不可控因素等与国内市场存在很大差异，特别是种子作为有生命的商品，且有一定的地域适应性，这使种子的国际市场营销复杂化，要承担更多的风险。第一节种子国际营销概述一、种子国际营销的几个概念二、种子企业开拓国际市场的意义三、种子国际营销的特点一、种子国际营销的几个概念1．种子国际市场•国际市场是国际分工和跨国性商品交换活动的产物，是指在世界范围内通过国际贸易联系起来的各国市场的总和，它是国内市场发展到一定程度向国外的延伸。•种子国际市场是指各国家或地区之间商品交换的场所和通过国际贸易把各国国内市场联结起来的整体。2．种子国际营销•国际营销是企业将产品或服务由一个国家或地区向国外市场拓展的营销活动，是企业跨越国界将其国内市场营销活动在国际市场上的延伸。•种子国际营销是指种子企业通过对国际市场环境分析与市场营销机会的寻求，综合运用各种有效的种子市场营销策略，主要有产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，开拓国际种子产品市场，实现企业的国际化经营增效，提高国际竞争力。3．种子产品国际竞争力•所谓国际竞争力，是指一国公司在世界生产上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力。•种子产品国际竞争力是指一国种子企业的种子产品在跨国交易过程中表现出来的一种对市场的占有能力，主要由种子产品对市场的适应能力、种子质量和价格、种子营销服务的质量和水平等来决定。二、种子企业开拓国际市场的意义1.顺应种子企业国际化经营的趋势：种子国际化经营企业的地位和作用已在一定程度上象征和代表着国家在世界上的地位和作用。2.充分利用现有资源，发挥相对优势：在种业国际化发展进程中，各国都有自己的资源优势，各国企业通过国际市场营销活动进行贸易交流，就可以充分发挥各自的相对优势，来提高种子经营效益。3.促使种子企业不断提高产品质量，增加农作物种子品种类型，改进种子加工工艺技术，提高种子企业经营管理理论水平和运作技能三、种子国际营销的特点•种子国际营销除具备一般产品国际营销所具有的共同特点，如与国内营销完全不同的环境因素，需适应国外复杂多变的不可控因素，需要统一协调和控制外，还具有本身的许多特点：1．种子国际营销体系化•种子国际交易涉及科研育种、种子生产到种子营销、销售服务的全过程。⑴跨国育种方兴未艾。•一是重视国际种质资源的收集、创新和利用；二是有效加快洋为己用。•如20世纪80年代我国大白菜、小白菜、萝卜等，均采用国产种子，因而这类种子属于我国当时的强势作物种子。目前我国这些作物生产上应用的种子，却大多为日本、韩国选育的种子品种，且形成了早、中、晚熟配套，抗旱、抗寒、抗病相结合的系列种子品种。⑵种子生产商品化和生产“工厂”虚拟化。•目前种子生产以集约化(最适宜的地区)、跨国化和成本最低化为目的和方向，实现了种子的国内生产区域化、国际采种多元化、实行周年化生产、要求质量最高化、信息反馈及时化以及生产“工厂”虚拟化。•主要表现为种子生产的对外合作制种。对外合作制种要求低成本、高质量、周年化、风险最低化、生产基地化等。•中国从20世纪70年代末开始引入来自我国台湾的合作制种项目，80年代中期得到发展，90年代初达到了顶峰；由于亚洲其他国家对外合作制种的兴起，21世纪初对外合作制种已到了国际群雄争夺的局面。目前，对外合作制种的国内制种机构主要有国有企业(如中种集团等有种子进出口资格的种子企业)、合资企业(如亚洲太阳、东方正大)、台商(如酒泉东方公司、北京纯正公司、上海诚杰公司等)以及大多数民营种子企业。⑶一体化进程加快。•种子产业一体化进程加快主要表现为以“研发——生产——营销”为特征的前后向一体化或垂直一体化，以及以“种子——种衣剂——种子产品”为特征的相关行业一体化或横向一体化，以此消除信息不对称，降低种子交易成本。⑷种子产业链各链点分工明晰。•种子产业链主要包括种子品种研发、种子生产以及种子销售等环节。世界发达国家种子产业链的各链点已经分工明晰，相对而言，中国种子产业链的各链点的分工则存在诸多有待于今后进一步完善的地方世界发达国家以及中国种子产业链点的分工特点项目发达国家中国研发针对性强；专用性强；设备完善；资源充分利用；跨国育种。资源丰富，但利用率低；育种水平较高，但设施薄弱；品种繁多，针对性、专用性差；立足国内。生产工厂虚拟化；生产生理研究完善；实行JIT生产，实现库存转移。生产工厂；低成本(土地、劳力)；生态型多样化，集约生产；生产技术不落后，但落实困难；生产比较盲目。市场市场规范；比较诚信；寡头垄断型；营销手段完善。市场尚在规范之中；部分企业缺乏诚信，假冒伪劣；混战型，皂泡现象严重；初始营销手段。其他种子科技研究与应用结合的较好；种子科技含量高；种子价格高。科技研究与应用脱节；种子科技含量低，用量大；种子价格偏低；行业组织薄弱，作用尚未突显。⑸种子行业协会异常活跃•ISF(国际种子联合会)为世界种子产业组织，成员遍布于70多个发达和发展中国家，代表了世界种子贸易和作物育种者团体的主流，并为世界种子界感兴趣的议题提供讨论论坛而服务。•APSA(亚太种子协会)为亚洲太平洋地区种子产业组织，其使命是改善本地区大田和园艺作物种子和繁殖材料的生产和贸易的质量。•ASTA(美国种子贸易协会)为世界上最强大的国家种子贸易协会。•CNSTA(中国种子贸易协会)当前已加强了与国际其他种子(贸易)协会的联络与沟通。•种子行业组织主要有突显沟通政府与企业的桥梁作用；为成员提供交流的平台，最新技术发展的论坛；种子贸易规则的制定和提出争议解决建议，虽无强制性，但为普遍惯例；协调各方立场，维护成员利益，包括有机生产、GMO、保险等领域；及时提供国内外种业信息；密切与其他相关国际组织联系。2.国际贸易规则和标准化趋向•非政府组织ISF、APSA等，在规范、协调国际种子贸易方面起着越来越重要的作用。经济发达国家保证种子质量的重要手段就是对种子标准化生产和投放过程进行程序化控制。其标准化程度高，如ISTA标准、OECD橘黄证书、ISHI标准、EDV标准(UPOV规则)等；对进口种子实施病虫害危险性分析(PRA)，ISHI即品种抗性免疫、抗病(高抗HR和中抗IR)、感病和耐病的统一规范性描述。3.种子贸易的形式和主体多元化•种子贸易的主要形式有：⑴一般贸易。如种子进出口、合作生产；⑵投资贸易。投资于研发、生产和营销合作，为了一个目标共同合作于某一方面，如共同培育某一个类型品种后在各自市场营销。⑶技术转让。包括种子品种转让、生产销售权转让等。•种子贸易的主体表现为：⑴市场为向导。即市场需求、盈利能力和市场占有率等引导了种子贸易以及科技发展的方向，引导资源配置。⑵企业为主体。企业为种子市场经济的主体。主要表现为：一是集团化趋势。大集团瓜分市场，但市场主体多元化、全球化；二是兼并重组潮的推进；三是石油、化工、制药等行业的介入，有效吸收工业等资本，贸易额大；四是种子企业的专业化程度越来越高，有种子生产型公司、种子代销型公司、专一育苗型公司等。⑶政府支持与管理。政府的政策趋向引导种业的发展方向，如各国都有自身的优势领域，并以此决定主攻领域，如粮食、园艺、种衣剂等。4．种子生产标准化和投放过程程序化•经济发达国家保证种子质量的重要手段就是对种子标准化生产和投放过程进行程序化控制。如美国在种子生产过程中，为确保和控制种子质量，种子公司与农场主之间就必须订立规范的合同，围绕种子纯度、净度和发芽率等质量指标，建立了严格的标准(包括商品种子生产标准和商品种子上市标准)，并遵循种子投放申请→主管部门初审→品种认证机构(如美国各州的作物品种改良协会)或品种审定委员会审定→种子公司负责组织生产、加工、包装等环节→投放市场的程序；•澳大利亚种子质量控制是通过企业内部和种子检验站进行的，其中企业内部控制是种子行业质量控制的核心，企业内部采用国际种子检验标准(ISTA)对公司收购后加工、储存、销售过程中的种子随时抽查检验，采用的企业内部检验标准要高于国际标准5．兼并重组，集团化、规模化经营•国外经济发达国家种子公司主要是通过资本经营、企业兼并和不断扩大经营规模，集科研、开发、生产、加工、营销等各环节于一体的大型集团公司。集团公司经营业务范围日趋多元化，以适应日益激烈的全球化市场竞争。•如美国先锋种子公司、澳大利亚太平洋种业公司、德国KWS种业集团、塞尔维亚泽蒙玉米研究所和美国迪卡白遗传公司就是种子企业集团化、规模化经营的代表。•美国杜邦公司通过购买15%的股份，兼并了先锋国际良种公司；而美国孟山都公司，近年斥资近百亿美元收购了以生产玉米、大豆种子为主的迪卡白遗传公司，重组了岱字棉专业种子公司和嘉吉公司，一跃成为全球最大的高科技型种子产业公司；丹麦最大的草种公司DLF-TRIFOULIUM和主要经营蔬菜、花卉种子的公司LDAEHNFELDTA/S几乎垄断了丹麦整个国家的种子科研开发、生产和销售，已经成为丹麦种业的支柱；法国最初的种子专业性公司利马格兰种业集团已发展成为集种子经营、生物技术研究、保健服务等为一体的集团化公司。从种业发达的国家来看，实现规模化经营的种子公司一般将其销售收入的10%左右投资于科学研究和种子新品种开发领域，研究、开发和创新能力得到大大提高。如以美国的孟山都集团、杜邦公司、瑞士的诺华集团等为代表，纷纷投入巨资开展现代生物技术研究，全面改造传统的种子企业，研发和创新能力得到迅速提高。6．跨国经营、全球化运作•美国、荷兰和法国是世界三大种子出口国。在经济全球化条件下，大部分种子公司都实行跨国经营，其运作过程日趋国际化，如美国的孟山都集团、杜邦公司、先锋种子公司、德国KWS种业集团、澳大利亚太平洋种业公司、瑞士的诺华集团。丹麦种子产量的90%供出口，其中以DLF-TRIFOULIUM公司为代表，该公司是全球最大的三叶草和牧草生产商，在美、英、德、法、中国等多个国家设立了办事处，主管当地市场的营销和育种业务，占有欧盟三叶草、饲料草、绿化用草以及饲料甜菜三分之一以上市场份额。7．参加国际决策机构，参与国际决策•种业发达国家都积极通过参加地区和国际决策机构来参与国际决策，以充分维护本国农民的利益。如丹麦在国际种子市场上具有重要地位，参加了一系列国际决策机构，如FIS(国际种子及贸易联盟)、COSEMCO、AMUFOC和ASSINSE等国际行业组织，其中FIS是全球种子行业的指导机构，负责制订国际种子贸易的各种规范。中国、法国参加了国际植物新品种保护联盟(UPOV)，成为UPOV成员国，制定了新品种的保护措施及保护本国种业发展的相关法律法规。第二节WTO框架下种子国际营销的环境分析一、WTO贸易规则二、WTO与中国种业发展三、WTO框架下种子国际营销的环境分析一、WTO贸易规则•中国加入WTO签定了很多的相关规则，其中，与种子相关的主要是《农业协议》，主要约束农产品市场准入、农业国内支持、出口补贴以及实施卫生与植物卫生措施等方面，对于发展中国家成员在前三方面的义务，《农业协议》还规定了特殊和差别待遇。1．农产品市场准入•要求非关税壁垒关税化，最低市场准入的农产品通过关税配额来进行，并享受较低的或最低的关税，但对超过的进口量可征收高额关税。2．农业国内支持•为消除农业国内支持措施对农产品贸易产生的不利影响，对不同的国内支持措施进行了分类处理。共分为“绿箱”措施、“黄箱”措施、“蓝箱”措施，其中与种子相关的是前两项措施。⑴“绿箱”措施。它是由政府提供的、其费用不用转嫁给消费者，且对生产者不