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網路行銷實務課程授課教師：林啟煌和春技術學院企業管理系授課大綱※課程目標1.使學生清楚網路行銷組合並加以應用2.具備商業網站經營能力：包含企劃、建置、及網路行銷3.透過業界師資的產業實際案例分享，激發學生思考創意，學生如果有好的商品(或創意)，自己便能夠立即創業。課程內容第一單元網路行銷概念第二單元網路商店經營現況與趨勢第三單元網路行銷策略(行銷4P+4C)第四單元網路行銷溝通--網路廣告,關鍵字廣告、關係行銷第五單元網路商店創業步驟第六單元BtoC網路行銷網站案例觀摩與探討第七單元網路行銷企劃案第八單元購物網站建置PEGASII軟體教學授課大綱※先修科目:行銷學、電子商務概論※課程大綱1.網路商店經營現況與趨勢2.網路行銷組合:產品開發、定價策略、配銷策略、推廣策略3.網路行銷溝通:網路廣告、品牌管理、關係行銷4.購物網站建置教學進度1.第1週網路行銷概念第2週網路商店經營現況與趨勢第3、4週網路行銷策略:產品開發,定價策略,配銷策略,推廣策略第5週網路行銷溝通;網路廣告,關鍵字廣告、關係行銷第6,7週網路創業步驟第8週BtoC網路行銷網站案例觀摩第9,10週網路行銷企劃案第11,12週PEGASII軟體教學第13,14週購物網站建置※成績評核:上課表現：30％,企劃案：30％,期末網站成果:40％第一單元網路行銷概念網路行銷概念大綱1.行銷與網路行銷的定義2.行銷觀念的演變3.行銷趨勢的演變4.傳統行銷與網路行銷5.網路行銷活動、效益、成功關鍵、策略發展與迷思行銷基本概念行銷的主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中行銷是一種社會性及管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需求與慾望行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執行，將有形的產品、無形的服務與創意予以交換／交易，以達成滿足顧客的需求與慾望之目的行銷趨勢的演變由產品導向行銷到顧客導向行銷從在乎價格到重視價值從傳統通路到虛實整合的多元化通路從單向推廣到雙向溝通與顧客共創價值以數位科技創造新價值曲線網路行銷構成要素圖2-4網路行銷構成要素網路行銷的意涵用最簡單的話說，網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動網路行銷的意涵網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整個企劃流程，以維持顧客並促進與顧客間的關係，所進行的行銷活動之過程。因此可以瞭解到網路行銷並非推翻傳統的行銷觀念，而是與傳統行銷相加相乘的觀念。傳統行銷模式與網際網路行銷模式Hanson(2001)認為網路行銷係利用資訊科技，並配合企業的商業活動與經營模式，來進行行銷活動，以達成行銷目標。因此網路行銷係由資訊科技、商業模式、行銷活動三者融合所發展出來的新架構圖1-2網路行銷策略發展的4大步驟圖1-3STP分析網路行銷組合—4P的趨勢產品客製化定價彈性化推廣互動化配銷社會化網路行銷為企業帶來兩方面的效益1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由網路行銷以改善企業體質，導致企業形象改善、內部節約、消費者態度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。2.以利潤為基礎的效益：屬於直接性效益，係藉由直接在網路上經營事業獲取利潤，尤其是那些純電子商務企業，如電子海灣(eBay)與雅虎(Yahoo!)。網路行銷的成功關鍵1.資料庫管理：將顧客的資料隨時更新並儲存在資料庫內，並將資料提供給企業內所有需要的部門。2.工作流程管理：訓練、組織、與授權，在團隊內分享知識與資訊。3.互動管理：及時與現有與潛在顧客溝通，以理性方法管理互動。4.顧客生命週期的管理：從接觸、建議、合約、協商、承諾、交貨、安裝、回饋和再次銷售等各階段，有效追蹤顧客。網路行銷的迷思1.所有的企業都應該有個網站：很多企業誤認為網路行銷一定要自行架設網站，其實這並不是十分正確的觀念。企業其實不一定要有自已的企業網站，畢竟您能吸引的族群，都是與您有比較有密切關係的人，例如，您的員工、員工的親友，或是那些已經知道您公司產品的人。我們希望在網路行銷上吸引的，是我們在傳統媒體上接觸不到的人。所以我們更應該在別人的網站上做行銷，這才是高招，絕對不要以為網路行銷就只是搞一個網站，也不要以為搞一個網站做網路行銷，就是在網站上貼滿自已的產品資訊，如果一個網站只是將產品資訊像貼壁報(POP)一樣展示，即使再完整也不會有任何效果。網路行銷的迷思2.網路行銷活動內容的結合：入口網站的橫幅廣告(Banner)點選率普遍低於1%。企業本身的行銷活動必須與入口網站的相關內容網頁相互結合，這種網路行銷活動才可能會有比較好效益。3.回歸基本面—產品與服務。假如產品品質不好、網站無法提供良好的顧客服務，很快的就會在網路世界傳開來。你將會發現活動期間所吸引來的人潮在活動之後很快就離開了。其實在網路上口耳相傳的力量才是真正可怕的地方，大過任何行銷活動的贈獎威力。網路行銷的迷思4.網路行銷需要廣告行銷、工程技術與網路經營三方面同時兼顧。5.要想一夕成功並不容易：雖然很多人一再編織網際網路的美麗願景，但要想一夕成功並不容易。各網路業者必須尋找合理的衡量方法，設定一個能逐步達成的目標，時時檢驗執行的成效並進行修正。而不應當好高鶩遠，妄想一蹴可及。6.網路外部性：一部電話的價值來源不只是那一部電話，而在於這部電話之外的所有事物（如現在使用的人）。例如e-mail、MSOffice…網路行銷的迷思7.殺手級應用(KillerApps)：科技的變革是指數成長的，社會的變革是漸進的，當落差(gap)越來越大時，便有一革命性的應用，拉近彼此距離，而將實體社會朝技術變革處向上拉近的，就稱為殺手級應用(KillerApps)，例如e-mail。8.網路世界中資源有限—使用者的目光(Eye-ball)與時間(time)：迎合消費者的價值觀，就可以贏得他們。但若是侵擾消費者的上網時間—顧客不希望見到您的時間，企業就會失去他們。網路行銷的迷思9.網路世界是一個共同市場—各地語言文化的不同：許多企業誤以為只要企業的網站連上網際網路，全世界的人都會看到您的網頁，而誤以為網路世界是一個共同市場。全世界的人都會看到您的網頁，這是沒錯，但是並不是每個人都會因此成為您的目標顧客。理論上，在網際網路上，地域的觀念被打破了，但是人類本身的限制—語言與文化等都不儘相同，因此網際網路絕不是一個單一的共同市場。10.網站最好讓消費者停留的時間久一點：這是一個錯誤的觀點。消費者上網瀏覽資訊是要花錢的，他所付的成本和上網的時間成正比，因為「時間就是金錢」。企業網站若一味地追求「量」的增加，會無形中犧牲掉資訊的「質」，而且很容易引起消費者的不耐煩，反而會造成負面的效果。網路行銷與顧客溝通密切配合能創造以下競爭優勢1.網際網路是市場調查、建立新市場、測試網路消費者行為的強大工具。2.網際網路上的討論區和佈告欄使企業保持與市場環境的脈動，以及直接和顧客接觸。3.企業運用網路對全球顧客發佈產品資訊與相關資料。4.網際網路可讓直接接觸顧客的層面擴散到企業內部的各個部門。第二單元網路商店經營現況與趨勢資料來自資策會ACI／劉毓民國內電子商務經營現況及發展趨勢分析2004年我國電子商店經營概況調查前言經濟部商業司為了解國內商業e化現況，特辦理「我國電子商店經營概況調查」。期望能提供政府制訂電子商務相關政策、以及企業規劃經營策略時之參考，藉以建立國內完備的電子商務作業環境、並輔導企業導入e化，提升產業競爭力。電子商店經營概況之研究目的本研究所調查的具體項目為：網路購物之消費者的基本型態了解目前網路商店主要的商品及服務網路商店與實體自有商店間的關係為何網路商店的營收模式及獲利情況網路商店接受消費者下單及付款方式網路商店貨品出貨方式網路商店之消費者退貨情形及原因為何網路商店行銷方式及花費之金額網路商店所遭遇的困難及希望政務協助的項目網路商店未來所採取的對策研究方法初級資料研究對象：經濟部商業司「資訊透明化信賴電子商店公布欄」之成員名單、上網尋找符合條件之電子商店業者。調查樣本數：670家有效樣本數：202家(回收率30.01%)執行時間：2004年6月10日至2004年7月15日次級資料－透過許多國外的相關統計資料庫，以及國內著名研究單位和相關報章雜誌。2004年我國電子商店經營概況調查我國網路購物市場現況分析我國電子商店經營現況分析我國線上購物市場規模－市場成長規模根據本研究推估，我國線上購物市場規模在2004年將達到347.2億元。據估計2004年整體零售市場營業額約為28,866億，而線上零售市場之營業額佔整體零售市場之1.2％。220.9347.2493.1655.8793.5952.2010020030040050060070080090010002003年2004年2005年2006年2007年2008年2003-2008CAGR=28.7％單位：新台幣億元電子商店消費群分析－性別、年齡在2004年電子商店消費群中女性比例為54％，高於男性的46％。電子商店消費群中主要的年齡層大致以20~29歲的人最多，其中又以30~39歲佔整體上網人數86.1％為最高。2004年電子商店消費群男女比2004年電子商店消費群主要年齡層電子商店銷售商品分析（1/2）－電子商店主要商品／服務類別市場規模百分比在2004年，國內線上購物市場規模（銷售比例×銷售金額）佔有比例最高者為旅遊產業，高達68%，較2003年成長了20％。隨著數位時代的來臨，國人對3C產品的需求量也增多，所以國內佔線上購物市場規模第二大的為3C商品（17%），較2003年上升3％。2004年電子商店主要商品/服務類別市場規模百分比電子商店銷售商品分析（2/2）－電子商店主要商品／服務類別比隨著線上購物的蓬勃發展，電子商店中各式各樣的商品類別也逐漸增多，其中以美容商品所佔的比例最高，為11.17％；日常用品佔了11.06％；3C產品的電子商店佔了整體的10.41％。2004年電子商店主要商品/服務類別比電子商店經營型態我國的電子商店中有26.6%的規模屬於小型企業，有33.21%電子商店屬於中型企業，而經營規模屬於大型企業者僅佔13.65%。依據銷售商品的類型來統計，有46％的電子商店只銷售單一商品類別，銷售二至四項的比例有40％，但銷售的商品類別超過五項以上的業者僅有10％，顯示國內只有大約十分之一的電子商店是屬於綜合性商品銷售的電子商店。2004年我國電子商店經營概況調查我國網路購物市場現況分析我國電子商店經營現況分析電子商店營收情況分析－電子商店交易金額消費者與電子商店的交易金額大都在5,000元以下，其中以1,000~3,000元的比例最多，在所有電子商店的消費群中佔有36.39％；其次是1,000元以下，為29.08％；大於5,000元者不到20%的比例。2004年電子商店主要交易金額電子商店營收情況分析－2004年電子商店營收模式台灣地區的電子商店以批發商或零售商為主的經銷商模式為最多，佔了54.1％，其次是直接與最終使用者聯繫，而不透過批發商或零售商的製造商模式，為23.46％，以結盟模式為最少。2004年電子商店營收模式電子商店營收情況分析--電子商店獲利狀況電子商店中有近五成的業者已經達到全年損益平衡甚至已獲利；另外，有25.9％全年尚未達到損益平衡，但曾達到單月的損益平衡，距離獲利階段已不遠。電子商店獲利狀況電子商店下單／付款方式分析－電子商店顧客下單方式一般的顧客若決定在線上購買商品，最常選擇的下單方式是線上輸入下單，佔74.33％；其他方式如e-mail下單（6.71％）、傳真下單（4.6％）、郵寄下單（0.59％）和電話下單（11.6％），比例不高。2004年電子商店顧客下單方式電子商店下單／付款方式分析（2/2）－電子商店所提供之消費者付款方式根據本