第四章信息是企业营销的基础

要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。——马里恩·哈伯真知灼见营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普·科特勒本章要点市场营销调研的含义和作用市场营销调研的类型市场营销调研的主要步骤收集原始数据的主要方法市场营销信息系统的构成与作用营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——科特勒论营销第四章信息是企业营销的基础第1节市场营销调研过程一、市场营销调研的含义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。其目的是获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争二、市场调研的作用(1)有利于制定科学的营销规划，增强竞争能力，提高经济效益(2)有利于优化营销组合(3)有利于及时发现市场机会，开拓新的市场Case:产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。三、营销调研的类型类型探索性调查描述性调查因果性调查目的认识所面临的问题及性质描述市场的状态和特征确定并解释变量因果关系特征研究的问题和范围比较大非正式调研，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整是整个调研设计的起点正式调研和结构化调研使用有代表性的大样本数据的定量分析制定调研问题的假设收集数据，检验假设成立否解释自变量和因变量关系本质了解有什么（发现和提出问题）知道是什么（说明问题）认识为什么（分析问题）（1）探测性调研企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的非正式的初步调研。研究的问题和范围比较大，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整。是整个调研设计的起点（一种基础性的市场调研），没有探测性调研，企业的其他调研无法展开，重点在于发现问题。方法：观察法文献寻找经验调查个案分析焦点座谈例如：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因?案例：探测产品销售量下降的真正原因公司促销策略是否到位产品价格是否偏高产品质量是否下降分销网络是否混乱市场上是否出现竞争对手的替代产品售后服务不周到……通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。（2）描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，通过详细的正式调查和分析，对市场营销活动的某各方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答，说明某些现象或变量之间相互关联。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法使用有代表性的大样本，作定量分析描述，只说明事物的表征现象，客观反映市场各要素及其相互关系的现状，只是说明“是什么”,不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么”将消费者对本企业产品及竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18-44岁间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，调研提供了一个重要信息，它使商店直接向这些妇女开展促销活动。采用调查法：调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法构成要素：5W1H（向谁调查、问什么、何时问、何地问、为什么问、如何问）思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。在这个描述性调研开始之前应考虑一下需要回答的问题。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容，并作出明确回答。案例：连锁店开业前描述性调研１、什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者？进入连锁店并发生购买者算光顾者？“光顾者”是以家庭计算还是以个人计算？２、描述光顾者的什么特征性别？年龄？住址？他们是如何来这里的？如何知道开业信息？光临后感觉怎样？３、什么时间向光顾者调查购货中还是购货后？刚开业还是开业几周后等业务趋于平稳再进行？４、在什么地点调查在连锁店内还是店外调查？是邀请顾客到公司还是上门调查？５、为什么要调查这些项目是为了制定促销策略？是为了测试连锁店选址？是为了测试顾客购买动机？６、如何测量顾客特征是用问卷询问还是观察他们的行为?如果使用问卷，采取什么形式呢?高度结构性的还是非结构性的?如何来实施?是用电话、邮寄，还是人（3）因果关系调研在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受到哪些因素的影响以及各种因素的变化对变量产生影响的程度。目的：是找出关联现象或变量之间的因果关系。例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞机上的旅客会不会多打电话？如解释预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响制定调研问题的假设；收集数据，检验假设成立否；解释自变量和因变量关系课堂练习思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？1）请小朋友回忆本公司的广告用语。2）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。3）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。【答案】1】属于描述性调研2】属于因果关系调研3】属于探索型调研；四、营销调研的内容市场调查的内容包括与企业营销活动直接和间接有关的一切信息，可分为两类：（1）不可控因素的调查：主要是针对营销环境的调查宏观环境的调查，如政治法律环境、经济环境、社会文化环境的调查等。微观环境的调查，如竞争者、供应商、中间商、消费者、营销中介调查等。（2）可控因素的调查：主要是针对市场营销组合的调查产品方面的调查价格方面的调查分销方面的调查促销方面的调查营销调研的主要内容产品调研新产品设计、开发和试销；现有产品改良；目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势的预测；产品供求形势、影响价格的其他因素变化趋势顾客调研消费心理、消费行为的特征；社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。潜在顾客的需求情况及影响因素变化的情况；消费者的品牌偏好及产品的满意度等销售调研购买行为的调查；销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；产品市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况；企业相对于主要竞争对手的优劣势评价促销调研所采用的各种促销方法的有效性测试和评价（广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、公关效果、企业形象的设计和塑造）五、营销调研的步骤（系统程序）确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有一个行动规划——即市场调查要有策划！知道调查什么比知道如何调查更重要调查什么？如何调查？1、确定问题和研究目标确定问题：对一个需要调查的问题给出恰当的定义！确定调研目标：将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？研究目标：是否值得（能否增加盈利、能否提升价值感）分解问题：①目前用户是否需要洗衣机能定时启动？②用户是否认为定时启动能带来方便？③用户是否愿意为此支付更高购买价格？④如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？五、营销调研的步骤（系统程序）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。二手资料一手资料营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。在设计一个调研计划时，要求作出决定的有：五、营销调研的步骤（系统程序）是指经过收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。二手资料特点资料来源是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点资料来源主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。观察法实验法调查法专家估计法2、制定调研计划五、营销调研的步骤（系统程序）主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。调查表调查工具问卷示例2、制定调研计划五、营销调研的步骤（系统程序）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。抽样单位样本大小抽样程序五、营销调研的步骤（系统程序）2、制定调研计划主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。五、营销调研的步骤（系统程序）邮寄问卷电话访问人员访问网络调查3、收集信息主要包括：①进行调查；②将不同调查方式得到的数据汇总和分类；也包括将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。五、营销调研的步骤（系统程序）4、分析信息主要包括：从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。五、营销调研的步骤（系统程序）5、提出结论主要包括：调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论，应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如果对提出的结论不是唯一的，应该对每种可能性给予评价分析，说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等。五、营销调研的步骤（系统程序）例：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置？1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。3、愿意支付更高价格的顾客中，有80%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。4、现有同规格洗衣机价格若为1000元／台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：1000万×20%×50%×（1000元／台×5%）＝5000万元5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为：（5000-3000）÷3000÷5（年）=13%6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机的结论。六、收集原始数据的主要方法1.观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制缺点实例对消费者选购汽车行为的观察分析在美国，营销专家为了了解消费者购车的过程，在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客看车的一举一动都录下来，进行分析。这一研究活动主要有以下几个操作步骤：1.在购物现场安装摄像机，录下顾客的举动。这个过程往往要用掉大量的录像带，几十个小时算是少的，有时会录下几百个小时的录像带。2.营销专家检阅录像带，把顾客在购物现场的举止进行分类。例如顾客踢