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络活喜：有理走遍天下董国平1990年代，我在外企工作的时候，每年都有几次机会见到从英国总部来的高管。无论在正规的讨论会上，还是吃饭聊天的时候，都会谈及中西方的差异。这个话题比较轻松，又是每个人都有感受的，兴致很高。老外对中国人的看法是：不遵守规矩，什么都争先恐后；喜欢高谈阔论，缺乏脚踏实地；做事凭感觉，总是自作主张。而我们对西方人的印象是：缺乏人情味道，什么都按章办事，没有灵活性；干什么都有条条框框，限制太多。后来谈多了，就慢慢总结出中西方差异的核心。西方人最讲究“法”，这个“法”字实质上是“standard”、“model”，也就是做任何事情都按照法规来做，先建立一个榜样，照着样板做即可（我们称之为“效法”）。而中国人最重视的不是“情”，而是“理”，所谓的“理”就是“reason”，只要我说的有道理，听起了是那么回事，我就可以照着我的意思做。中国文化中的很多谚语、格言都与“理”关联很密切。比如“有理走遍天下，无理寸步难行”，比如“读书明理”、“理直气壮”等，都强调“理”的重要性。最有意思的是“半部论语治天下”这句话，活脱脱地将中国文化的本性展示的淋漓尽致，为什么只学好半部论语就可以了，而不是学整部？老外经常问这个问题。我们后来搞懂了，因为论语中的内容是精华和糟粕共存的，每个人都学习论语，但不会每个人都成功，成功的人是因为学到了论语中的精华部分，而失败的人是因为学到了论语中的糟粕部分。至于哪些内容是精华，哪些内容是糟粕，因人而异的。跨国企业要在中国做生意，搞营销，就得了解中西方文化的差异，并且一方面要用西方的文化影响中国人，同时也要按照中国人的文化设计营销方案和活动，如此才能长久取胜。处方药营销中，辉瑞公司的络活喜为什么在中国一直能够年牢牢占领降压药物销售额的制高点？甚至诺华公司的代文早在2007年就已经是全球销售额第一，2010年更是络活喜的2倍多（65亿美元对20亿美元），但在中国，它的销售额却从来没有超越过络活喜。探究络活喜在中国的营销之路，特别是其营销活动是如何按照中国文化特点策划和实施的，对中国处方药的未来发展一定大有裨益。“效法”之路2001年，辉瑞公司在其年度营销报告中这样来总结与规划络活喜的：络活喜是全球销量最大的抗高血压药物。它是销量在2000年增长了12%，达到34亿没有。自从1990年问世以来，它在全世界已经达到150亿患者治疗日。使它取得如此巨大成功的原因是：卓越的疗效，每天只需要服用一次，24小时平稳控制血压和心绞痛，以及极好的安全性和耐受性。络活喜对于老年患者和重症患者的疗效更是显著。络活喜是钙离子拮抗剂（CCB）药品中唯一能够安全治疗充血性心衰患者的高血压和心绞痛药物。在称为PREVENT的临床试验中，825位血压正常的冠心病患者使用络活喜后，其主要血管操作的数目降低了42%，因不稳定性↓而需要住院治疗的患者数目也下降了33%。今后5年中，将对68000多位患者进行临床试验，进一步证明络活喜的安全性和疗效：一项为期两年的称为CAMELOT、涉及3000名患者的研究项目将对络活喜和血管紧张素转换酶抑制剂（ACEI）依拉普利以及安慰剂的效果进行比较。试验的目的是研究其是否减少冠状动脉病患者心血管事件发生率以及一直动脉硬化症状的发展。由美国心肺血液研究所资助的为期5年的ALLHAT试验项目，将对43000位患者进行有史以来规模最大的高血压研究。针对18000名患者的以5年为期的ASCOT临床试验项目将就络活喜和其他更新的抗高血压药品是否能比原有疗法减少患者中的心脏病发作率进行测试。ASCOT还将研究络活喜和降脂药物立普妥的联合使用是否有助于减少心脏病发作次数。辉瑞目前正在研究一种结合络活喜和立普妥两种药品中的活性成分于一体的新药。这篇报告是典型的西方人思维模式的体现。它分为两大部分，前者报告了产品的销售业绩、产品的特点以及完成的临床研究结果；后者则安排了未来数年间要完成的临床研究试验的目的、纳入患者的人数、随访时间等。每条内容都缜密地将关键内容罗列出来。这种思维模式来自于西方人对战争的理解。18世纪以来，随着数学和力学的迅速发展，出现了被称为“计算派”的军事学派，英国军事学家劳埃德认为，只要熟悉地形，就可以像演算几何题那样计算出一切军事行动。第一次世界大战中，英国工程师兰切斯特主张系统地应用数学方式来研究战争，并描述了作战双方兵力变化的数学方程，这就是现代军事运筹学中有名的“兰切斯特方程”。在这位英格兰人的笔下，战场上的一切都可以量化：步枪的射程、炮弹的杀伤半径、人体肌肉的张力和爆发力、一门迫击炮的战场效率等同于一个步兵排，等等，都可以用方程上的一个符号来表示。西方人真有把什么都换算成数字的天才，例如他们曾用“马的力量（马力）”来量度人或蒸汽机之类的功效；在更早的时候，则在羊皮纸上计算过如何用杠杆来撬起自己脚下的地球。蒙哥马利是著名的二战英雄，他一手导演的哈勒法山战役和阿拉曼战役被称为典型的“蒙哥马利战役”，即战前对战争的每个细节都构思得十分周到，战争完全按照预定的程序进行。在阿曼尼战役发起前，蒙氏就断言：“整个战役大概需要12天。”果然到了第12天，隆美尔的坦克兵团溃退了。而当哈勒法山战役打响，参谋长把隆美尔开始进攻的消息告诉他时，他只是很淡然的说了句，“太好了，不能再好了”，说完便蒙头大睡。是的，还有什么值得他操心的呢？一切都在沙盘上反复演习过了，每一步相应的作战方案都在参谋的皮包里，让他们按部就班的实施就是了，战争的胜负，实际上在第一响之前就已经解决了，剩下的只是一个以鲜血和生命铺垫的一个仪式。如此战争，双方都必须遵守共同的“游戏规则”，就像我们在历史课堂上听到的一段趣闻：18世纪末期，法兰西舰队和英国皇家海军在特拉法加海域激战，为了让运送中国月季的商船通过英吉利海峡，交战双方特地商定停战6小时。按照“法规”进行的营销，在欧美市场行得通。但在中国这个最讲究“理”的国家，需要的是什么技法呢？特别是中国的医生，既接受着现代医学的教育，又深深烙上中国文化的印记，该怎么策划营销活动呢？“讲理”医生的特征中国医生，首先是中国人，因此同样具有“爱讲理”的中国人所体现出来的特征：【1】理不易明，很难沟通。跨国制药企业的老板总是感叹，同样一个患者如果给5个欧美的医生诊治，最终治疗的方法、甚至处方的药物都可能是同样的；但给5个中国医生诊治，最后的治疗方案差异极大，药物可以完全不同，但每个医生都认为自己的方法最好、最有效。【2】各说各话，很难协调。任何场合，即使是学术会议，大牌专家也都是按照自己的观念阐述，谁也不会服气，而且他人的观念只要不吻合的就视为异端，从学术之争可以上升到人格上的攻击。【3】固执一理，形成意气。每个人因为掌握知识方面的差异、教育背景的不同，师从门派的深浅，难免有成见，甚至偏见，这都不不可避免的，但中国人又好面子，固执己见的性格非常顽固，所以每个专业都有不同帮派。【4】立场改变，理随着变。很多专家为不同的制药公司担当讲师，中午的卫星会替某产品宣传某个观点，下午竞争产品的卫星会上又阐述另外一个观点，即使这些观念相互矛盾，也都很流畅地宣讲，只要“理顺”就行。以上四个方面涵盖了中国医生在“理”方面的特征。络活喜从1995年进入中国以来，开始的10年基本上是按照欧美营销方式移植到中国来，因为那时候的竞争品种也基本上是其他跨国企业的，大家都遵守同样的营销规则，所以能够一直占据销售额的制高点。2007年，络活喜因为产品专利到期，全球销售额一下子下降了50%。而以诺华公司代文（缬沙坦）为代表的血管紧张素受体拮抗剂（ARB）类产品销售势头如日中天，全面超越了CCB类。中国市场的情况尚好。ARB类药品2000年进入中国市场，初期阶段主要与血管紧张素酶抑制剂（ACEI）类品种竞争，结果只花了6年的时间就将其打败，2006年的市场份额超过了ACEI，几乎达到了CCB的一半（市场份额：CCB43%，ARB20%，ACEI18%）。作为CCB类品种中的领头羊，络活喜一直占据着该类别销售额的50%以上，所以必须承担起保卫CCB品类在降压药物的地位，这是它责无旁贷的重任。当然，从2006开始到现在的5年间，络活喜确实也实现了自己的诺言，在它的带领下，与拜耳公司的拜新同、阿斯利康公司的波依定一道，使得整个CCB的市场份额一直维持在40%，继续保持着第一。虽然ARB已经达到32%的市场份额了，但我预测，ARB在中国的前景绝对没有CCB那么光明，因为CCB这5年间已经掌握了中国医生的文化特征，找到了在中国处方药做营销的法宝。而ARB类药物随着该品类的副作用逐步显现以及默沙东公司科索亚推广力度的降低、三共的敖坦推广代理给到辉瑞，其产品的光环将慢慢消退，风光的日子不会太长久。拜新同的营销技法另文详解，本篇文章将深入研究络活喜这5年间是究竟怎么结合中国的文化特征做营销的。第一步：有理者得人心2006年4月的某个周日上午8点钟，广州东方宾馆的国际会议厅内座无虚席，来自全国各地的500多名心血管科医生兴致勃勃地正在参与一种形式新颖的学术活动：辩论赛。这场辩论赛由辉瑞公司设计，辩论的题目选择的是那两年非常热门的而且是针锋相对的，正方的辩论者来自广州，题目是：“治疗高血压联合用药，应以长效钙离子拮抗剂（CCB）为基础“；反方的辩论者来自上海，题目是：“治疗高血压联合用药，应以血管紧张酶抑制剂（ACEI）/血管紧张素II受体拮抗剂（ARB）为基础”。正方先介绍了CCB在中国运用的情况后，将“ACEI/ARB作为CCB的最佳搭档”来定位，并且还给出了不是否定对方而是强调以CCB是基础、对方是最佳搭档的理由四条：首先是因为早期血压控制几乎是高血压患者所有终点事件的重要预测因素，而长效CCB类在这方面具有优势；其次，以长效CCB为基础的联合治疗方案中在中国得到了广泛和成功的应用，它可使老年单纯收缩期高血压、高血压合并糖尿病患者的血压得到理想控制；第三，对于中国高血压人群来说，降压的最大获益是减少脑卒中，而长效CCB恰恰是降压药物中预防脑卒中作用最突出的；第四，长效CCB能明显改善从中度心血管危险的高血压到合并冠心病患者的临床预后。反方先从理论上分析抑制RAS系统对高血压治疗的意义后，话题转到以血浆肾素水平代表RAS活性，强调RAS活性增高的高血压患者，相比较RAS活性正常或低下者，发生心肌梗死、脑卒中的危险均会增加5-10倍。此外，反方列举了很多的实例说明在降压幅度相似或相同的情况下，ARB治疗可为合并心、脑血管疾病的高血压患者提供更大的保护作用，并且还为患者提供改善预后和延长寿命的重要益处。但反方列举的临床研究数据由很大的局限性：都是中国之外的研究；而正方列举的临床研究数据很多直接来自中国的，虽然有些不是使用络活喜的，而是其他的CCB如拜新同或波依定，但这时候显示品类优势是竞争必须的。另外，反方的列举的理由中突然出现了血浆肾素水平代表RAS活性也让医生感到很陌生，实际上是败笔。因为在2006年，绝大多数医生并不了解这个概念所传递的意义与后来诺华的新产品相关，这个阶段要宣传，实在是喧宾夺主。因此，经过正反方主题发言、自由辩论及最后陈述后，与会医生再通过投票器表达自己的立场。当场显示的结果是：支持正方者站68%；支持反方者占25；还有7%选择“难以决策”。这个结局是辉瑞公司非常渴望看到的，它给了络活喜竞争取胜的秘诀就是发动群众来造势，因为现在支持络活喜的医生毕竟要多过支持以代文为代表的ARB类的医生，只要列出医生认为有道理的理由，就能够得到医生的认可。后来谈及这场辩论赛，络活喜的产品经理坦言是受到当时异常火热的“超女”比赛的启发----处方药营销也要借鉴时尚！第二步：以理约束专家中国人帮派意识相比较西方人更强，从《三国》的“桃园三结义”，到《水浒》里“英雄好汉”，每个人心里都希望依托某个组织来发展自己，个人只要加入了某组织，就必须服从组织安排。处方药学术推广活动，举办时间通常在周末，而一年只有45个有效周末，时间有限。每个领域的企业很多，都希望在这个时间搞活动，而顶级专家有限，谁能够在某特定时间邀请到这些顶级专家出席自己的活动，就