第四章国际营销环境分析

第四章国际营销环境分析学习目的和重点：掌握营销环境的含义和内容，了解国际营销的宏观环境和微观环境。理解竞争者的含义及决定行业、市场竞争程度的五种基本力量。案例分析：国际营销失败和成功的两个故事作业：P49第三题、第五题第一节、营销系统和环境营销系统的概念：在市场营销里指企业营销系统，也就是作为营销者的企业整体。营销环境的概念：企业营销系统对企业整体的营销活动、企业生存和发展有影响作用的各种外部因素的总和，包括企业外的营销渠道企业，但不包括企业内的因素。两者的关系：营销环境是企业“非可控因素”对企业具有强制性。环境机会也就是市场机会。市场营销环境的特点：a)客观性b)差异性c)相关性d)动态性e)不可控性第二节、国际营销的宏观环境对本企业的营销活动影响较为间接的外部因素的综合。包括政治和法律环境、经济环境、人口环境、社会和文化环境、科技和自然地理环境等。1、政治和法律环境政治：1、政治局势2、方针政策3、国际关系4、民族情绪法律：两大法系国际惯例作用：•保障公平竞争•保护消费者利益•维护社会长远总体利益2、经济环境A、直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化•国内生产总值与工业品的需求有关•人均国民收入反映了一个国家人民生活水平的高低•个人可支配收入实际购买力•个人可任意支配收入与高档耐用消费品、休闲产品有关•家庭收入与以家庭为基本消费单位的商品有关（2）消费支出模式和消费结构的变化恩格尔系数：用于食品的支出／家庭总支出60％以上－饥寒50％～60％－温饱40％～50％－小康40％以下－富裕2004年我国城镇居民为：37.7％农村居民为：47.2％2005年浙江省城镇居民为：33.8％（3）消费者储蓄和信贷情况的变化消费信贷：•短期赊销•购买住宅分期付款•购买昂贵的消费品分期付款•信用卡信贷B、间接影响营销活动的经济因素（1）经济发展水平•传统经济社会•经济起飞前的准备阶段•经济起飞阶段•迈向经济成熟阶段•高消费阶段（2）经济体制（3）城市化程度3、人口环境(1)、人口的数量与自然增长状况•人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素•人口迅速增长，给企业营销带来不利影响•我国的人口数量与增长状况（2）、人口结构a）年龄结构•人口结构老龄化，“银色市场”成规模•儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高b）性别结构女性消费市场巨大c）家庭结构家庭结构小型化d）社会结构农村市场广阔e）文化结构f）民族结构（3）、人口的地理分布状况•不同的地理环境、地理位置，人口的分布是不同的•地理环境差异会导致消费需求和购买行为的差异•人口区间流动对企业营销的影响4、社会文化环境分析（1）、社会环境：社会阶层家庭制度民族不同职业在社会中的地位（2）、文化环境：民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群5、科学技术环境分析•影响企业的生存与发展•消费者的生活方式、消费模式、消费需求结构深刻变化•影响企业的营销管理•为提高营销内容、方式与手段6、自然生态环境分析自然生态环境分析•影响•现状•挑战•机会案例分析•曾有两个案例：•其一，某公司向伊朗出口了200吨肉鸭，货物刚运抵伊朗海关，即被打“回票”。原因是鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货，于是，肉鸭不得不“出口转内销”。•其二，某钟表公司为中东市场开发了具有独特功能的手表，即无论在世界任何地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并在应做祷告的时刻自动提醒戴表的人，表上一根“指南针”始终指向麦加。手表一投放市场，大获全胜。大家想一下，两个案例一个成功一个失败，原因是什么？你从中得到什么启示大家讨论一下失败原因：没有遵守目标市场国的宗教规范。犯了SRC错误成功原因：充分考虑了目标市场国的宗教规范和文化环境SRC：是自我参照准则的英文缩写。即忽视外部实际环境，不自觉、无意识地以自身的价值观念、行为准则作出自己的理解、判断，并对环境作出相应的反应。犯SRC错误的话，往往给企业带来很大的损失哇，什么是SRC那，应该怎么去克服呢？大家想一下。美国学者，詹姆斯李提一套克服SRC倾向的方法。首先：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。其次：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第三步：把SRC在问题中的影响孤立起来，研究SRC如何使问题变得复杂化。第四步：在没SRC影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务标准。由此，大家可以得知：外贸人员在从事外贸工作时，应充分考虑目标市场的的宗教信仰等文化因素。第三节、国际营销的微观环境具体直接的环境，是直接影响本企业营销活动过程的外部因素的总和。包括竞争者、供应商、中间商、辅助商、顾客、社会公众以及各种局部性的自然、社会因素。一、竞争者环境•包括：竞争者的范围、目标、动机、行为、反应模式、战略策略、优势弱点、竞争地位、竞争历史与动向等。1、识别竞争对手“竞争者近视症”•谁是我们的竞争对手•他们的战略是什么•他们的目标是什么•他们的优势、劣势是什么•他们的反应模式是什么2、竞争对手的不同层次以汽车行业为例•品牌竞争者•行业竞争者•形式竞争者•一般竞争者3、了解竞争对手的策略确定公司所属的策略性群体策略性群体：指在特定的目标市场里，采取相同或类似策略的一群企业监视竞争对手的各方面策略4、判断竞争对手的目标•利润最大化•市场占有率•技术领先•战略布局•现金流5、评估主要竞争对手的强势和弱项•企业主动收集有关竞争者的重要业务资料•通过第二手资料、个人经历等了解•了解竞争者财务方面的信息•竞争者决策的依据是否成立6、评估竞争者的反应模式竞争者的反应模式•从容不迫型竞争者•选择型竞争者•虎威型竞争者•随机型竞争者行动前的准备：•推测竞争者的战略行动•确定竞争者的防御能力•选择反应战场二、供应者、购买者和社会公众环境•供应者：在此指供应商和辅助商。•购买者：顾客、中间商。•社会公众：企业外部对企业实现目标营销的能力具有现实或潜在的利害关系、兴趣、或影响力的一切社会团体与个人。波特“五种”竞争动力模型产业竞争者需求方供应商新进入者替代品侃价能力侃价能力威胁威胁今天的作业，大家回去好好分析一下作业•举例说明宏观环境对企业从事营销活动的影响？•如何全面理解竞争者？•预习：第五章。