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ECOOLAB數位行動商業實驗室網路行銷的演進直接行銷關係行銷網路行銷網路行銷策略規劃程序結論ECOOLAB數位行動商業實驗室1.1直接行銷1.1.1直接行銷的定義•美國直接行銷協會（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。•日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。•國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。ECOOLAB數位行動商業實驗室1.1.2家中購物(HomeShopping)型錄與郵購（CatalogandMailOrder）CD-ROM出版品（CD-ROMPublishing）有線電視行銷（CableTVMarketing）電子型錄（ElectronicCatalogs）ECOOLAB數位行動商業實驗室1.1.3在家購物者與傳統購物者的差異Gillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。•高階層（Upscale）的住戶•種族類型•工作的家庭主婦•地理分布其他在家購物的消費者特性（如動機和生活型態因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988）•便利性•購買風險•生活型態ECOOLAB數位行動商業實驗室1.2關係行銷品質品質YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接受承諾GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（CustomerRelationshipLifeCycleModel）ECOOLAB數位行動商業實驗室表1.1三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段•創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣•產生興趣購買過程•將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）•接受承諾消費過程•創造再購買及長期顧客關係**•認知服務品質*給予承諾**實現承諾ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3網路行銷1.3.1網際網路的特性•多對多行銷溝通模式•匿名性•無地理限制•無政府狀態•禮物經濟•網路文化•網際網路的使用者行為•非正式化•線上社區(OnLineCommunities)•網際網路提供服務的工具•網際網路線上服務的服務型態1.3.2網路行銷•線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)•網路行銷的基本概念ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1網際網路的特性1)多對多行銷溝通模式F媒介內容C消費者F企業CCCCC資料來源﹕Hoffman，D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.圖1-2傳統行銷溝通模式ECOOLAB數位行動商業實驗室圖1-3電腦媒介環境行銷溝通模型FFFFCCCC媒介內容內容內容內容C消費者F企業資料來源﹕Hoffman,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1網際網路的特性2)匿名性•(1)網路技術方面•(2)網路文化方面3)無地理限制4)無政府狀態5)禮物經濟6)網路文化ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1網際網路的特性7)網際網路的使用者行為(1)目的導向流(Goal-DirectedFlow)﹕使用者在網路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。(2)經驗累積流(ExperientialFlow)﹕在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。表1-2目的導向流與經驗累積流比較表比較項目目的導向流經驗累積流動機外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣)導向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續性效益有實質的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導向漫遊，無目的ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1網際網路的特性8)非正式化9)線上社區(OnLineCommunities)10)網際網路提供服務的工具全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統圖1-4網際網路提供服務的工具ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.1網際網路的特性11)網際網路線上服務的服務型態傳統服務業服務型態狝叭矗ㄑ狝叭沮翴臮戈癟瑈玻珇┪狝叭圖1-5傳統服務業服務型態ECOOLAB數位行動商業實驗室圖1-6網際網路線上服務服務型態戈癟瑈玻珇┪狝叭狝叭篈2狝叭矗ㄑ臮呼悔呼隔狝叭篈3狝叭矗ㄑ臮呼悔呼隔瞶坝狝叭矗ㄑ狝叭篈1狝叭矗ㄑ臮呼悔呼隔狝叭沮翴(狝叭ECOOLAB數位行動商業實驗室1.3.2網路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)網路行銷的基本概念企業網站企業消費者產品、服務及廣告訊息的更新與建立產品、服務及廣告訊息提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息圖1-7網路行銷的示意圖ECOOLAB數位行動商業實驗室1.4網路行銷策略規劃程序網路行銷策略規劃程序設定網路行銷目的定義網路行銷之目標群體SWOT分析 目標市場 產品與服務 商標 通路 價格 促銷 售後服務成本發展可行方案網路行銷策略評估與選擇方案執 行 競爭環境 法律環境 社會文化環境 政治環境 經濟環境 科技環境資料來源：國立台灣科技大學電子商務研究中心圖1-8網路行銷策略規劃程序圖ECOOLAB數位行動商業實驗室1.4網路行銷策略規劃程序1.4.1設定網路行銷之目標大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。1.4.2定義網路行銷之目標群體企業一定要瞭解自己的目標群體是誰，然後所發展的行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區隔變數，我們可以定義出網路行銷的目標群體。1.4.3SWOT分析1.優勢－劣勢分析2.機會—威脅分析3.發展可行方案4.評估與選擇方案5.執行6.回饋ECOOLAB數位行動商業實驗室表1-4TheInternetBullseyeMarketingModel衡量要素衡量項目目標群體目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體的教育程度是否在平均之上目標群體男女購買情形目標群體是否容易定義與接觸目標群體是否包含Internet使用者產品與服務產品是否與電腦有關購買產品時，是否必須親自看到、摸到產品是否複雜、不易組裝與訂購產品與服務屬於實體或虛擬產品屬性為高科技或低科技產品的商品化程度產品與服務是否創新、唯一產品或服務是否可全球化產品或服務是否有利基商標商標的知名度通路競爭者可否透過傳統通路得到利益公司目前的通路是屬於全球性或是區域性ECOOLAB數位行動商業實驗室價格昂貴或是便宜價格變動的頻率促銷可否利用傳統廣告促銷行銷、遞送與售後服務成本Internet是否提供低的行銷、遞送、售後服務成本競爭環境競爭者是否可以在Internet上或在Internet外與自己競爭法律環境法律的需求程度與合法性社會文化環境社會文化的需求性是否需要匿名政治環境政策是否支持科技環境目標市場使用Internet的方便性續表1-4ECOOLAB數位行動商業實驗室重要名詞直效行銷顧客關係生命週期模型匿名性經驗導向流網際網路線上服務服務型態網路行銷關係行銷多對多行銷溝通模式目的導向流線上社區線上行銷網路行銷策略規劃程序