搜索
第七讲营销环境分析•学习目标通过本讲教学，着重让学生了解环境分析的意义，认识营销环境的特征，掌握微观环境的要素，认识其对营销活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。第一节市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义•营销环境（MarketingEnvironment）是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。专家观点：分析营销环境时，需要营销人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。•微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成•宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。Trends微观因素发生影响二、营销环境特点★客观性★差异性★多变性：★相关性：分析思考：我国加入WTO对不同行业的影响？（金融、科技含量高、服务、劳动力密集型行业）分析讨论营销环境对汽车行业的影响•从以下几方面分析：•汽车制造业的整体赢利性高于其他制造行业的原因，致使波导、美的、新飞业外资本进入；•分析目前市场状况，国家宏观调控，银行限贷，加入WTO，消费者持币待钩，库存积压；•行业的整和，汽车业外资本集体出逃；•投资汽车制造业的上下游业务，汽车经销、零配件销售。第二节市场营销宏观环境•学习目标通过本讲教学，着重让学生掌握宏观环境的要素，认识各种宏观观环境对企业经营活动的影响，明确企业应如何应对环境影响。宏观营销环境—构成人口经济自然技术政治法律文化人口人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口年龄结构经济★购买力＝收入－储蓄＋信贷消费者收入收入分配收入量自给原料出口型发展型工业化型名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入★收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数联合国教科文组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕我国城镇居民人均消费支出0102030405060食品衣着家电服务娱乐文化小商品服务居住医疗交通通信%85年95年96年储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。绿色壁垒成为企业新的营销环境随着各国环保意识的增强，纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。自然—资源分类技术营销活动全球化能够实时处理大规模营销信息管理活动有效性提高生活质量普遍提高更多的财富创造机会社会文化文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。区分核心价值观和次价值观社会文化次价值观是会经常性改变的。次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。社会文化亚文化•是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。①年龄群②民族群③宗教群④种族群⑤教育群⑥职业群第三节微观营销环境★供应商•是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。主要影响是：①、供应方式；④、履约程度;②、供应数量；⑤、所供应物资质量;③、供应时间;⑥、供应价格和价格变动方式★企业（一）企业文化（二）治理机制（三）物质基础案例海尔的“管理三步曲”在企业规模较小时，用能人管理就可以了；随着规模的扩大，必须上升到制度化的管理；当企业发展到超大规模的时候，则必须使管理上升到文化与哲学层次，用理念、价值观来统帅员工。海尔成功正是把企业文化和管理制度相结合的典范。★营销中介组织•是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利批发商零售商代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利代理人经纪人制造商代表★顾客•顾客定义购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。顾客市场消费者市场生产者市场政府市场国际市场中间商市场最终需求顾客是企业营销中最重要的环境因素消费者市场最终需求产业市场中间需求无对应最终需求对应最终需求真实需求★竞争对手影响需求的四种竞争类型★公众公众公众是指对一个组织完成其目标的能力有实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。金融界媒介政府公民团体地方一般内部各微观因素中的人来自公众！第九讲环境分析与营销对策•学习目标通过学习，使学生能够运用环境分析的方法评估环境机会与环境威胁，根据环境实际与发展趋势，制订调整营销策略，利用环境机会，防范可能出现的威胁。通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。第一步威胁分析①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少；②由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费；③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解；④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。高低严重程度出现概率1243高低威胁分析1234对付威胁的方法第二步机会分析①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。同样，也可以作出如右图“机会分析矩阵”高低吸引力成功概率1243高低机会分析1234第三步威胁／机会分析低高机会威胁冒险理想困难成熟大小威胁／机会分析潜在利润将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁—机会组合矩阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。第四步制订营销对策•★对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。★微观营销环境宏观营销环境对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。•★对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。•★对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。