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第十章分销策略本章知识要点了解分销渠道对企业市场营销的作用掌握分销渠道的类型及影响渠道选择的因素分析掌握分销渠道评估的标准本章能力要点能够根据具体情况选择合适的分销渠道能够根据实际需要对渠道进行评价和调整掌握各种分销模式的特征第一节分销渠道性质生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者一、分销渠道的含义指产品由生产者向最终消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。分销渠道由一系列成员构成分销渠道是一个网络分销渠道正常运作需要建立一定的机制二、分销渠道类型1.按分销渠道有无中间环节，可划分为直接渠道和间接渠道直接渠道：指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的分销渠道定制销售人员上门推销通过设立门市部销售间接渠道：指生产者通过中间商来销售商品的分销渠道2.按分销渠道中间环节，可划分为长渠道和短渠道长渠道：指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道。零售商零售商消费者二级渠道三级渠道生产者批发商批发商中间商长渠道类型短渠道：指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品的分销渠道。零售商消费者零级渠道一级渠道生产者短渠道类型3.按分销渠道同一层次中间商的多少，可划分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分销商品独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品选择分销策略：指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品分销渠道宽度三策略比较项目密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品一、影响分销渠道设计的因素产品因素市场因素生产企业本身政策规定经济收益中间商因素第二节分销渠道的设计和管理（一）产品因素产品价格产品的体积和重量产品的变异性标准化程度产品的技术性和销售服务新产品（二）市场因素市场类型市场规模顾客集中度用户购买数量竞争者的分销渠道（三）企业本身的因素企业的规模、实力和声誉产品组合营销管理能力和经验对分销渠道的控制力政策规定选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定经济效益成本、利润、销售量中间商因素二、分销渠道评估从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。1.经济性标准静态效益比较动态效益比较综合因素分析比较2.控制性标准3.适应性标准地区适应性时间适应性中间商适应性三、分销渠道管理解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。（一）选择分销渠道成员中间商类型中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中，专门从事商品流通的企业。批发商零售商按所起作用划分经销商代理商按所有权转移划分选择中间商的原则目标市场原则分工合作原则合作原则选择中间商选择中间商的条件中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识预期合作程度中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力选择中间商条件一览表销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素·市场专业知识·对客户的了解·和客户的关系·市场范围·地理位置·产业知识·综合服务能力·市场信息反馈·经营产品类别．对工作热情·财务实力及管理水平·预期合作程度·工作业绩（二）渠道冲突与管理1.渠道冲突的类型横向冲突：存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突纵向冲突：不同层次类型成员之间的冲突2.处理渠道冲突的原则促进渠道成员合作密切注视网络冲突设计解决冲突的策略渠道管理者发挥关键作用，渠道成员调整（三）激励渠道成员提供优质、适销对路的产品协助市场调研共同促销对重要中间商提供特殊政策人员培训销售竞赛物质利益保证（四）分销渠道成员评估评估方法评估的内容（五）分销渠道成员的调整调整的条件调整的内容了解中间商的特征第三节分销渠道模式一、松散型分销模式（一）特征三、管理型分销模式二、公司型分销模式（二）评价（一）特征和优势（二）核心企业作用和渠道成员的利益（一）特征（二）优势（三）缺点四、特许分销模式（一）特许经营种类按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）按交易形式分类按加盟者性质分类（区域、单一、复合）按加盟业务分类（转换类、分支型）（二）特许经营纽带商标特殊技能经营模式低成本扩张扩印底版管理优势（三）特许经营优势