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《市场营销基础》班级：06-5、6、7班主讲：伦尔菲2008-2009第二学期班市场营销基础(7)第三节营销观念学习目的：让学生理解和熟悉营销观念的概念，明白以变应变，随着营销环境的变化而决定营销观念的道理；掌握营销观念的发展及其每个阶段的中心思想和主要内容；并懂得在实际情况下去如何运用。一、营销观念的概念所谓营销观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种营销观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大二、营销环境与营销观念的关系现代的市场营销观念形成之后，并非一成不变。４０多年来随着企业营销实践的发展，服务营销观念、整体营销观念等新的营销观念在发达的市场经济国家层出不穷。但其实质仍是“以消费者为中心”，目的是更好地满足消费者的需要，是对现代市场营销观念的深化和发展。这些观念的产生，顺应了营销环境的变化，适应了市场竞争发展的需要，更能切合不同企业的产品及市场实际。三、营销观念的发展1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念1、生产观念(１９世纪末２０世纪初)概念：指企业把提高效率和产量，降低成本和价格作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：以产定销1）重自身条件，轻市场需求；2）重生产，轻销售；3）重数量，轻质量。背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是“以产定销”具体表现为：“我们能生产什么，就卖什么”。2、产品观念概念：指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点：以生产为中心1）重自身条件，轻市场需求；2）重产品生产，轻销售。3）重数量，也重产品质量。产品观念是生产观念的后期表现。3、推销观念(本世纪３０年代和４０年代)概念：企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以扩大销售，取得利润的经营指导思想。特点：1）、基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。2）、以销售为中心，3）、重推销，轻产品开发、产品质量，忽视市场需求背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。企业目标：是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西。实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替4、营销观念(二战后至７０年代)概念：指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。特点：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发，生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。具体表现为：“顾客需要什么”，“我们就生产什么”。以顾客为中心的观念－－市场营销观念背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱：1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以顾客为中心的观念－－市场营销观念5、社会营销观念概念：指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。特点：注重长远利益，兼顾眼前利益以顾客和社会整体利益为中心注重、强调企业文化和对社会服务的价值观以社会长远利益为中心的观念背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．．实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？社会营销观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利社会利益消费者企业利益结合点以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念四、营销观念的选择1、不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。若：从顾客和社会的立场出发——营销观念、社会营销观念为优从企业的立场出发——则不一定这么认为。2、企业内在性质与市场观念原初形态企业内在本性：营利性与安全性营利性：1）低投入原则2）高收益原则3）低机会成本原则。安全性：1）人身安全2）财产安全3）经营安全。营利性与安全性是对立统一的原初形态市场观念：从企业立场看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大限度利润的观念小结：市场环境压力类型与市场观念不变的企业本性与变化的市场环境相结合就形成了不同类型的市场观念。制约企业市场观念选择的市场环境因素可归纳为两项：法制健全程度；科学技术和生产力发展水平。根据上述两项因素的状况不同，市场环境分为五种类型：完全无压环境压力环境低压环境高压环境完全压力环境－＋对顾客和社会的益处课堂练习：课本第27页课堂练习。本课作业：1、什么是营销观念？2、什么是市场营销观念？其产生背景是怎样的？3、产品观念的思想是怎样的？4、推销观念是什么时候产生的？其背景是什么？