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1第四章营销调研4.1营销信息系统4.2营销调研程序4.3营销调研的其他问题2常见的不专业的调查电视台街头访问Eg：神六上天你有什么感受？媒介的读者调查Eg：某杂志对其读者做的邮寄调查。门户网站上的调查Eg：你会选择谁做你的女朋友？A.林黛玉B.薛宝钗。3调研的重要性调研的重要性增加的原因：公司规模的越来越大；消费者越来越挑剔；竞争越来越激烈；管理者需要最新信息以便及时做出决策。常见的信息问题：有用的信息收到得太晚；信息内容不准确。4案例：宝洁的Encaprin止痛剂之痛安卡普林是不伤胃的止痛剂，运用定时释放的新技术，可以在药剂溶化前通过胃部。这种止痛剂对频繁的使用者是一个不错的产品，但必须每四小时服用一次。宝洁陶醉于产品的独到技术，忽视消费者的想法，跳过了正常的市场测试，直接进行全国销售，结果是“安卡普林”彻底失败。事实上大部分人只在疼痛来时才服用而且希望立即见效。54.1营销信息系统营销信息系统（MIS）指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。MIS的三项内容：1.评估信息需求。该系统和营销经理一起对评估信息需求产生影响；2.开发信息。该系统通过公司内部记录、营销情报收集、营销调研及信息分析来开发所需信息；3.传递信息。该系统以适当的形式、在合适的时间为营销者提供信息，帮助他们更好地制定营销决策。6营销经理分析计划组织执行控制了解信息要求提供信息内部报告营销决策和信息沟通营销情报营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境力量开发信息营销信息系统营销决策和信息沟通71.评估信息需求一个好的营销信息系统能够在管理者想要得到的信息和他们真正需要、又能得到的信息之间找到均衡点。信息本身并没有价值，信息的价值在于其用途。营销者应该仔细比较获取额外信息的成本及利用信息所能获取的利益。82.开发信息营销经理所需要的信息可以从公司内部记录、营销情报和营销调研中获得。内部记录内部记录比其他信息来源的获得更快更便宜；由于内部信息是为其他目的收集的，对于营销决策来说就可能不够全面，或形式不合适。营销情报情报来源：本公司员工；供应商、经销商和顾客；从辛迪加调研公司购买；网上数据库等。9刺探竞争对手情报的方法从应聘者和竞争对手的雇员处获得情报；从与竞争对手有生意往来的人那里获得信息；从出版物和公共文件中获得信息；通过观察对手或分析实物证据来获得信息。购买竞争对手的产品来拆开研究；收集竞争对手的废弃物；·······10案例：06年世界杯的神秘纸条一、莱曼的上帝之手06年6月30日，人高马大的德国和技巧娴熟的阿根廷遭遇世界杯1/4决赛。德国队在经历120分钟的残酷角逐后终于1比1逼平阿根廷，将对手拖进点球大战。点球大战的结果：德国门将4次都扑对了方向，并把阿亚拉和坎比亚索的射门拒之门外，最终4比2胜出，以总比分5-3晋级半决赛。莱曼的神勇，与一张柏林城堡酒店（Schloss）的便条有非常大的关系。这张纸条是德国守门员教练科普克在点球大战前亲手交给莱曼的，而莱曼在每个阿根廷球员罚点球前都看一眼这张纸条。11案例：06年世界杯的神秘纸条二、纸条上写的是什么？科普克所写的与实际情况完全一样，这张纸条从上到下依次写着：克鲁兹－长距离助跑，右上角阿亚拉－注意他的射门腿，左下角罗德里格斯－大力抽射右边坎比亚索－短距离助跑，左上角12案例：06年世界杯的神秘纸条三、幕后英雄是谁？点球大战真正的英雄却是克林斯曼的情报员齐根塔勒以及科隆体育学院的专家团。收集关于对手的每一场比赛录像，数据覆盖了球员近年来参加的所有俱乐部和国家队赛事。对这些录像进行技术处理，其中最重要的部分就是对方球员罚点球的特点，找出了罚球队员的习惯动作和门将的扑救方向的关联性，大大提高了德国扑救点球的成功率。132.开发信息营销调研（marketingresearch）系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。信息分析统计分析方法：差分统计检验、相关分析、回归分析、判别分析、聚类分析、因子分析、认知图、联合分析等。数学模型。每个模型表示某个真实系统、过程或结果。143.传递信息通过营销情报系统和营销调研获得的信息必须在合适的时间提供给合适的管理者。信息技术的发展使“信息传递”发生了巨大变革。由于计算机、软件、通信技术的发展，许多公司分散了他们的信息系统。154.2营销调研程序营销调研程序包括四步：确定问题及调研目标；制定调研计划；实施调研计划；解释和汇报调研结果。确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划：收集和分析数据解释和汇报调研结果161.确定问题和调研目标营销经理必须和调研人员紧密合作，共同确定问题，决定调研目标。调研问题与目标是整个调研过程中最难的一步。经理人员和调研人员应将这一表述做成书面材料。按调研目的分为三种类型：探索性调研的目的是收集初步信息以帮助确定要研究的问题和提出假设。描述性调研的目的是对诸如某一产品的市场潜力或消费者的人口特征和态度等问题进行详细表述。因果性调研的目的是检验假设的因果关系。营销者常以探索性调研为开端，而后会做描述性或因果性调研。17案例：新可乐的沉浮——问题在哪里？一、可口可乐面临百事可乐的严峻挑战80年代初，尽管可口可乐仍是软饮料的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来百事成功地发动了“百事挑战”，一个系列口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口仍在整体市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2％。二、大规模的新产品口感测试可口可乐公司花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。共进行了大约20万次口感测验，仅最终配方就进行了3万次。在无品牌测验中，60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好。18案例：新可乐的沉浮——问题在哪里？三、“新可乐”的意外失败起初，新可乐销路不错，但销售很快下降。每天公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动。最终，新可乐成为了公司的“进攻性品牌”。四、调研问题的错误界定是关键原因在于可口可乐将其营销调研问题限定得太窄了。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。思考：可口可乐对调研结果的解读有问题吗？192.制定调研计划调研计划应包括应二手资料的来源、收集新信息的方法、接触方式、取样计划和调查工具。确定信息需求调研目标必须转化为特定的信息需求。例如，假设康宝公司想增加新型的碗状塑料包装。新包装会贵一些，但使消费者能在微波炉中加热，而且此时无需用盘子。该调查需要哪些具体信息？•经常喝汤者的人口分布、经济状况和生活方式；顾客的喝汤方式；零售商对新包装的反应；厨房和工作午餐室的微波炉数量、消费者对新包装的态度等202.制定调研计划（续）收集二手资料二手资料指已存在的为其他目的而收集的信息；原始资料指为目前的特定目标而专门收集的信息。是调研的起点，且具有成本低、获得方便的优点。二手资料的来源：内部来源、统计年鉴、杂志书籍、商业数据库等判断二手资料的价值：相关、准确、及时、公正案例：汉元帝过于依赖二手资料王昭君出塞因为选秀时没给画师毛延寿塞红包21案例：日本人是怎么了解大庆油田的？20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格对外保密的。日本企业为了能与中国做成石油设备的生意，迫切想知道大庆油田的位置、规模和加工能力。1964年，日本经济情报部门从《人民日报》上看到题为：“大庆精神，大庆人”的报道，从而判断出：中国大庆油田确有其事。开始全面收集有关大庆的报道，覆盖的范围包括各个报刊杂志，除了重点关注的能源、勘测、冶炼机械等领域外，甚至包括了《中国画报》之类与石油能源毫不相关的资料。大庆油田的位置。1966年第一期的《中国画报》上铁人王进喜站在钻井机旁的那张著名照片，他们根据衣着确定，只有在北纬46度和48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服。因而，大庆油田有可能在冬季为零下三十度的中国齐齐哈尔和哈尔滨之间的东北北部地区。22铁人王进喜23案例：日本人是怎么了解大庆油田的？之后，来中国的日本经济情报人员发现，从东北开过来的油罐车上有很厚的一层土，从土的颜色和测量火车每百公里的降尘量中验证了“大庆油田在北满”的结论；1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的铁人王进喜的事迹进行了详细的分析，其中有一句“最早钻井是在北安附近开始的”，并从“人拉肩扛”钻井设备的说明中判断：井场离火车站不会太远。同时，通过对铁人王进喜的报道中提到的一个地名“马家窑子”进行判断，因为窑子是东北地区特有的对地名的称呼，他们从伪满旧地图上查到：马家窑子是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十公里处。经过对大量信息的定量和定性分析，日本情报机构终于得出了大庆油田的准确位置。24案例：日本人是怎么了解大庆油田的？大庆油田的规模。日本情报机构认为：“马家窑子是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大喷，南北四百公里的范围内。”估计从东北北部到松辽油田统称“大庆”。大庆油田的加工能力。从1966年《中国画报》第一期的照片上看到大庆油田炼油厂的反应塔，从反应塔的扶手栏杆(一般为一米多)与塔的相对比例推断，该反应塔的直径大约为5米，从而推断出大庆炼油厂的年加工原油能力为100万吨。而在当年大庆“已有820口油井出油”，年产原油360万吨，估计到1971年可增加到1200万吨。日本决策机构推断：中国在近几年里，必然会感到炼油设备不足，日本的轻油裂解设备卖给中国是完全有可能的，中国所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨的能力，并以此为依据设计产品。果然没过多久，中国石油工业部就开始在全世界范围内购买日产一万吨的炼油设备，日本的炼油设备以其有现货、价格低、符合中国实际生产能力而一举中标。252.制定调研计划（续）原始信息的收集计划包括：调研方法、接触方式、取样计划和调研工具。调研方法：问询式调研（surveyresearch）•直接询问来了解人们的态度、偏好、行为等。•使用最广泛；收集描述性信息的最佳方式。观察性调研（observationalresearch）•通过观察相关的人、行为和环境来收集原始数据。•人员观察（神秘顾客、单向镜观察法等）、机器观察（扫描仪、交通流量计数器、生理测量等）。实验性调研（experimentalresearch）•最适合收集因果关系信息；应用最普遍的实验就是市场测试。262.制定调研计划（续）接触方式：邮寄问卷；电话问询；当面问询；电脑问询信函电话当面问询电脑灵活性差好很好好所收集信息的质量好较好很好好调查者影响的控制很好较好差很好对象的控制较好很好较好较好信息收集速度差很好好好回答速度较好好好较好成本好较好差较好27定性调研——焦点小组访谈法焦点小组（FocusGroup）访谈法由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。关键点：与会者互不认识；与会者要严格挑选；充分互动；主持人只起引导作用；企业人员不可以进入会议室。运用情况概念的创新；问题的诊断；品牌方面的调查；社会互动的购买主题。案例：天津某皮衣企业的黑色风格28焦点小组访谈法29定性调研——深度访谈深度访谈一对一的谈话（先有提纲，层层递进）对访问员要求很高适合对象：个人化购买决策专家；政府人员隐私、敏感话题的对象约请难度大的对象30案例：定性调研的误解•某乳品企业老总曾到国外考察，对定性调研这种新调研方式很感兴趣，于是回来后在企业推广，定量调研则基本被放弃了。这家企业的做法是每次新品开发时，都请一些目标消费者来座谈，然后对产品作出改进。•酸奶样品研制出来后，找来了目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研，从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。这些