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专题二：组织间营销战术管理张闯PDF文件使用pdfFactory试用版本创建3²组织间市场的产品（品牌）与服务策略n组织间市场的渠道策略n组织间市场的价格策略n组织间市场的传播策略PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²组织间市场的产品（品牌）与服务策略n组织间市场的产品管理n组织间市场的品牌管理n组织间市场的服务管理PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²试用版本创建²什么是产品？n产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。n产品是为满足顾客需求所提供的一切利益，而不仅仅是有形产品和无形服务。更一般的认识是，产品是顾客问题的综合解决方案，这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建3核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益，如电视机的娱乐与休闲功能。p基础产品：是产品的基本形式，如电视机的尺寸、外形等。p期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，如电视机图像清晰，能够使用DVD等外接产品等。p附加产品：包括增加的服务功能，如电视机的送货服务、免费调试服务以及维修、保养服务等。p潜在产品：包括产品最终可能会实现的全部附加和将来可能转换的部分。如电视机的逐行扫描功能，将来可以接收数字信号功能等。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建3组织产品的基础特性：产品呈现出的具体物质形态，这些形态特征描述了该产品所能实现的各种功能，从而通过不同方式为不同购买者带来利益的能力。n组织产品的增强特性：在产品的基础特性上对产品功能的增加或删减，使之与同类竞争产品之间有所差异。n组织产品的附加特性：组织产品为购买者所带来的利益超越了物质产品的范畴，这些附加在实体产品之上的无形服务也会创造价值。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²在组织产品的销售过程中，企业不仅销售了实体的产品，更重要的是为购买者提供了一个整体性的满足，即提供了一种综合服务的能力。n组织产品的购买者也不仅仅希望占有某一实体产品，而是希望通过这一产品的购买能在成本最小的情况下为组织带来最大化的利益。n组织市场上产品间的竞争不仅体现在生产环节中诸如质量、成本之类的因素，更体现在销售者能够为购买者提供的整体服务。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²组织产品在营销组合中更加重要，更能够配合顾客需求创造价值n产品的购买者/使用者n消费品的购买者或使用者通常是一个人n组织产品的购买者与使用者通常会涉及更多的人和部门n产品生命周期n消费品的生命周期通常较短n传统工业品的生命周期很长，高科技产品的生命周期较短PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²大部分顾客直接在市场上购买消费品，产品规格通常是标准化的n组织购买者往往直接提出对组织产品规格的要求n产品支援活动n除了一些体积大、复杂的消费品以外，产品支援活动一般不重要n营销者对组织产品购买者提供产品支援活动是非常关键的要素PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²消费品的新产品失败率很高，估计在80%以上n组织产品的失败率较低，约在30－40%之间n产品创新成本n消费品的创新成本较低，多数为产品改良n组织产品的创新成本较高，包含更多根本性的创新PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²试用版本创建²试用版本创建²试用版本创建²这里的质量不仅指产品质量，还包括对客户的服务水平、响应速度、送货服务、有竞争力的价格、对客户需求走向的理解和预期——所有这些都在客户心中决定了企业及其产品的价值。n为提高企业产品的竞争力，应当实施全面质量管理——组织以质量为重心，以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²全面的质量管理。不仅要对产品质量进行管理，还要对工作质量和服务质量等进行管理。n全过程的质量管理。贯穿组织一切活动的始终，从针对顾客需求的产品概念形成开始，到产品设计、开发、生产、销售和售后服务，直到产品使用寿命周期结束为止的全过程。n以客户为中心的互动式质量管理。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²全面质量管理过程：PDCA循环PDCA循环P阶段1.调查研究、找出质量问题2.分析质量问题的影响因素3.从影响因素中着手解决质量问题4.制定明确、具体的计划和措施D阶段，5.执行计划C阶段，6.检查执行结果A阶段7.总结、修正、巩固8.提出遗留问题，转到下一循环PDF文件使用pdfFactory试用版本创建试用版本创建²新产品的含义Ø世界新产品：开创全新市场的产品；Ø新产品线：企业首次进入已经建立的市场的新产品；Ø产品线增补：企业在已经建立的产品线上增加新的产品；Ø产品改进：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，能够替代现行产品；Ø市场重新定位：以新的市场或细分市场为目标的现有产品；Ø成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²新产品开发过程商品化创意（构思）产生发展初步营销战略商业分析创意筛选产品概念发展和测试产品开发市场测试PDF文件使用pdfFactory试用版本创建诱导性策略（inducedstrategy）：指组织事先就有规划和意图，是由上而下规划机制下的创新行为。n自发性策略（autonomousstrategy）：指面对不可预期的环境所做出的未经规划的回应，是组织内员工自主行动的产物。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²企业管理层先界定需求，然后将企业聚焦于创新领域p企业利用既定程序进行产品技术与市场可行性的筛选p在既有的产品与市场上进行边际性创新p在企业规定的工作流程内从事创新p创新人员以企业组织结构中规定的人员为主p创新策略形成过程中所有参与人员的相关职责被清晰地给予界定p创新领域发散p采用非正式的组织程序对产品技术和市场可行性进行筛选p结合组织的其他资源进行突破性的创新p背离企业规定的工作流程从事创新p创新人员为企业规定组织中的非正式员工p策略形成过程中所有参与人员的相关职责在开始无法清楚界定，到最后才比较正式化PDF文件使用pdfFactory试用版本创建á市场拉动方式：企业根据市场需求来进行新产品的开发。这种开发方式需要企业事前进行周密、深入的市场调研，准确把握市场需求的性质。n技术推动方式：即企业根据所掌握的技术来进行新产品开发。这种开发方式的工作核心是企业的研发团队，风险相对于市场拉动方式更大，但很有可能孕育革命性的创新。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²跟随型战略：跟随进入已经达到成熟期的市场，这种战略的风险很小，但可能导致企业难以进入市场的领先者行列。n边缘型战略：不进入主流市场，而是从竞争薄弱的边缘市场做起，做大厂商不愿意做的产品或市场。众多小企业一般采用这种战略。n强攻型战略：在短时间内倾注足够的资源直接进入处于成长期的主流产品市场，靠资金、技术等多重优势参与竞争。n机遇创新型战略：以对未来新兴产品市场机遇为基础，争取在即将形成的主流市场上取得先发优势。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²组织间市场的产品（品牌）与服务策略n组织间市场的产品管理n组织间市场的品牌管理n组织间市场的服务管理PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²试用版本创建²品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。n品牌化的根本任务是创造差别使自己与众不同。n品牌可以用在很多场合：有形产品（MOTO手机）、服务（招商银行）、一家商店（大连商场）、一个人（科特勒）、一个组织（东北财经大学）、一个地点（大连）等。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²消费品市场上消费者对品牌商品的选择多是出于与品牌相关的情感或心理上的联系。正是品牌对于消费者的这种强大吸引力构成了消费品市场中品牌化的根本原因。n与消费者不同，B2B市场上的购买者不愿意为了品牌的情感或心理上的吸引力而购买品牌商品。因为产品是为企业购买而不是个人使用，因此产品所提供的价值必须是真实的，而非停留在感性层面的吸引力或象征意义。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²消费品市场上消费者愿意为其喜欢的品牌支付较高的价格，而B2B市场上的购买者则一半不会像消费者一样为品牌支付更高的价格。nB2B市场上的购买者更为关注与品牌相关的