第三章营销环境分析

第三章营销环境分析ChapterThreeMarketingEnvironment内容提要营销环境分析的意义微观市场环境分析宏观市场环境分析企业营销环境分析的意义企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去预测、分析和发现环境变化的趋势及其运动特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应它们的变化。环境的分类环境分类的目的：认识环境具有怎样的不确定性一个巨大的海外资源开发项目可能会因为一场战争而毁于一旦；新建的用于扩大生产规模的工厂可能由于新技术的发明和应用而不得不停产或下马；国产百年老字号不得不面对来自异国新品牌的竞争，及消费者偏好和口味变化的挑战。为了对付这种不确定性，首先要认识环境变化的特点和规律。例如，人口出生率是决定学校、健康保险和医院规模的主要环境变量，但由于我国实行计划生育的基本国策，人口出生率与死亡率、育龄妇女、老龄人口数存在较强的相关性，所以可以通过统计推断来预测未来一段时期内我国人口的增加数。如果影响组织的环境因素不多，但这些因素会随着时间而变化。如果这种变化具有明显的规律性，那么仍然可以通过简单的技术和方法来加以处理。研究发现，在一定时期内或对于某一特定行业，总有一些环境因素起关键的作用，另外一些变量则处于较次要的地位。这要求我们能够抓住事物的主要矛盾。例如，汇率对有大量出口业务的公司尤其重要顾客的行为和口味是零售商和餐馆最关注的因素计算机公司总是关注有关计算机技术和软件的发展处于垄断行业的企业最关心的是公共政策是否会发生变化。通过这样的分析，管理人员可以采取相应的对策来减少环境的不确定性。随着世界经济全球化和一体化过程的加快，以及全球信息网络的建立与不断完善，一方面，消费者的需求和选择越来越多样化，从而为企业提供了更多给发展空间和市场机遇；另一方面，它们也不得不面对更多的来自国际市场上的竞争对手的挑战。在这种情况下；消费者的偏好和相应的购买行为以及竞争对手的反应都更加难以预测和把握，因而对管理人员提出了更高的要求。市场营销环境的分类我国古代著名的军事战略家孙武曾经说过：“知已知彼，百战不殆”。知已就是了解内部环境（微观环境）——直接影响企业生产经营活动的环境知彼就是了解外部环境（宏观环境）——影响企业的大范围的社会约束力量企业与环境的关系组织公众利益集团顾客供应商政府竞争者全球全球组织及其环境微观市场环境分析企业供应者营销中介顾客竞争者公众企业微观环境分析一般从行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及利益集团等几个方面来进行。企业内部营销环境人员－－企业营销策略的确定者和执行者，是企业最重要的资源资金状况、厂房设备－－企业进行一切营销活动的物质基础管理水平、规章制度－－决定企业营销机制的工作效率企业文化－－是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌组织机构－－企业营销部门与企业其他部门之间在组织结构上的相互关系供应商供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性。供货的价格变动供货的质量水平企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点企业必须充分考虑供应商的资信状况。企业必须使自己的供应商多样化。营销中介(marketingintermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业对产品进行促销、运输、分销、出售的的有关机构和个人•经销商•货物运输公司•营销服务机构•金融机构竞争者竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。•愿望竞争者•平行竞争者•产品形式竞争者•品牌竞争者市场竞争忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。公司们需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？顾客顾客（customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几大类：•消费者市场•生产者市场•中间商市场•政府市场•国际市场公共关系（与公众的关系）公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。金融关系与政府的关系：承接广告牌与新闻媒介的关系与经销商的关系：美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容师社会公众关系社会一般公众社会公共团体宏观市场环境分析人口环境经济环境自然环境政策法律社会文化环境技术环境宏观市场营销环境——指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1.人口环境分析一国总人口数量往往决定了一国许多行业的市场潜力，如食品、衣着、交通工具等。例子（中国的独生子女市场）由于儿童数量很为可观，又由于家长对独生子女的宠爱，近年来儿童用品市场，如婴儿奶粉、玩具、巧克力、儿童服装、儿童食品等市场，呈现出空前活跃的景象，并有向高档化发展的趋势。人口环境分析人口数量与增长速度：（对教育的影响）人口结构:年龄结构（老年市场的兴起、深圳等移民城市的情况）性别结构社会结构民族结构（受教育程度）家庭结构：（家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户，妇女就业机会越来越大）人口的地理分布及区间流动：（中国的民工潮）2.经济环境分析经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。几个重要的因素经济周期：国家经济是处于何种阶段（萧条、停滞、复苏还是增长），以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷消费者收入水平的变化国民生产总值：它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标人均国民收入：这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成可支配收入与可任意支配收入个人可支配收入=个人收入--税款-非税款负担可任意支配收入=个人可支配收入-必需支出--其他固定支出消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比恩格尔定律恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局2000年调查资料，我国城镇居民的“恩格尔系数”为45%，农村居民“恩格尔系数”为50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在60%以上的国家为饥寒；在50%～60%之间的为温饱；40%～50%之间的为小康；40%以下的为富裕。消费者支出模式和消费结构的变化二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：恩格尔系数显著下降，目前大都下降到20%以下衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间住宅消费支出比重增大劳务消费支出比重上升消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升我国由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起了消费结构的畸形发展。并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品为主。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化储蓄是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：•银行存款•购买有价证券消费者信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾基础设施经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度上决定着企业运营的成本与效率。基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研组织）的可靠性及其效率。这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。间接影响营销活动的经济环境因素经济发展水平经济体制地区与行业发展状况城市化程度3.自然环境自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态等环境因素原材料短缺•无限资源（空气）•可再生有限资源（森林、农产品）•不可再生有限资源（石油、煤、矿产品）能源成本的提高•中东石油危机对美日汽车业的影响污染增加•政府干预的加强（关闭小造纸厂、电动助动车的普及）四、政治法律环境政治环境(politicalenvironment)是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况，通常分为：国内政治环境：政治体制与政治局势宏观政策与地方政治国际政治环境：国际政治形势重大国际事件和冲突本国的国际地位政府的作用政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、最低工资限度、劳动保护、社会福利、进出口限制等等。在中国，如价格控制、差别税率、人口迁移管制等。政府的政策也可能会对某些行业某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等。政府的作用政府往往是一个重要的集团消费者，其购买的价值在美国要占整个社会购买力的20%左右。在中国，政府采购逐渐发展起来，对很多企业来说是很好的发展机遇。最新的例子如政府在上海、广州等城市投资兴建地铁与环城高架公路，这对当地及周围地区建筑行业，包括建筑机械行业、建材行业的发展刺激很大。法律环境(legalenvironment)由立法和行政机构制订的，制约、影响或保护企业营销活动的各种法规、条例、办法及其监督、执行手段构成。企业在进行营销活动时必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。法律、法规的作用法律、法规的作用以美国为例，自1890年《谢尔曼反托拉斯法案》成立来的一百年间，又有六个法案或修正或补充《谢尔曼法》，以反对垄断和不公平竞争；在保护消费者方面，则有《食品药品及化妆品法案》、《肉类检验法案》、《消费品安全法案》等。《儿童保护法案》规定禁止销售有危险性的玩具及物品，《国家交通与安全法案》对汽车与轮胎规定了强制性最低安全标准，等等。保护企业权益的法规《商标法》、《专利法》、《著作权法》等；规范企业行为的法规《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《反倾销法》、《广告法》、《价格法》等；保护消费者权益的法规《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品卫生法》等；我国近年颁布的经济法规4技术环境技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。对于一个企业来讲，当然要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。技术的突飞猛进大大缩短了产品的寿命周期计算机界有著名的“摩尔法则”，即计算机的功能每六个月增加一倍，价格下降一半。计算机的普及大大改变了人们的工作方式。新技术的产生导致生活方式的重大改变家用电器的迅速普及不能不说应部分地归因于新技术的发展；SOHO对于企业经营战略设计的一个重要问题是：一种新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”。因为一种新技术的发明或应用会促进一些新行业兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。日本电子手表工业严重威胁了瑞士的世界手表王国的地位；化工行业提供了新型的化纤织品，夺去了传统棉毛织品行业的很大一块市场；在中国城镇，液化煤气、管道煤气的日渐普及将消灭家用煤制品行业；而在世界范围内，电视都在拉走电影的观众6社会文化环境社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。每一个社会都有一些核心价值观，它们常常具有高度的持续性。中国人：勤劳、忍耐、有牺牲精神，重视集体，重视家庭，有民族归属感，这些价值观与文化传统是历史的积淀，通过家庭的繁衍与社会的教育而传续，因此比较稳定，难以改变。社会文化随时间的推移而可能发生变化，这就给每个时代的流行创造了机会，如80年代以来的读书热、旅游热、出国热，不同时期的流行音乐，服装款式的偏好等等。不少人一改原先处事持重的态度而涉足证券投资等风险事业。收入水平较高的人开始注重维