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中润·嘉兴中心2012年总结及2013年营销总纲报告框架与内容12012年营销总结22013年营销总纲12012年营销总结——销售情况回顾——策略回顾截止到2012.12.31，项目累计大定套数425套，大定金额2.08亿。销售回顾物业类型大定套数大定面积大定总价大定均价公寓34114927.171027585456884商铺843236.1910537196132561合计42518163.36208130506销售回顾2012年，中润嘉兴中心总销金额在嘉兴商办项目中排名第二。名次项目名称总销金额/亿1嘉兴名品城2.92中润·嘉兴中心2.083中国嘉兴(国际)毛衫城1.94元一柏庄1.65中安钢贸园1.5方向一：专业的推售策略制定结合市场竞品情况及自身产品科学安排公寓与商铺的推售节奏，实现销售业绩与品牌口碑的双赢。方向二：营销策略制定和及时调整根据市场竞争形势，即时制定和调整项目的营销策略。方向三：深入项目价值挖掘商家品牌价值最大化嫁接、本体价值充分挖掘。方向四：推广多管齐下物料、道具的丰富化制作，充分传达项目价值、策略方向，线上广铺、线下深拓相结合，实现快速营销。策略制定执行:策略回顾策略回顾Part2Part3Part1包装策略策略回顾Part4活动策略客户情况推广策略展示点适用位置/阶段作用户外围挡售楼处及工地现场围挡外场氛围的营造精神堡垒进场阶段，项目阵地四周增加昭示性，便于客户抵达项目售楼处售楼处布置进场客户接待时价值点展示，形象展示产品附加值模型售楼处进场接待卖点宣传，营造现场销售氛围，销售执行样板房项目启动直观展示项目的产品价值特点销售物料售楼处进场、开盘筹备阶段全面阐述项目卖点及产品信息包装策略通过系统性包装凸显项目调性，充分的卖点展示及销售氛围塑造，提升项目整体形象。包装策略通过项目阵地的包装更新，及时传递项目价值点，增强昭示性，扩大项目的影响力。包装策略通过售楼处内部细节的调整优化，凸显项目品质，提升客户价值感知。包装策略不同风格公寓样板房打造，有效提升项目展示条件，直观凸显项目优势。包装策略结合产品线及推广主题，定制化相关物料，传递项目价值点，提升客户认可度。包装策略3D影音室作为“洗脑道具”未真正使用，影响了项目价值的直观传递。区位及成功案例介绍仅依靠展板，极其单薄。目前影音室作为签约室使用包装小结阵地包装及售楼处现场包装对于塑造项目调性，营造项目热销氛围，提升项目整体形象，有极大的提升作用；样板房和沙盘在蓄客及销售阶段，对于充分展示产品力，客户认知项目价值点，具象化感知项目效果显著；针对产品线及阶段化推广，制作相关物料更有针对性，可提升客户对产品的接受度；3D影音室未投入使用，影响项目价值点的直观传递；策略回顾Part2Part3Part1推广策略策略回顾Part4活动策略客户情况包装策略推广策略时间点推广阶段推广主题推广内容8月-9月综合体形象树立期商家品牌信息销售信息中润·嘉兴中心10万即入驻3DIMAX影院、真冰溜冰场……9月-10月公寓蓄客期产品价值点销售信息40平米二房二厅二卫9.23样板房盛大公开……10-11月公寓开盘商铺蓄客期热销信息销售信息公寓500套嘉兴人抢光了30-100平独立商业街强势推出11.15月至今商铺蓄客/强销期售卖模式只付一半不供楼半买半送0还贷按照产品推售节奏，强化产品卖点，分阶段进行整合推广。推广策略推广时间：8.20~9.20主打项目综合体商家品牌，销售信息渠道：户外、灯箱、报纸、网络等，创新投放形式【综合体形象期】商家品牌强势嫁接，10万入驻话题传播。推广策略推广时间：9月主打产品价值点及销售信息渠道：报纸、电台、网络、DM、短信等【公寓蓄客期】综合体、品牌、双层空间……产品价值点的强势渗透。推广策略推广时间：10月衔接阶段，主打公寓热销、商铺推出等销售信息渠道：户外、报纸、网络、DM、框架、短信等【公寓热销/商铺蓄客期】公寓热销、产品及活动信息推广策略推广时间：11.10至今主打商铺的半买半送的售卖模式、认筹及热销信息渠道：户外、报纸、网络、电台DM、框架、短信【商铺蓄客/强销期】“半买半送”的售卖模式、认筹、热销。推广小结8-12月累计进线684组，主要来源于短信、报纸和户外三大渠道，占比达78%。推广小结8-12月累计上门1834组，除定向客户外，友介、路过、短信、户外均突破百组。项目推广节奏结合产品的推售节点分阶段进行，集中火力爆破，同时采用大量创新的媒体投放形式，取得较好效果；短信、报纸、户外的进线效果较佳，后期媒体投放适当加大；上门客户途径主要集中在“友介、路过、短信、户外”，其他商业项目上门占比最高的分销须加强，打通更直效的客户通路；推广小结策略回顾Part2Part3Part1活动策略策略回顾Part4推广策略客户情况包装策略活动策略结合项目推售节点，大活动造势，小活动拓客、暖场，为积累客户促进成交服务。8月9月10月11月12月夏季水果节商家签约仪式样板房公开活动王江泾巡展苏州中心开业活动大润发巡展沃尔玛巡展客户答谢暨商铺产品推介会嘉兴中小企业论坛红黄蓝圣诞派19F圣诞亲子活动桐乡、海盐巡展海盐饭局营销中润苏州双城记活动策略活动剪影8月份至今共举办3场大型活动，对项目的高端形象塑造、口碑传播及客户积累均起到重要作用；圈层拓展类活动对于定向客户有一定效果，后续需配合其他媒体渠道深耕细挖，使其效果最大化；暖场活动对现场销售氛围营造、客户积累和销售促进效果较大，建议后期增加举办频率；活动小结策略回顾Part2Part3Part1客户情况策略回顾Part4推广策略活动策略包装策略客户情况项目8-12月累计进线684组，上门1834组，且波动与推售节奏契合。商铺成交客户商铺成交客户认知三大途径为友介、路过和户外，年龄多为30-50岁。商铺成交客户商铺成交客户以地缘性(南湖、秀洲)客户为主，由于持续拓展和老带新，海盐客户亦占一定比例。商铺成交客户商铺成交客户以企业主和高收入的政府企事业单位为主，当天上门逼定困难。外贸孙阿姨嘉兴人年龄：50多岁购买物业：5-01、02、07、08117平米投资家里做外贸生意，一直投资理财产品。认可项目地段、综合体规划，通过10.28活动及苏州行，对公司实力、项目未来前景看好，但是对于价格抗性比较大，最终通过SP制造房源紧张成功逼定。主要关注点：地段、综合体、未来潜力网店店主夏女士嘉兴人年龄：26购买物业：4-01-08248.69平米投资路过上门，环球、名品都看过，但对专业市场、家具市场不感兴趣。认可嘉兴最大规模综合体和运河新区地段，尤其认可商家品牌，看中避风塘主力店，但是对于避风塘是否明确落位及后期能否运营起来，最终通过位置稀缺性及苏州中心案例成功逼定。商铺成交客户主要关注点：地段、综合体、品牌、运营前景成交客户的关注点主要在地段、综合体、商家品牌等，抗性主要集中在价格、运营前景；商铺未成交客户未成交客户典型语录：“你们这铺子投资成本太高，风险也高”“产品不错，但面积太大，超预算了”“嘉兴就这么点人，很多人都去市中心，哪有这么多人来消费”“你们体量这么大，开发周期长，后面运营情况谁说的清楚”“你们南区自持，主力店的定位全部在那，我只买你们南区的”“你们交房时间那么晚，价格这么贵了”“这儿究竟引的什么品牌，有正式合同吗”；“你们开发商资金链有问题吧”未成交客户的抗性和关注点主要集中在高总价和后期能否成功运营；未成交客户对综合体价值认知不够，需要加强引导和强化；信心缺乏！商铺客户总结认知渠道效果最佳的为友介、路过和户外；工作及生活区域来看，地缘性的秀洲及南湖客户最多，五县作为后续走量的重要支撑，需加强挖掘；行业属性来看，以私营企业家及收入较高的政府企事业单位为主；关注点和抗性来看，客户普遍关注地段、综合体和商家品牌，抗性主要集中在高总价及后期能否成功运营；项目成功占位嘉兴商业市场领导者，树立了较高的知名度和良好的客户口碑，集团品牌形象得到进一步提升；项目整体包装及活动调性较高，凸显了项目档次，并成功区隔市场其他项目；高总价意味着必须扩大目标客户范围，除了首批地缘性客户，五县客户作为后续去化的重要支撑要加强拓展；2012年营销小结：包装策略2012年营销总结以及2013年展望：推广策略活动策略客户策略广拓客户通路，挖掘自身优势，充分整合资源，树立信心保障。22013年营销总纲Part2Part3Part1明确目标报告思路Part4核心问题界定营销推广策略3C分析明确目标销售目标:9月北区商铺整体销售率90%，还需去化3.9万方，总销约8个亿(按8年固定回报，抵扣18%后计算)。品牌目标:巩固项目嘉兴首席地标综合体形象，并实现中润品牌价值的提升。目标Part2Part3Part13C分析报告思路Part4核心问题界定营销推广策略明确目标2007年，调控焦点主要集中在抑制投资投机需求、控制房价涨幅。2008年前三季度房地产市场进入调整期，此阶段无新调控政策出台，第四季度起，政府接连出手救市。2010年出台“三轮”调控措施，遏制房价过快上涨和商品房投资投机。2011年为2010年调控的延续和深化。2012年继续坚持房地产调控政策不动摇。2009年，政策基调向保首次置业为主的刚性需求、压投资投机性需求转变。2007年2008年2009年2010年2011年2012年房地产市场坚持政府调控和市场调节相结合，调控基调坚决不放松，政策逐步趋于稳定化、常态化，限制类政策短期不会取消。2012年2月6日:温家宝在中南海主持召开五次座谈会上表示，房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。2012年3月14日:温家宝在记者新闻会上提出，合理的房价应该是使房价与居民的收入相适应，房价与成本和合理的利润相匹配。现在房价远远没有回到合理价位，调控不能放松。2012年3月16日:国务院常务会议确定《政府工作报告》包含“坚定不移贯彻房地产市场调控政策”。2012年4月3日:温家宝在四省（市）经济形势座谈会上强调，坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。政府：坚定不移贯彻房地产调控政策十八大：坚持房地产市场调控政策不放松【调控政策】坚持调控不放松【限购政策】短期内不会退出【房产税】适当时候会出台【保障住房】明年开建超500万套宏观市场宏观市场扩大内需，加强和改善宏观调控扩大内需继续实施稳健货币政策扩大内需，保持宏观经济政策连续性和稳定性扩大内需，保持宏观经济政策连续性和稳定性巩固宏观调控成果货币政策和财政政策“双稳健”稳政策、推改革；降能耗、调结构；重民生、促和谐控总量、稳物价、调结构、促平衡保增长、扩内需、调结构扩内需、稳增长；调结构、促转型；紧货币、控通胀稳物价、扩内需、惠民生稳增长、控物价；调结构、惠民生；抓改革、促和谐CPI数据来源：国家统计局2012年经济下行，CPI持续走低，在经济不景气背景下，经济形势从“保增长”“防通胀”转变为首要任务“稳增长”。宏观市场银行利率：政策技术性校正，支持合理性住房需求，首套房货款利率优惠重现。房者信心指数有所提升。地方政府：限购限贷下，各地楼市微调政策频现，少数触及限购红线的政策均被叫停或撤销，超八成地方政府微调政策被默许。2012年货币政策调控一览时间调整2月24日下调存款类金融机构人民币贷款准备金率0.5个百分点5月18日下调存款类金融机构人民币贷款准备金率0.5个百分点6月8日下调存款类金融机构人民币存贷款基准利率7月6日下调存款类金融机构人民币存贷款基准利率，同时将金融机构贷款利率浮动区间下限调整为基准利率的0.7倍货币政策：两次降息+两次降准，通过不对称降息支持实体经济。影响一：降息对买卖双方的心理均产生影响，降息后的楼盘销售火热程度小幅提升，同时打折促销楼盘数量有所下降。影响二：降息后，预期未来房价上涨的购房者占比明显提升，认为未来不适合购房的比例小幅下降。影响三：降息后，愿意在近三个月置业的购房者占比小幅提升影响四：降息后，购房者认为未来房地产调控政策放