红罐“王老吉”的市场营销之路

红罐“王老吉”的市场营销之路分析人蒋阳阳2009102556分析框架一、案例补充二、营销原理、概念及方法三、回答问题一、案例补充（一）导论从2005年开始，王老吉就以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。从2002年销售1.8亿元，到2005年30亿元，再到去年的105亿元，短短6年时间，王老吉的销售额激增数十倍。2007年9月，王老吉获得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号，成为名符其实的“国饮”。在此之前，没有人会想到，作为岭南养身文化独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉寂百年之后会如此蹿红；更没有人会想到，1995-2002年一直在广东浙南默默无闻的王老吉，能在1年时间内红遍全国。今天，让我们来关注王老吉这一在如今的中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌，关注红罐王老吉的运营企业加多宝公司，解析它的成功之道。（二）广告简析广告展示://v.youku.com/v_playlist/f1469261o1p0.html第一则粤语广告的核心广告词是降火解暑，王老吉；第二则国语广告的核心广告语是“怕上火，喝王老吉”。这两则广告的区别以小见大地反映了王老吉从两广浙南进军全国市场所解决的最核心问题——王老吉，到底应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？这从本质上来说，就是品牌定位问题。这是王老吉的成功关键，也是本案例的分析重点。（三）王老吉SWOT分析S“凉茶始祖”身份神秘中草药配方175年的历史O消费者的功能需求——“预防上火”竞争对手：缺乏品牌推广或者间接竞争W定位模糊——认知混乱3.50元售价——特色？效用？中药味T两广之外，无凉茶概念药品行业：牛黄解毒片饮料行业：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅列强争霸饮料市场：口味至上作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于这一概念一无所知，在上火的时候也没有想到喝凉茶，这成为王老吉全国市场难以逾越的障碍。显然，如果以“凉茶”的概念切人全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。在市场洞察和消费者研究方面颇下一番工夫之后，王老吉发现市场机会——消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，菊花茶、清凉茶——缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。（四）企业公民行为企业公民行为是口碑监测的重要指标，包括：公司治理和道德价值、员工权益保护、环境保护、社会公益事业、供应链伙伴关系、消费者权益保护。自乳业的三聚氰胺事件以后，人们对企业的公民责任有了更高的要求。然而，很多中国企业在面对企业公民责任时，对企业公民责任还没有真正的理解，认为单纯的捐赠就实现了企业公民责任。仅仅表现在经济层面的回馈社会，在道德和社会精神层面的建设较少。（五）王老吉公益行为及事件营销1.向地震灾区捐款1亿元人民币2008年5月18日晚，在中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”中，王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。加多宝集团（红罐王老吉）董事长陈鸿道说，：“此时此刻，加多宝集团、王者吉的每一名员工和我一样，虔诚地为灾区人民析福，希望他们能早日离苦得乐”。此后，关于“王老吉捐款1亿元”的新闻迅速出现在各大网站，成为人们关注的焦点。也许是无心插柳，也许是故意为之，但不管怎样，王老吉的善举感染了民众，刺激了消费者对王老吉的热情。当“王老吉捐款1亿元”的新闻铺天盖地时，“不上火”的王老吉实实在在地“火”了。2008年度中华慈善大会在北京隆重举行，加多宝集团获颁“中华慈善奖”。“中华慈善奖”是由国家民政部颁发的中国公益慈善领域的最高政府奖，是授予在赈灾、扶老、助残、救孤、济困、助学、助医以及支持文化艺术、环境保护等公益慈善领域做出突出贡献的个人、企业及项目。加多宝多年来致力于公益事业的成绩被国家所认同。2.赞助亚运会在奥运潮水逐渐退却、体育营销的热情却有增无减的当下，亚运之于王老吉，正所谓“久旱逢雨”，“天降大任”，两种说法哪一种说法都不为过。北京奥运在中国举办，却将众多优秀的中国品牌拒之门外，其中最著名的就是李宁和王老吉。此次王老吉成为“广州2010年亚运会高级合作伙伴”，意味着王老吉终于可以把中国味道（凉茶）、中国形象（大红）和中国风格（吉庆时分王老吉）用一罐饮品完整灌输给全世界并征服全世界的绝佳机会。虽然此之前，王老吉作为一个罐装单品，在全国罐装饮料市场已超过了可口可乐罐装的份额，而在单个SKU中，其总销量亦是绝对的市场老大，而它也更需要一次国际级的顶级赛会来宣示之，就像1996年奥运会之于可口可乐。二、营销概念、原理或方法（一）定位1.定义：企业塑造出本品牌在消费者心中与众不同的鲜明个性或者形象的过程。2.方式：见表一表一定位的三种方式定位方式定义简评避强定位避开强有力竞争对手迅速站稳脚跟，市场风险少，成功率高对抗定位与市场支配地位“对着干”，与老大叫板“成王败寇”，企业激励奋发重新定位销路少，市场反应差的产品二次定位常引领企业走出扩大销售范围引起的困境（二）SWOT分析1.定义：SWOT分析法也称TOWS分析法、道斯矩阵、态势分析法，包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。2.SWOT定位图（三）卡尼曼（2002年诺贝尔经济学奖获得者）人类认知系统理论卡尼曼的心理学研究再一次证实了人的理性，在高级需求面前，人类会选择走信息处理的中枢路径，而面对低级需求，人则倾向于遵循边缘路径（Perception、Intuition）。（四）营销哲学的新发展1.社会营销观念（SocialMarketingConcept）社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。2.大市场营销观念（MegmarketingConcept）大市场营销观念是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。它是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。大市场营销观念与一般营销观念相比，具有以下两个特点：第一，大市场营销观念打破了可控制要素和非可控制要素之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二，大市场营销观念强调必须处理好多方面的关系，才能成功的开展常规的市场营销，从而扩大了企业市场营销的范围。3.全球营销观念（GlobalMarketingConcept）全球营销观念是20世纪90年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济单位来处理。全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。三、案例问题回答——王老吉的成功营销攻略红罐王老吉成功原因概述：为红罐王老吉品牌准确定位；市场推广和传播到位，广告表达准确，投放量足够，确保定位进入消费者心智；企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。成功营销攻略一：市场定位出新品牌定位的依据是竞争优势或者说是核心竞争力。王老吉具有“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等独特优势，显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。结合SWOT分析，王老吉决定采用重新定位和避强定位。1.在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入“饮料”市场的竞争在海量的“饮料”市场中巧妙地区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”；其独特价值在于，喝红罐王老吉能预防上火。“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求。这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有4点：第一，便于红罐王老吉走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。第二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特的细分市场。第三，成功将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火的“正宗”保障。第四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成功营销攻略二：精准的营销传播——准确的消费导向精准的营销传播旨在挖掘有号召力的品牌理念，通过通俗化和时尚化的方式，开发高效化的信息传达体系。1.广告与营销沟通明确品牌定位之后的重要工作就是品牌推广，让它真正地进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。为此，红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。根据原理部分的分析，饮料是低摄入度购买商品，消费者在对广告进行信息处理时，倾向于走边缘路径——也就非常容易为营销环境中的噪音所引导。王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活；怕上火，喝王老吉”，促使消费者产生共鸣和情感认知，在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。2.BI（BrandIdentity）品牌形象识别1）成功关键词一：名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似土里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而立好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当作清热止渴解署湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和地道的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。2）成功关键词二：包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。泱泱大中华，上下五千年。对于色彩的确认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑相当到位；另一方面，红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上也十分抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。3）