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第四章市场营销环境环境----系统边界之外的所有因素的集合第一节营销环境含义、特点一、营销环境含义---------p82图4-1，4-21、定义：营销系统边界之外的所有因素的集合。2、分类：分类线索很多，常见的环境分类线索：（1）、以环境的影响面划分：宏观环境，微观环境；（2）、以企业边界划分：外部环境，内部环境；（3）、以社会分工划分：政治，经济，财经，法律……例：会计环境：工作，就业，制度，教育，交流，法规……3、可控性问题：环境因素是客观存在的，企业首先要认识、识别营销中就是市场调研，然后企业尽量适应它。至于控制环境因素，营销有三种情况要面对：（1）、不可控：国家法律，法规，经济形势……（2）、半可控：有时可以有条件控制，有的则无法控制。社会需求，竞争对手行为，购买行为……（3）、可控：企业内部环境，营销系统与企业关系……二、营销环境特征1、客观性：不以企业意志为转移。2、差异性：此企业，彼企业；此一时，彼一时。3、多变性：变量多少的变化，变量本身变化，影响大小、深浅的变化。4、关联性：相互关联程度大小，关联的直接间接，关联的即期远期，关联的公开隐蔽。5、可控性：有三种选择和倾向。三、营销活动与环境的关系1、营销活动更多的是适应环境：主动，积极，被动，被迫适应环境的前提：真正认清、识别环境要求。2、营销活动也可营销环境最值得关注的影响：（1）、对需求的影响：先有需求，后有企业，才谈得上企业使命，但营销可以领导需求，引领需求，创造需求。（2）、对竞争的影响：企业参与竞争是天经地义的，其对抗，争斗难免。营销可以化敌为友，化竞争为合作，也可以相反。四、营销和企业内部环境千丝万缕，整理出头绪事半功倍，p85图4-31、企业使命的直接承担者营销职能是研究和实现需求。企业使命：满足需求。2、经典的系统与环境的关系营销系统生存与企业环境，与环境共同成长，发展。（1）、营销系统具有标准的与环境交往关系系统与环境存在：信息，物质，能量，任务等方面交往。（2）、营销系统与环境互相支持系统与环境互相依存：系统为环境提供规定的职能和服务，环境对系统要求提供支持，帮助。3、营销连接企业内、外两个环境企业中直面市场的专业职能---营销，所以营销必然要成为企业内外环境连接的一条重要纽带。这种连接具体工作要求：最大限度发挥企业优势，避开或弱化企业劣势，尽可能抓住各种市场机会，回避或错开外部威胁----这是营销连接企业内外环境基本职能所在第二节微观环境p86图4-4一、供应商包括：提供产品，提供服务1、产品供应商零部件，元器件，原材料等食物供应关注供应商及关系的最主要目的：数量，品种，质量，交货期，价格等影响营销特别：质量，价格，交货期会随产品价值链传递2、服务供应商网络，物流，为客户提供维修，保养，通信，企业专门职能外包：律师，会计，设计，制造……营销要关注：服务质量，水平，能力，时效，成本管理好与供应商的关系应当主要做好：筛选，监控，按要求，看执行。二、中间商1、商业机构：经销，代理，批发，零售等2、虚拟机构：网络交易平台，企业网站3、营销服务机构：广告，金融，保险，调研，各种中介，咨询。三、顾客政府公共事业单位，集团购买，最终消费顾客四、竞争者1、欲望竞争者对象：消费购买欲望的种类选择。竞争方提供：不同产品，不同种类：旅游，装饰，买房2、属类竞争者对象：同一购买欲望，不同属类产品竞争方提供：不同属类，耐用消费品中：健身器材，汽车，游艇3、产品竞争者对象：同一类别，不同产品形式竞争方提供：不同产品形式，娱乐设施：高尔夫球杆，照相机，摄像机，音响4、品种竞争者对象：同一产品形式，不同种类竞争方提供：不同种类产品，照相机：单反，DC，卡片5、品牌竞争者对象：同一种产品，不同品牌竞争方提供：不同品牌下的差异化数码相机，不同品牌，不同卡口（不兼容）五、公众1、一般的社会公众4、投资，融资公众2、政府，社团公众5、消费关联公众3、媒体，媒介公众6、社区公众，内部公众第三节宏观环境一、人口环境有些产品/服务的营销与人口环境某些因素密切相关，有些只是一般性相关1、人口总量5、人口出生率，性别2、年龄结构6、人口迁徙，移民3、地理分布7、人口生存条件4、家庭组成，结构二、自然环境自然资源，交通条件，生态环境，可持续发展状况，环境意识，废弃物处理水平三、科技环境科技水平，科技力量，科技能力，科技条件，研发能力，配合能力，创新能力，教育条件、水平，科技状况，医疗，卫生，防疫，医药等专门应用发展水平能力。四、经济环境1、收入与支出状况（1）、国家：GDP，进出口总额，财政收支总额（2）、全社会：个人平均收入，支出，收入分配公平性，基尼系数（3）、个人，家庭：个人收入：各来源个人收入之和个人可支配收入：个人收入扣除税，经常性转移支付个人可任意支配收入：可支配收入---生活必需开支---任意支配收入（4）、社会富裕程度衡量----恩格尔系数恩格尔饮食系数是改造之休闲系数（5）、储蓄与信贷收入=投资+储蓄+消费企业项目投资=贷款+自筹，自筹：股票增发，企业债券，自有利润，私募，联合2、产业企业发展状况（1）、产业：门类，规模，发展速度，关联度，集中度，产业链，产业集群，配套能力，比例结构。（2）、企业：平均水平，企业能力，竞争意识，状况，企业行为，经营活动规范。3、经济发展状况（1）、发展速度，规模，质量，效益（2）、经济发展阶段，属哪个阶段，预测下阶段（3）、经济形势：短期，年度，长期，潜力，活力，优势，不足（4）、货币，金融形势：汇率趋势，金融，保险业发展，对产业支持（5）、物价形势：CPI,PPI,……经济景气指数五、政治法律环境1、政治的延伸：外交，军事，民生2、法律，法规：国内，国际，技术标准六、社会文化环境1、教育水平5、消费习俗2、宗教信仰6、审美欣赏情趣3、价值观念7、消费流行趋势4、文化水准8、潮流之外给中偏好第四节环境分析与营销对策环境分析的目的是寻找出：环境有利面----营销对策：怎样充分利用环境不利面----营销对策：（1）避开，绕开它（2）怎样改造它常见得环境分析与营销对策研究：机会-------威胁分析，评价一、威胁分析，评估p100图4-9*注意：图中1，2，……，8是营销8个业务项目而不是什么位置二、机会分析，评估P101图4-10*注意：同上三、机会—威胁综合评估p101图4-11经过评估，可以将上述8个营销业务项目对号入座，综合评价图4-11，以便进一步做出正确的营销管理决策。四、对机会的进一步认识1、环境市场机会和企业市场机会（1）、环境市场机会----分析环境后的机会A集合（2）、企业市场机会----分析企业优劣势后，假定扬长避短后呈现的机会集合B（3）、两者对接A∩B=CCAC是企业值得一试的机会集合2、行业市场机会与边缘市场机会企业注意力不能仅集中原行业市场，可以考虑新行业市场，边缘市场计划3、目前市场机会与未来市场机会发现当前市场机会，靠专业知识和智慧就可以了，洞察未来市场，却要靠远见卓识高人一等。五、集中营销业务状态的处置图4-11、理想业务：机会难得2、成熟业务：常规业务，支持未来3、风险业务：大胆谨慎，科学论谈，敢于出手，严密观察，及时转换4、困难业务：放弃或转移转移：（1）、环境因素努力转变（2）、努力方向转移