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组织市场营销第一章组织市场与组织营销组织市场组织市场购买品组织市场顾客组织市场营销及组织市场营销战略第一节组织市场概述•一、组织市场的概念•相对消费者市场而言。•消费者市场即是各种各样的消费者的集合体。（家庭和个人的购买消费）•组织市场即是各种各样的组织的集合体。（组织的购买消费）组织是什么？•组织：通过协调活动追求统一目标的一群人。•每个组织目标、资源、环境不同，组织多种多样。•以是否营利为依据：营利组织和非营利组织。•以组织性质为依据：工商企业、政府和事业机构组织市场是什么？P1•组织市场包括为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构，具体包括商业企业、政府部门或者事业机构和以盈利为目的而购买产品和服务并供再出售的企业。二、组织市场的特征•组织市场与消费者市场的区别：–1、组织市场上，产品通常具有很强的专业技术特征。–2、组织市场上，价格需求弹性小。–3、组织市场上，购买产品种类较少，购买批量大。–4、组织市场上，购买渠道通常较短。–5、组织市场上，购买方式还表现在：P2组织市场的特征（表1-1）–市场高复杂性（专业性）–大规模化、购买数额大–购买者少–购买者相对集中–专业购买者–购买理性化–采购决策多元化–决策高层化–一般会选择一个以上的供应商–稳定的关系–买卖双方的联系更加紧密–组织产品往往可以通过租赁方式获得–组织一般直接采购三、组织市场的需求•派生需求：组织市场的需求取决与最终消费者市场的需求。•需求波动：加速原理与派发购物券•刺激需求：波音公司•价格弹性：•需求相关性：汽车制造商第二节组织市场购买品•一、组织购买品•一般而言，消费品卖到消费者市场，工业品（钢铁、生产设备）卖到组织市场为主。•组织市场购买品主要指工业品。•组织市场营销也就是工业（品）营销。组织购买品P5•通常指出于生产加工、设备的使用消耗、再销售以及为公众提供服务等目的，由商业企业、政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。二、组织购买品和最终消费品的区别•1、购买者不同•2、购买目的不同：–生产、加工–消费、使用–再销售学校向教职工发米油而进行的采购，购买者是组织？米油是否为组织购买品？•3、产品不同：–工艺复杂、专门定制……–微型计算机（个人与学校）三、组织购买品的分类•生产性原材料、基础设施和辅助产品•（一）生产性原料•1、初级原材料：未经加工的自然状态下的产品。（农产品和自然资源）•2、二级原材料：经过初步加工的产品。（棉布、钢材）•3、零部件：螺钉、齿轮、链条等（二）基础设备•1、生产设施–建筑、土地所有权（厂房）–固定设备•2、辅助设备–辅助生产设备（校车）–办公用品（电脑、办公桌）（三）辅助产品•1、辅助材料–运营辅助材料（墨盒、纸张）–维修维护设备（清洁材料）•2、商业服务–维修服务（电脑维护）（快递）–商业咨询服务四、不同产品的组织市场营销战略•（一）生产性原材料的营销战略•零部件–定制化零部件：–标准化零部件：营销注重竞争性价格、可靠的送货和服务支持（二）生产设施的营销战略建筑或固定设备：营销注重有力的人员推销、有效的工程设计或产品设计、高投资回报率的产品，直接销售渠道第三节组织市场顾客•一、工商企业•包括工厂、服务企业（例如旅馆）、交通运输企业、建筑公司、广告公司等。•根据不同购买目的，商业企业顾客分为三种：–使用者–原始设备制造商–分销商另外，还有生产性服务企业•对一个具体组织，可能既是一个使用者，又是一个设备制造商。例如福特公司，购买汽车的生产系统时，是一个使用者；购买汽车制造需要的零部件时，福特公司则是一个设备制造商。•不同的购买目的，公司对采购的标准和要求不同，因此需要有针对性营销。思考：•对使用者、原始设备制造商、分销商有哪些针对性营销？•比如，使用者购买贵重产品时，更关心产品设计、质量、售后服务、价格、交货情况；使用者购买易耗品时，关注价格、交货速度。•比如，对设备制造商而言，他们更关注的是稳定的进货来源、采购物资的质量、规格等。•比如，分销商比较关注供应商所能提供的交易折扣、交货能力、品牌形象、市场支持力度（广告、销售促进等）二、政府部门•政府组织是产品和服务的主要购买者。•（一）政府采购•（二）政府采购的特点•（三）政府采购的程序和影响因素三、事业机构•学校、医院、监狱、基金会、艺术陈列馆、宗教等•分为营利性机构和非营利性机构•事业机构的特点：–受政府管理：预算限制，价格敏感（事业单位改革）–一定的商业性质第四节组织市场营销与战略•一、组织市场营销•相对消费者营销而言。•组织营销是面向以商业企业、政府部门和事业机构为代表的组织顾客的市场营销。即是为组织客户提供产品和服务的营销活动。二、组织市场营销战略•组织市场营销战略是组织市场的组织在分析内外部环境的基础上，确定企业长期的营销发展目标，为扩大市场实力和赢得竞争优势而进行的长远谋划。–组织市场营销组合战略（4Ps）•产品、价格、分销（供应链）、渠道–组织市场服务营销–组织市场关系营销第二章组织市场营销信息系统P115-P129第一节市场营销信息系统•市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。–内容可分为消息、资料和知识三类。–数据、文本、声音和图像4种形态组成。营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统营销信息系统的构成●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。（订单——收款循环）订单销售额成本和价格存货水平应收货款应付货款1、内部报告系统●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。（国家政策）●（2）外部信息的积累、处理与传递。2、营销情报系统（外部竞争信息系统）●市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。3、市场调研系统●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。4、营销决策支持系统第三章组织购买行为P32-39组织购买行为的过程组织购买类型影响组织购买行为因素组织购买中心第一节组织采购行为过程•一、组织购买过程：•是指正式组织建立购买产品和服务的需要，然后确定、评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。组织购买决策过程•组织购买决策五个步骤：确定问题——收集信息——分析供应商——选择供应商——信息反馈。P33•在实际组织购买决策中，并非完全严格按照上述步骤。•仅是一个简单的基本参考步骤。•本节以上海市浦东新区电脑集中招标采购的全过程为例，介绍客户做出购买决策的过程以及在不同采购阶段与客户加以沟通的要点等。整个行业购买决策过程由七个阶段组成，下图描述的是行业购买决策过程的一个通用模型认识需要确定和说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书二、针对各购买阶段的营销•（1）认识需要。•当组织中有人认识到存在问题，且问题可以通过现有的某种产品或服务解决时，购买的需要便产生了，这是实施购买的前提。•行业购买需要通常来自于两种刺激：一是组织内部的刺激。如企业决定推出新产品，需要采购原材料来生产，或者已采购的商品不合意、出现故障等。本案例中体现为教育需要信息化以提高教学效果。二是外部因素的刺激。如采购人员通过展销会或广告宣传了解到市场上出现了能够满足潜在需要的产品，于是将潜在需要转化为现实需要。在这个阶段，供应商可以主动推销，开展宣传活动，以发掘对本企业产品的需求。（2）详细描述购买需求。•该阶段需要详细描述待购买商品的特征及数量。如果是简单的采购任务，可由采购人员直接决定，而对于复杂的任务，要在采购中心的集体决策下决定。•通常情况下，这个阶段的工作在组织内部完成，但供应商的营销人员若能及时介入并与组织内影响购买的相关人员密切沟通，则可能使行业购买者的决策向有利于供应商的方向发展。（3）寻找潜在供应商。•无论是内部因素还是外部因素引发的行业购买需求，当涉及金额相对较大的购买需求，行业购买者通常会主动通过招标的方式来物色潜在供应商。•采购者设法认识其最适宜的卖主。–查找交易指南–进行计算机搜索–打电话要其他公司推荐–观看贸易广告和参加展览会。•供应商设法被列入主要的名录中–制订一个强有力的广告和促销方案–在市场上建立良好信誉–确定谁是寻找供应商的买主。（4）接受并分析潜在供应商的建议书。•为便于选择满意的供应商，行业购买者一般会要求潜在供应商就组织的购买需求提供采购建议书。•采购建议书一般包括采购商品特征及数量的详细描述，供应商和组织之间的服务条款以及供货方式、付款方式等内容。在采购建议书中，潜在供应商的营销人员应突出公司的能力、资源以及曾经成功服务客户的案例等，以增强自身的竞争力。（5）评价建议书，确定正式的供应商。•在这个阶段中，行业购买者通常会根据自身确定的一套评估标准对潜在供应商提供的建议书进行分析评估，并在此基础上进行取优舍劣的选择。•对于潜在供应商来说，在准备采购建议书之前应深入了解行业购买者，尤其是了解其评价标准，这样就可以在采购建议书中有针对性地忽略或强调一些特征，从而提高采购建议书的得分点，增加被选择的机会。（6）实施采购行为。•在确定正式的供应商之后，行业购买者就会与供应商签署采购协议，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间、退货政策、保修条件等项目。•有过良好合作记录的企业往往签订长期协议，既可节省重复谈判的成本，也有利于保证及时供货，避免占用太多库存资金。（7）对购买的绩效进行评估。•评估的目的在于确定前期实施的行业采购行为是否恰当或者是否达到组织在采购之前确定的要求等。•评估的方法因情况而异，直接接触最终用户并征求其意见是一种常用的方法。•对行业购买行为的评价可能导致组织采取不同的措施：如果前期的购买满足要求，则可能引起组织继续对供应商的采购，这就产生直接重购型购买行为；如果评估的结果并未达到行业购买者原有的期望，则可能引起组织选择另外的供应商，从而产生修正重购型购买行为；如果评估时发现新的购买需求，则可能产生新购。第二节组织购买类型•因购买目标、经验、决策不同，组织购买类型：–根据购买的新奇度分类–根据购买过程的复杂性和困难程度分类–根据购买中所使用的技术设计分类–根据购买中存在的问题分类修正重购型ModifiedRebuy新购型NewTaskBuying直接重购型StraightRebuy公共物品办公用品化学制剂新运输工具电子装备咨询计算机设备订制家具新建厂房武器装备系统InvolvedDecisionMaking决策的范围一、根据购买的新奇度分类1、新购型：购买者第一次购买某种产品和服务（如新办公设备）。•新购过程：认识——兴趣——评估——试用（降低购买风险）——采用。•购买最复杂、成本风险相对较大。新购过程的营销：•认识：大众媒体•兴趣：销售人员•评估：技术信息源•试用：产品质量、性能•采用：售后服务2、修正重购型•企业适当改变所要采购产品的品种、价格、规格、交货条件等要素进行修正或重选供应商。•如果组织认为通过重新评估可供选择的产品或服务及其供应商能够给自身带来更大的利益，例如，成本的降低、质量的提升等，行业采购者就可能选择修正重购方式。•这种方式下，原有的采用企业应检视自己的不足，以争取继续合作。对其他企业来说，则是争取业务的契机。•修正重购过程强调产品的详细规格，并需要进行绩效评估。3、直接重购型•向原来的供应商订货。•这种类型最为常见，组织已经具有丰富的采购经验，具有完善的采购及选择供应商的标准，基本上不需要或很少需要有关信息。•采购人员的工作只是从以前有过购销关系的供应商中，选择最能满足本组织需要的供应者，向其继续订货即可。•入选的供应商应保证产品和服务的质量，努力让采购企业满意。未被考虑的供应商则应努力吸引采购企业的注意力。•直接重购则只需要集中于评估