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市场营销学一、《市场营销学》的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销环境分析市场调研与需求预测特殊领域市场营销组织实施与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展分销策略产品策略二、本课程的学习目标1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法2.初步掌握市场营销的决策技巧3.提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。---拿破仑三、达到目标的方法课堂讲授概念、原理、方法的要点；实际工作中的应用。案例讨论在拟真的条件下讨论所学知识的应用四、核心内容•牢记1个中心：以顾客为中心•掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点•学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位•打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系第一章市场营销学的由来与市场营销观念的演进学习目标•准确表述市场营销学的性质、研究对象•市场、市场营销及其相关概念的含义•分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别•牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻第一节市场营销学及其发展•“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”-----（美）李.艾柯卡•一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”——彼得·德鲁克（世界管理大师）.一、市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家（一）市场•商品交换的地点或场所•各种交换关系的总和•产品的销路，人们有支付能力的需求•具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换来满足其需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体（市场营销学的角度）从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场人口+购买愿望+购买力人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。=（二）市场种类•消费者市场•生产者市场•中间商市场•政府市场……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统二、市场营销及其相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用.1.需要、欲望和需求2.交换3.市场营销需要、欲望和需求•需要——没有得到基本满足的某些感受。–生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。•欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。–人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。•需求——建立在购买力基础上的欲望。–不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。交换、交易和关系•交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。–营销产生于交换方式。•交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。–交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。–交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。“交换”如何发生？•前提：–有买方和卖方；–双方手中都有对方想要的东西；–双方之间能够联系和沟通；–双方乐意交往；–双方都有权接受或拒绝成交。•必要条件：–双方对交换结果的预期。营销与营销者市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。菲利普·科特勒的定义•如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。–所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。–营销者可以是卖方，也可以是买方。–买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。市场营销是什么•真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克•市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。——AMA•市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉•市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名•我们和竞争对手争夺顾客的芳心！•营销=70%的“营”+30%的“销”营销在我们的生活中无处不在【1】•企业需要营销以满足消费者的需要•学校需要营销以满足广大学生的需要•医生需要营销以满足其患者的健康需要•政治家需要营销，以满足他的人民的需要•我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销在我们的生活中无处不在［2］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在进入职业市场时，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。他究竟是计算机天才还是营销天才？•成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国《广告时代》评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。•然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？•耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！课堂案例:耐克靠什么成功?三、产生和发展是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。1.创立阶段(19世纪末－20世纪30年代)背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响2.形成阶段(1931年－二战爆发）背景：1929年爆发的世界性的经济危机，凯恩斯理论的诞生特点：•研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用•1937年全美市场营销协会（AMA）成立•开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末)背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，市场繁荣，竞争激烈特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来4.提升阶段(20世纪70年代至今）背景：科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善•20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论•20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论•20世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势在中国的传播和发展市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段：•引进阶段（1978-1982•传播阶段（1983-1985•应用阶段（1986-1988•扩展阶段（1989-1994•国际化阶段（1995-）四、性质与研究对象市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。四、性质与研究对象市场营销学研究的中心问题是企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，即根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。市场营销学研究的主要内容：1.研究市场营销学的基本理论2.研究企业的战略计划过程3.研究企业竞争地位与营销战略4.研究企业营销管理过程5.研究市场营销理论的延伸和扩展第二节市场观念及其演进一、市场观念及其发展二、新旧观念的比较三、顾客价值创造和顾客满意市场观念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。一、市场观念及其发展1.生产观念(ProductionConcept)2.产品观念(ProductConcept)3.销售观念(SellingConcept)4.市场营销观念(MarketingConcept)5.社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)市场观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念（一）生产观念•时间：20世纪20年代以前•市场状况：卖方市场•核心观点：扩大生产、降低成本•应用：产品供不应求和成本高的企业•缺陷：从企业出发，容易忽视消费者的需求•典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”•代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。（二）产品观念•年代：20世纪二、三十年代•市场状况：从卖方市场向买方市场过度•核心观点：消费者喜欢高质量的产品•典型口号：质量比需求更重要•应用：产品供求接近均衡的市场•缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性，易于导致“市场营销近视症”：即只把注意力集中在自己的产品上，而忽视了消费者需求的变化。（三）销售观念•时间：20世纪30年代•市场状况：买方市场初步形成•核心观点：企业生产什么就销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。•典型口号：我们卖什么，就让人们买什么•应用：产品过剩、新产品、非渴求物品•缺陷：容易导致“强力推销”强力推销：运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品（四）市场营销观念•时间：二战之后到60年代•市场状况：买方市场充分形成•核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求•应用：所有企业•缺陷：片面性：满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。（五）社会营销观念•时间：20世纪70年代•背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染•核心观点：企业、消费者和社会三者利益的统一，可持续发展•实质；是对市场营销观念的补充和完善市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。•销售额下降•增长缓慢•购买模式发生变化•竞争日益激烈•营销费用增加二、新旧观念比较.出发点中心方法目标销售厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。课堂练习：判断题下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”2.“热爱顾客而非产品”。3.“您的难题，我的课题”。4.“努力，让顾客感动！”5.没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”6.“好产品自然有人要。”三、顾客价值创造和顾客满意.使“全员”具有市场营销观念全面理解满足需求树立长期利润观点改革企业内部的管理结构建立科学的经营管理程序（一）顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。•顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意•顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意•顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意顾客满意的好处l较长期地忠诚