第四章关系营销

市场营销主讲教师：庄贵军西安交通大学管理学院2004-5第四章关系营销4.1关系营销理论产生背景4.1.1科学技术和市场经济的迅猛发展（1）全球经济一体化和市场竞争的加剧（2）感性消费时代的到来（3）现代信息技术的迅猛发展第四章关系营销4.1.2传统营销理论的局限性（1）传统市场营销模式僵化（2）传统营销管理中组织结构缺陷（3）传统营销理论难以适应不断变化的营销环境第四章关系营销4.2关系营销理论4.2.1关系营销内涵关系营销（RelationshipMarketing）的概念最初是由LeonardBerry在1983年提出来的，即关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系，并通过企业努力，以诚实的交换和履行承诺的活动使涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。第四章关系营销他强调营销活动要与顾客及涉及到的各个利益相关者建立起来相互信任的互利互惠的商业合作关系。在关系营销概念被提出的二十多年间，经历了承诺-信任理论、六市场模型和关系、网络、互动理论。4.2.2承诺—信任理论学派美国学者Morgan和Hunt用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方面、十种关系:第四章关系营销供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种关系;横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府机构三种关系;购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关系;内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种关系。第四章关系营销4.2.3六市场模型学派Payne提出六市场模型（SixMarketsModel）。关注的重点企业在竞争中要面对的六个关系市场，如图所示：第四章关系营销就业市场供应者市场相关市场影响者市场顾客市场内部市场第四章关系营销可以看出,“顾客市场”居于中心地位。企业在其他市场上的关系营销活动都是为了更好的满足顾客的需要。然而，企业为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，不能仅仅关注顾客市场，应当放眼六个市场，并处理好六个市场的关系。庄贵军教授对Payne模型作以适当的调整,使关系营销有了更广泛的适用性。由图可见,取消了关系营销以顾客为中心的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况而定的(SituationSpecific)。第四章关系营销图中以一个链条将营销者与顾客市场套在一起,表示顾客市场是企业关系营销的核心或重点。这个链条是可以移动的。如从顾客市场移往供应者市场(虚线链条)。这样的改变,使关系营销有了更广泛的适用性。就业市场供应者市场顾客市场影响者市场营销者内部市场相关市场第四章关系营销4.2.4关系、网络、互动理论学派1997年由瑞典学者Gummesson提出的关系、网络、互动理论（RelationshipNetworkandInteractionTheory）又被称作30R理论，该理论从关系、网络和交互的角度看营销。此种理论中的关系（Relationship）指两个人或者更多人之间的关系；网络（Network）指关系的集合；互动（Interaction）指关系和网络中相互影响的活动。第四章关系营销企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系。市场关系指的是供应商与顾客作为买卖双方的关系，主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系。非市场关系有13种，主要包括特殊市场关系、宏观关系和微观关系。他认为，有效地关系营销是以关系、网络、互动的意识促成各种关系的协调发展，而市场关系的改善很大程度上取决于微观市场关系的改善，即企业内部市场营销是企业外部市场营销取得成功的重要条件。第四章关系营销4.3我国市场经济有利于关系营销运作4.3.1我国的市场经济为推行关系营销创造了良好的社会环境4.3.2我国的传统文化为关系营销提供良好的文化基础第四章关系营销第四章关系营销4.3.3我国加入WTO为开展关系营销提供了良好的国际环境4.4关系营销在中国的实践4.4.1员工关系营销策略（1）员工关系营销是企业实施关系营销的基础（2）造就员工积极向上的价值观，培养员工的忠诚度（3）承认和尊重员工个体价值第四章关系营销4.4.2顾客关系营销策略（1）树立以顾客为中心的经营思想（2）充分了解顾客需求，提高顾客满意度（3）科学的进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度4.4.3合作者关系营销策略（1）入市合作（市场开发）（2）产品与促销合作（3）分销合作第四章关系营销4.4.4影响者关系营销策略宣传型公共关系活动：企业运用大众媒体和内部沟通方法，开展宣传工作树立良好企业形象。服务型公共关系活动：通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企业声誉，使顾客最大限度的满足。社会型公共关系活动：企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大社会影响。第四章关系营销4.4.4影响者关系营销策略交际性公共关系活动：企业在人际交往中开展公共关系工作。征询型公共关系活动：采集信息为主，了解民情、民意，了解社会舆论，保持保持企业与社会动态平衡。