第二节 营销观念

第二节营销观念市场营销理念生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销观念1生产观念（出现在19世纪末20世纪初）营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。案例分析“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。——福特2产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。案例分析“T汽车”与雪佛莱思考：什么是“好”产品？3推销/销售观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。案例分析“本公司旨在制造面粉”“本公司旨在推销面粉”4营销观念（出现在20世纪50年代）营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。案例分析“顾客喜欢什么颜色的汽车，就生产什么颜色的汽车”市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需要(b)营销概念工厂产品推销和促销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)销售概念推销观念与营销观念的比较公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与营销导向的比较营销观念中的四个支柱目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability目标市场TargetMarket没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能满足所有顾客的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。例子联通CDMA的市场定位路在何方？顾客需要（CustomerNeed)认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Statedneeds)：真正的需要(Realneeds)：未表明的需要(Unstatedneeds)：令人愉悦的需要(Delightneeds)：秘密的需要(Secretneeds)：购车:我需要一辆便宜的车做代步工具车价便宜省油、运营成本低服务好送点小礼品我是个有品味的人整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。盈利能力Profitability营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作4Psand4Cs。MarketingMix营销组合Product产品Price价格Promotion促销Place地点Customer顾客CustomerCost顾客成本Communication传播Convenience便利产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合5社会营销观念（出现在20世纪70年代）思考：从营销角度分析，肯德基与麦当劳成功吗？社会营销：合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。案例讨论：三个业务员寻找市场美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动搞大市场营销，我们打开这个市场需要投入约1.5万美元，这样我们每年能卖2万双鞋，投资收益率约为15%