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電子商務第十三章網路行銷的發展第十三章網路行銷的發展2本章架構•一對一網路行銷之基本介紹•一對一網路行銷之建立•網路行銷的未來發展•結論第十三章網路行銷的發展3討論問題一•請問微軟、Google、與Yahoo!提供哪些一對一的服務？第十三章網路行銷的發展4公司一對一服務內容微軟1.Microsoft在其相關的網站（包括Hotmail、與MSN.COM首頁等）上利用目標行為篩選（BehavioralTargeting）的網路監視技術，按照使用者的瀏覽行為置入適當的廣告。2.桌面搜尋的工具列：可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋，以在不同的系統下找出最符合自己需求的資料。3.搜尋引擎：提供個人化的服務。4.Medstory在健康市場上所擁有的人工智慧搜尋功能，發展出家族病史的搜尋、或是基因結構等更個人化的搜尋服務。微軟的一對一服務第十三章網路行銷的發展5公司一對一服務內容Google1.新版的Blog提供用戶可依照自己的喜好設定部落格可公開瀏覽、或透過Mail來過濾可閱讀的名單，藉此加強個人隱私。2.簡化上傳照片或其他資訊的技術，讓非資訊背景的使用者也可簡單上手，對於進階的使用者還可自訂網頁的字型與顏色。3.GoogleGadgets：只要利用JavaScript或VBScript就可以完成各種的小工具，提供使用者很大的修改空間。Google的一對一服務第十三章網路行銷的發展6公司一對一服務內容Yahoo!1.2006年台灣Yahoo!奇摩針對消費者的需求為主推出個人化的網頁，右上角會顯示使用者當地的氣溫與天氣狀況。2.左方的新聞功能列則新增可讓使用者自行設定的功能。PChomeOnline針對消費者需求為主軸，設立Portal2.0提供相片、交友、新聞、個人新聞台、搜尋、個人網頁等六項服務。可以讓消費者自由修改、制定、與定義相關資料的能力，像是評論新聞、自訂標籤等，進而提供更個人化的使用介面。無名小站讓使用者可在平台上設定想要接收的國內外網路資訊，也可置入自己的照片、影音資料、文章等訊息，在登入後就可以獲得資料自動更新的服務。Yahoo!與其他公司的一對一服務第十三章網路行銷的發展7討論問題二•請問何謂一對一的概念？第十三章網路行銷的發展8一對一的概念•由於生活水準上升、客戶產品需求的多元化，切合客戶的產品需求將日漸上升，因此產生一對一行銷和「客戶導向競爭力」的概念。•藉由資訊科技的進步，企業將可以更方便的掌握客戶的資料，並進行互動式溝通的工作。•減少以往傳統行銷手法導致成本過高之現象，與可針對每位顧客提供量身訂作的服務與商品，進而提高企業的利潤收入。第十三章網路行銷的發展9一對一的概念(續)•就像是Microsoft宣稱在其搜尋引擎上加裝目標行為篩選（BehavioralTargeting）的網路監視技術，可按照使用者的瀏覽行為置入適當的廣告。•亦即，當使用者登入Hotmail後，使用Hotmail搜尋引擎時所用的關鍵字將會被記錄下來，集合在資料庫中，作為Microsoft未來要分析消費者的行為之參考，並在期望能夠更了解每位消費者的需求，進而提供更符合需求的服務。•一對一行銷的原則便在於讓企業由每一次與顧客的互動經驗中學習，進而得以針對顧客的不同需求給予不同的服務，來加強顧客與企業之間的關係。第十三章網路行銷的發展10討論問題三•請問何謂一對一網路行銷？第十三章網路行銷的發展11一對一網路行銷的意義•一對一網路行銷(OnetoOneWebMarketing)是指透過網際網路的協助來從事關於顧客關係的管理，•主要的目的在於吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買機率與企業的利潤；並且強調企業必須針對不同顧客的需求提供其專屬的產品或服務，也就是要將產品或服務予以客製化。第十三章網路行銷的發展12討論問題四•請問客製化與大量客製化的差異為何？第十三章網路行銷的發展13客製化與大量客製化的差異•客製化是指企業依照顧客的需求從無到有的為顧客準備新產品•而大量客製化則是指企業針對每位顧客的需求，運用既有的基本模組大量生產，以提供顧客不同消費組合的選擇第十三章網路行銷的發展14客製化與大量客製化的差異(續)構面客製化大量客製化定義企業由無到有替客戶準備新產品運用企業既有的基本模組，提供每位客戶不同的選擇網路行銷應用使用者自行決定網頁的畫面與資料呈現方式網站伺服器可針對不同使用者顯示不同的網頁畫面主導權客戶或使用者（顧客觀點）企業或網站設計者（企業觀點）第十三章網路行銷的發展15客製化與大量客製化的差異(續)•客製化就像目前PCHomeOnline提供的portal2.0。這是針對消費者需求為主軸，提供相片、交友、新聞、個人新聞台、搜尋、個人網頁等六項服務，可以讓消費者自由修改、制定、與定義相關資料的能力，像是評論新聞、自訂標籤等，進而提供更個人化的使用介面。•大量客製化則是像2006年微軟推出的桌面搜尋的工具列，可讓使用者同時針對單一關鍵字進行搜尋，以在不同的系統下找出最符合自己需求的資料。第十三章網路行銷的發展16客製化與大量客製化的差異(續)•客製化的主導權在顧客，企業依照顧客觀點來發展新產品。•而大量客製化的主導權則是在企業，企業依照自己的觀點再配合顧客的需求來發展基本模組。•此兩者為企業在發展一對一網路行銷時，由不同觀點切入所造成的不同行銷方式，但其本質上均為一對一網路行銷的一部分。第十三章網路行銷的發展17討論問題五•請歸納出一對一網路行銷的類型？第十三章網路行銷的發展18一對一網路行銷的不同類型類型說明範例一對一廣告企業要針對使用者的不同需求、特性、或提供的資訊，來分析其可能的需求與呈現不同的廣告內容。微軟的Hotmail在使用者搜尋時，會將包括找尋的資料、是否有點選廣告連結、與使用的狀態記錄下來，並做為分析消費者需求時的參考，爾後，消費者在提出相似的搜尋字串時，才可提供適合的廣告來增加網路廣告的效益與競爭力。一對一交叉銷售當企業的使用者購買產品或進行產品搜尋時，企業能立即由資料庫取得消費資訊，透過分析該資訊所得的結果，來做為使用者消費建議的主要參考。博客來網路書店在使用者搜尋與點選書籍時，會在網頁最下方提供建議書單，藉此來創造更多的消費。第十三章網路行銷的發展19一對一網路行銷的不同類型(續)類型說明範例一對一資訊由使用者選擇主題，進而企業透過瀏覽器或電子郵件將個人化資訊傳遞到使用者的電腦中。GoogleNews，它的新聞分類雖然僅有9種（加上最熱門的共十種），但卻提供自訂新聞、標準Google新聞和純文字等3種網頁版本供使用者選擇。一對一服務企業讓使用者量身訂作其專屬的線上服務。WindowsLive強調能提供個人化的服務，包括：WindowsLiveMail、Messenger、OneCare、Gadgets、Spaces、Toolbar、Answers、AdCenter、自訂工具列等，並且與全球各地的廠商合作，以期能提供更符合當地文化的服務。第十三章網路行銷的發展20類型說明範例一對一社群企業使用者依自己需求加入社群聊天室或透過留言版與討論區來獲取相關資訊與回饋。無名小站提供RSS更新通知的連結，當使用者將該連結加入讀取器，只要有任何的更新，會產生即時通知的訊息。一對一網路經驗能夠讓不同的企業使用者來獲得獨特的上網經驗。Yahoo!或Google均提供個人網頁、個人行事曆與記事本等。Yahoo!提供的網頁書籤，讓使用者能在使用不同電腦時，擁有相同的網頁連結，類似將我的最愛複製使用。甚至還可分享給其他人使用。一對一網路行銷的不同類型(續)第十三章網路行銷的發展21使用者觀點•一對一網路行銷服務，必須符合滿足使用者需求、提供專屬服務、提供參與回饋與擁有情感歸屬等條件。–例如：無論使用者網路經驗的高或低，許多人對於網站在生日當天寄賀卡給自己就不覺得這是一對一服務，甚至認為那不過是網站的一種花招而已。•一位經常上網的使用者提到：「我不認為網站主動寄賀卡給我是一對一服務，這只不過是一台電腦針對所有該天生日的人寄發賀卡而已，我不覺得有什麼感動的。」第十三章網路行銷的發展22討論問題六•請歸納出一對一網路行銷的架構為何？第十三章網路行銷的發展23一對一網路行銷的架構•一網路行銷的架構主要可分為兩個平台，分別是維護客戶關係平台、與客戶知識發掘平台。•當顧客透過網路介面提供資料給企業後，企業必須要建立具備指認與辨識顧客的能力，進而得以順利與準確的掌握顧客資料。•不僅要知道顧客的基本資料，更要從資料中瞭解其消費習慣及偏好等更深一層的資訊。其次，可利用資料倉儲及資料萃取等分析技術，來區分顧客的需求與所好為何，而後擬定適合的行銷策略來滿足顧客第十三章網路行銷的發展24一對一網路行銷的架構(續)•在確定最有貢獻的顧客後，企業還必須利用網際網路與資訊科技，提升提供的互動模式之品質，並隨時掌握顧客的反應。最後，在依據顧客的個別需求，提供個人化的服務。•一對一發展的四個步驟，包括：顧客確認化、顧客區隔化、顧客互動化、顧客客製化第十三章網路行銷的發展25一對一網路行銷的架構(續)步驟說明範例顧客確認化必須利用網路的即時、便利與資訊普遍性，來和認識或不認識的顧客產生關係深入化與蒐集資訊詳細化，並藉由所有與顧客接觸的點、媒體、產品線、銷售點與部門來取得最具價值顧客的詳盡資料，分析出具有價值的顧客，以提高企業的競爭力。微軟看上Medstory的人工智慧搜尋功能，以能提供使用者在醫療上的問題，甚至能夠發展出家族病史的搜尋、或是基因結構等更個人化的搜尋服務。顧客區隔化區隔顧客的意義在於讓企業能夠分出貢獻度的階級，進而向高價值的顧客爭取最大的利潤，例如可透過網路來蒐集並分析出高價值顧客的需求，以提出相關的政策來提高企業的獲利。Google新版的Blog可提供用戶可依照自己的喜好設定部落格可公開瀏覽、或透過Mail來過濾可閱讀的名單，藉此加強個人隱私。而對於付費的進階使用者則提供自訂網頁的字型與顏色，並增加其他個人化的功能，藉此來區隔使用者的差異。第十三章網路行銷的發展26一對一網路行銷的架構(續)步驟說明範例顧客互動化企業與顧客的互動要在成本的考量之下，讓企業能夠自動獲取可以強化及深化顧客關係的資訊，進而提升與顧客之間互動的效益性與有效性。東森購物網路商城還建立各版主的部落格，提供消費者一對一的互動服務，藉此來刺激消費者的購物意願。顧客客製化企業依照該顧客與企業的業務、行銷代表或是透過網路和企業之互動過程中所獲得的資訊，來制定適合的行銷方式以符合該位顧客之需求。無名小站目前提供個人化的網頁，讓使用者可在平台上設定想要接收的國內外網路資訊，也可置入自己的照片、影音資料、文章等訊息，在登入後就可透過RSS機制來獲得最新的資料。第十三章網路行銷的發展27一對一網路行銷的架構(續)•一對一網路行銷的推行步驟為：–利用網路來確認並區隔出有價值的顧客。–蒐集與顧客互動過程中所產生的資訊。–制定出適合的行銷方式來滿足其需求。–以不同的方式對待不同的顧客。第十三章網路行銷的發展28討論問題七•請問一對一網路行銷的關鍵成功因素包括哪些？第十三章網路行銷的發展29一對一網路行銷關鍵成功因素的項目•一對一網路行銷的關鍵成功因素：–建立以客為尊的企業文化–塑造品牌知名度–授權經營團隊–建立人性化的科技界面–加快系統整合–精確分析消費者資料–掌握消費者需求–提供專屬服務第十三章網路行銷的發展30•建立以客為尊的企業文化–企業應建立一個以顧客為中心的企業文化，並將此文化深植於企業中，讓企業與顧客間的互動更緊密，以提升顧客忠誠度。•塑造品牌知名度–企業需將資源放在重點的顧客上，讓顧客產生網站是為了自己設立的認知，來提高顧客認同感以獲得較高的回報。一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續)第十三章網路行銷的發展31一對一網路行銷關鍵成功因素的項目(續)•授權經營團隊–網路行銷是一個相當新而專業的領域，必須結合媒體、電腦、學術等各單位的力量，再加上股東的充分授權，才有較高的成功機率。•建立人性化的科技介面–成功的網站，需包括依據顧客需求提供的資料與服務，以及具有安全性、