搜索
组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page1烟台大学谢勤组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page2课前的话市场营销概论营销环境市场购买行为（消费者市场、机构团体市场与购买行为）市场营销调研营销机会研究市场细分、目标市场与定位产品策略价格策略分销渠道策略促销策略市场营销学学习内容课前的话4Ps本课程的基础组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page3课前的话组织间销售概论（1）组织购买行为（2）组织间销售的关系战略（3）组织市场细分（STP）（4）组织需求分析（5）4P的内容产品策略（6、7）价格策略（9）分销渠道策略（8）促销策略*（10、11）组织间销售课程目录课前的话组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page4课前的话每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page5第1章组织间销售概论组织购买品的界定和分类组织购买者的分类和特点组织购买品与最终消费品的联系与区别组织间销售与消费品销售的不同组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page6组织市场工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page7企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场国际市场从购买者角度划分市场组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page8第一节组织购买品的界定与分类组织购买品通常是指出于生产加工、设备的使用消耗和维修。再销售以及为公众提供服务等目的，由商业企业。政府部门或独立机构等组织采购的产品和服务。与最终消费品的区别：购买者不同购买目的不同产品不同组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page9二、组织购买品的分类和特点分类生产性原料基础设备辅助产品初级二级零部件辅助材料服务初级原材料是指那些处于未加工的自然状态下被出售的产品。二级原材料是指经过初步加工的产品打字机、纸张、各种表格等是否属于辅助产品组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page10第二节组织购买者的分类和特点P6-11工商企业顾客政府类顾客机构类顾客使用者设备制造商分销商规模大稳定收益高学校、图书馆基金会政府采购的特点：预算；招投标方式；符合条件的供应商；竞争性谈判选择；用本国供应商；多样性；影响因素多；团购组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page11第三节组织购买品与最终消费品的联系与区别案例：商务笔记本与家用笔记本的区别？P12什么叫派生需求？P13派生需求可以指导上游对下游市场的拉动活动，一般通过引导和影响顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求。组织购买品与最终消费品主要区别有哪些？P13（1）购买对象的特点（2）购买目的（3）产品组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page12生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page131.性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page14第四节组织间销售与消费品销售案例分析：联想天逸体验营销案例一、盛美佳二、差异特征三、对关系的强调组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page15非营利组织营销—专题郭美美事件组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page16非营利组织需要营销第一，通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；第二，通过营销，非营利组织可以把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高其公众形象，并刺激公众给予回应；第三，非营利组织可根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利；第四，通过营销，引起公众注意，吸引非营利组织需要的各种关注、支持；第五，营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page17产品价格地点促销目标市场营销-“4P”转向“4C”ConsumerWantsandNeedsCosttoSatisfyWantsandNeedsConveniencestoBuyCommunicationpromotionproductpriceplace知识扩展P24组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page18第2章组织购买行为组织购买类型与决策过程各类组织购买者中的销售策略采购中心影响因素与消费者市场购买购买行为组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page19第2章组织购买行为每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话采购的推行组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page20分析方法6W-1H；7O由谁构成（Whom）——购买者（Occupants）购买什么（What）——购买对象（Objects）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）由谁购买（Who）-购买组织（Organizations）怎样购买（How）——购买方式（Operations）何时购买（When）——购买时间（Occasions）何地购买（Where）——购买地点（Outlets）组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page21消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应•外部刺激消费者黑箱组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page22第一节购买类型与决策过程引导案例有三种主要类型：1.直接重购；2.修正重购；3.新购。直接重购和新购是两个极端。A.直接重购是常规购买，决策较为简单；B.新购十分复杂；C.修正重购则是较为普通的现象。组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page23认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受消费者购买的决策过程组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page24组织市场购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page25新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业购买过程的主要阶段组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page26第二节各类组织购买中的销售策略引导案例–直接重购的销售策略–修正重购的销售策略–新购的销售策略组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page27第三节采购中心采购中心使用者生产部门工程部门营销部门采购部门研发部门引导案例：组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page28组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page29二、组织采购中心的决定组成模型P41组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page30第四节影响组织购买行为的因素引导案例：对中间商推销失败的原因分析P41组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page31第四节影响组织购买行为的因素组织人际个人环境采购部门升格交叉职能角色集中采购小额项目权力下放网上购物长期合同采购业绩评价精益生产组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page32（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page33采购中心--人际关系的影响者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page34第3章组织间销售的关系战略关系营销的理念关系管理战略联盟组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page35每一章都有引导案例总结案例本章小结拓展知识需要讨论的案例课前的话组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page36第一节关系营销理念P54引导案例马狮关系营销的完美体现一、定义所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建网络并以此为基础展开的营销活动。概念的理解：系统和整体观点；关系的分类短边问题：木桶的容积不取决于最长的那条边，二取决于最短的那条边。CRM(Customerrelationnshipmanagement)客户关系管理二、内涵（relationMarketing）市场营销概念关系：与中间商、消费者和雇员的关系——核心关系营销的目的：能够带来长期财务绩效企业与顾客的关系越持久，对企业越有利。组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page37三、关系营销的特征1、关注关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意和快乐。2、信任和承诺信任和承诺至关重要，因为信任和承诺激励营销者：（1）与交换伙伴合作来保持关系投资（2）地址有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴的合作关系（3）审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率和效益的结果3、服务在关系营销信任和承诺的环境中，顾客关注的结果就是对提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情投入的和易反应的。组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page38四、关系营销与传统营销的比较关系营销中的关系包括企业与中间商的关系，企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心差异（1）理论基础不同（2）核心不同（3）关注的焦点不同（4）着眼点不同（5）风险大小不同（6）对顾客的态度与认识度不同组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page39第二节关系管理引导案例一、关系营销中的核心关系企业与顾客的关系企业与供应商的关系企业与中间商的关系企业与雇员的关系二、关系营销成功的必要条件（1）创建一种支持性的企业文化（2）企业理解顾客期望（3）建立新的企业组织结构和奖励制度组织间销售学习目标学习指导引导案例教学参考Page40第三节战略联盟一、战略联盟的利益企业之间的战略联盟形成的驱动力一般在于一个组织期望通过与一些具有互补资源的组织联结而提升自己的核心竞争力，并因此扩大组织的产品销路及其辐射的市场区域。二、战略联盟管理所面临的特殊挑战包括哪些方面