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1绿地崴廉公寓项目营销执行提报谨呈:绿地集团2第一部分前面沟通的共识3造成本项目营销困境的核心原因区域不认可价格不认可绿地崴廉公寓尚未在产品性价比上找到一个平衡点,借此深度覆盖核心区域,并突破区域的瓶颈,扩大到一小时车程圈的辐射区域1、我们对产品性价比的定义产品性价比产品价值(产品品质+区域价值+服务价值)产品价格注:2、通过对客户的统计分析,本项目的核心区域包括金桥、金杨和高行三板块辐射区域为以本项目为中心的一小时车程圈4项目的销售困境产品价值(产品品质+区域价值+服务价值)产品价格A类情况：无法成交B类情况：产品价值(产品品质+区域价值+服务价值)通过与销售员以及客户的访谈，我们对项目未成交原因进行了分析产品价格无法成交预期价格进一步下跌区域价格体系不认同区域环境失望区域地理未知5交通问题本项目金桥出口加工区外高桥保税区大小陆家嘴本项目1小时车程圈但是由于现有公交系统的原因，通过公交车是无法在1小时内从本项目到达大小陆家嘴与张江高科技园区本项目的1小时车程圈覆盖了外高桥保税区、金桥出口加工区、大小陆家嘴与张江高科技园区，在这些区域中不乏有购买力的人士。张江高科技园区轨道交通6号线即将在2005年底开始试运营离本项目最近的6号线东靖路站大约在2.5公里左右由于公共交通的原因拉大了本项目的心理距离五角场6展示系统问题氛围营造问题未能彰显40万平米大盘气势没有营造出社区的档次与文化特征体育俱乐部、商业建筑、中央水景等全靠售楼员在客户脑海中描述没有通过区域未来规划的展示消除客户对区域的陌生感售楼处的装修风格与目标客户的喜好不符售楼处较为冷清，没有特意去营造热烈的销售氛围展示问题7推售次序没有和产品性价比的提升配合好没有先建商业配套，给人小区需要很长时间才能成熟的感觉建设过于分散，无法建设样版区无法控制工程进度，无法确定小区整体交付时间本项目未能在以下几个方面提升客户对产品性价比的评价8推广问题：•我们的广告没有解决对谁说、怎么说、说什么的问题9第二部分：现状及解析10•现状——•月均来访量不足200组，来访量低下；•现月均销售20套，只有销售目标的1/3，成单率只有10％；•1月以来销售量、来访量并没有良性循环，销售没有质的飞跃。针对现状，我司已提供了相关的诊断和营销策略报告，绿地集团也相应地做了修正，但总体效果一般。11报告中提到的关于销售的问题世联建议的执行方向绿地已经执行的措施效果评价外围展示问题广告展板的设置加强区域配套展示，弱化区域不成熟感在金高路与东靖路口设置了自身商业配套的广告展示良好撤消了两块原本昭示性不强的广告牌一般工地围墙的问题现场展示问题售楼处可以直接看到工地改变售楼处装修风格，与目标客户符合通过窗帘设置使得客户无法从售楼处直接看到工地良好售楼处色调过暗与目标客户不符提高了现场的灯光亮度，同时改变了现场原有的稳重风格一般项目的展示过多地依靠销售人员的讲诉利用3D动画或者模型加强展示模型展示功能加强一般区域展示不足加强区域展示引入了区域展示模型一般样板房状修问题加强装修配套展示不足加强动拆迁的力度，加强自身配套建设一期的现房看房通道与施工通道未分离施工通道与看房通道分离12报告中提到的关于销售的问题世联建议的执行方向绿地已经执行的措施效果评价推广问题公寓弱化了大盘的形象建议已“绿地.崴廉”的名义进行推广金高路上的引导期已经二期案名已经改成了“绿地崴廉”良好推广渠道建设问题在杨浦区设立分展场与看房直通车已经与中原地区的欧尚进行联系，计划件分展场待定在金桥与金杨地区通过广告牌的设置来形成客户争夺在外高桥2号门与5号门已经设置了大量的广告待定在陆家嘴派单并设置直通看房班车已经在陆家嘴进行了派单，但未设置看房直通车一般对项目周边厂家进行行营销推广方式问题通过活动来提高客户对社区的服务价值的感受，同时产生文化价值的认同，同时降低一期推房危机每月进行一次客户活动一般交通问题公交系统拉到了客户的心里距离建议班车设置2部班车已经确定班车太少引入新的公交系统促销手段问题促销手段没有针对性加强促销手段的针对性金卡活动一般通过促销来打破客户的观望情绪企划的问题加强信息传播以运动与周边配套为主要诉求一般那么，问题的关键点究竟出在哪里呢？……13大盘成功的营销模式营销强度阶段目标时间轴宣传方向形成认同与向往理性购买社区品牌内涵的不断深化，形成强势品牌Δ开盘期Δ入伙，二期开工区域概念文化概念社区形象总概念开发理念宣传社区文化宣传展示细节卖点社区文化品牌深化创造新价值点，社区品牌的外延创造与项目关联之市场热点，引起市场广泛关注本项目延续期是否遵循了此类营销模式？根据我们对大盘营销、区域之于本项目的作用的理解，我们认为项目局限于局部和眼前，缺乏大盘营销整体观与区域营销全局观……14世联·陌生区域大盘营销主张：大盘从硬件看，往往需要有1～2个“震撼点”，形成强势的传播。大盘的资源需要人文化，人文产生更高附加值和归属感。大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化。资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以博取高价值。大盘需要营造自己的客户圈层，以建设一个阶层的思路来吸引客户归属。成功大盘营销往往是“本地营销游戏规则的重新制定者”。强势的概念有利于消除区域抗性。大盘营销，一期整体，形象价值，社区形象是核心15对区域与产品品质认同，但对产品价格有进一步降价预期对区域与产品品质认同，但对区域价格体系不认同对区域不认同对区域不了解四类未成客户区域价值不认可3月份销售速度春江花悦园幸福小镇东源明都绿地崴廉8套8套16套18套区域价值认是区域内所有楼盘面临的问题大盘的竞争不是个别楼盘，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”。同区域内其他楼盘一样，本项目在营销上没有突破区域的束缚。16小结：本项目需要从卖产品向卖生活转变，必须立足整体，整合卖点强势传播，营造自己独特的社区文化和形象，打造项目的核心竞争力，与目标客户产生共鸣，从而产生强大的销售力。17第三部分：项目再梳理18问题一：我们的客户到底是谁？我们的客户用“城市菁英”描述是否过于模糊，能否对我们的客户再描述确切一点？朝阳型客户年龄：25-30身份：白领，高技术人员区域：外高桥、金桥与金杨工作购房目的：结婚，在上海扎跟物质需求：二房与小三房，小区环境良好、配套齐全精神需求：对高品质生活有强烈渴望喜欢崴廉的理由：品质与自信实力型客户年龄：35岁以上身份：私营业主、公务员、企业高层人员区域：外高桥、金桥、金杨、杨浦购房目的：住房升级，二置业为主物质需求：三房、高品质精神需求：希望选择最好的产品喜欢崴廉的理由：崴廉区域品质第一圆梦型客户年龄：35以上身份：企业高管区域：外高桥、金桥、金杨工作购房目的：首次置业为主，实现家的梦想物质需求：三房，小区品质均好精神需求：小区有家的感觉喜欢崴廉的理由：崴廉品质保障客户访谈19成交客户访谈访谈客户一：身份：夫妻二人，有车购房目的：住宅升级区域置业的理由：老公即将在外高桥工作（高管）选择绿地崴廉的理由：看重绿地崴廉的规模、布局、人车分流，景观与户型，对周边项目的户型认可，主要是对小区的环境不太认可认知途径：报纸访谈客户二：身份：熊先生，教师购房目的：婚房区域置业的理由：在五角场附近工作，看好区域发展（大型居住区，浦东的发展)选择绿地崴廉的理由：看重绿地的品牌，以及小区的品质感认知途径：朋友介绍访谈客户三：身份：刘女士，陆家嘴金融人士购房目的：为妹妹与母亲购房区域置业的理由：离自己住的地方不远，同时其他区域如三林没有自己中意的户型选择绿地崴廉的理由：绿地品牌、配套（商业与体育中心），但对交房比较晚有些遗憾认知途径：报纸20意向客户访谈访谈客户一：身份：情侣购房目的：婚房工作地点：金桥加工区对区域的印象：像乡下对绿地崴廉的认识：与周边区域反差比较大，同时对车位配比比较担心购房意向：可以考虑，但同时关注联洋的第九城市项目认知途径：报纸访谈客户二：身份：情侣购房目的：婚房工作地点：金桥加工区对区域的印象：一般，主要是因为男方在附近工作，且工作稳定故在此置业对绿地崴廉的认识：品质高，但价格较贵购房意向：比较过周边楼盘，觉得外部环境崴廉最好，希望购买最便宜的两房认知途径：楼市访谈客户三：身份：中年夫妇购房目的：住宅升级工作地点：浦西对区域的印象：周边环境较差，区域发展不成熟，希望等到区域成熟后再搬来住对绿地崴廉的认识：品质高，但认为在区域内这样的房子很难出租购房意向：犹豫中认知途径：报纸21客户共性概括：第一类，居住改善型：老上海人居多，年龄40岁左右，现居住于高桥、金桥、高行、五角场周边。一般为企业的中高管、政府管理人员等，工作在附近，大部分有车。选择崴廉看重小区规模、景观和社区环境和区域未来发展前景。购房多为自住。第二类，首次置业型：新上海人居多，年龄28～35岁，家庭收入在6000～1万元/月，学历较高。居住地同第一类人群重合，一般为企业白领、政府公务员等，工作半径在公共交通车程45分钟之内。选择崴廉看重小区和区域绿化、楼盘品质、开发商品牌、小区规模和区域未来发展前景。购房目的为自住，相当部分用作婚房。221、来源特征：金杨、金桥、外高桥与杨浦为主2、身份特征：企业白领、高技术人员、企业高管、私营业主、公务员、企业高层为主3、背景特征：高收入、高学历、高视野4、需求特征：物质需求：追求高品质的产品、高品质的生活精神需求：寻找一种身份的认同，寻找一种与身份相符的归属感不放弃对品质的永恒追求，追求自我价值的认同客户23“NEWCLASS”诠释：也叫“新克勒”（NEWCOLOR），他们剔除了老克勒的古板和腐朽，他们是有文化、重交际、追求国际化、对未来充满信心的一群人，有自己的生活标准和圈层，是这个城市不可或缺的中坚力量。整合特征：高学历、高收入、高标准；具国际化倾向；在乎生活的质量和过程，有归属感，我们将其归纳为上海的“NEWCLASS”24整合卖点：本案具备国际化情景生活社区的先天气质问题二：我们的产品到底是怎样的？国际化建筑规划理念——以德国海德堡为规划蓝本，创造４０万平方米大型社区国际化景观规划理念——7000平米水面，三英里水岸线，6万平米中央花园国际化产品品质体系——ARTDECO建筑风格，零车行地面，外墙保温、双层中空玻璃、七重智能化设施系统；三重入户大堂国际化商业配套体系——1.1万平米库达姆国际风情商业街国际化人文社区体系——睦邻文化，海派文化，异国文化相互交融国际化体育运动体系——2万平米慕尼黑运动俱乐部国际化会所服务体系——柏林生活馆体验纯正的异国风情国际化物业管理体系——圣维仕物业、美国50强酒店管理集团HowardJohnson担纲25故从本项目产品特点和客户特征入手，将崴廉公寓定位为“NEWCLASS·40万国际化情景社区”NEWCLASS是有文化、重交际、追求国际化、对未来充满信心的一群人，有自己的生活标准和圈层，崴廉公寓为他们提供国际化和惬意的情景化生活载体。26272829第四部分：战略战术制定30在“NEWCLASS·国际化情景社区”的定位下，我们必须达到两方面的目标：一、长期目标：树形象，营造社区文化和归属感，塑造品牌社区，划定客户圈层，突破片区弱势，长效营销。二、短期目标：提高上门量，提高成单率。31长期战略：结合客户为“NEWCLASS”圈层的特征，我们采取以“品牌建设社区文化建设”为主的营销策略。具体手段如下：手段一、崴廉情景生活体验馆——柏林生活馆作用：它是让客户感受崴廉生活最直接的舞台，是情景生活最集中化体现的凝聚点。在景观、配套等相关设施无法展现的时候，它就成为社区感受、开发商品牌、物业服务等一系列价值点的承载，同时也可在品牌营造过程中大大节省营销费用，也可作为大小活动的举办地。可以说，在本案长效营销中，情景生活馆的作用至关重要。效果：采取国际化、富现代感的德式装饰装修，设酒吧区、Party区，乃至配设具有中德结合的客房，营造具国际感的生活氛围，让客户在买房过程中忘掉自己的目的，陶醉于一次生命的旅行，对项目产生强烈的认同感。操作：待柏林生活馆交