网际网路与关系行销(PPT 36页)

Ch09網際網路與關係行銷大綱關係行銷(RelationshipMarketing)顧客關係管理(ConsumerRelationshipManagement)網際網路工具與顧客關係管理關係行銷「關係行銷」(1)美國實證的研究顯示：與現有的客戶做生意，成本只有開發新客戶的五分之一至八分之一，爭取一位新顧客的成本約為留住一位現有顧客的五倍，而顧客的忠誠度(Loyalty)降低，顧客流失率不斷上升；(2)80/20原則，也就是貢獻企業的80%利潤的來源，大多集中在20%客戶的身上。以上的說法表達一件事，爭取新顧客固然重要，但「留住現有顧客」更是不容忽視的議題。內部行銷(InternalMarketing)關係行銷也強調內部行銷(InternalMarketing)的重要性，要把員工當作內部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。LevelPrimaryBondPotentialforSustainedCompetitiveAdvantageMainElementofMarketingMixWebExample1財務上低價格關係行銷的三個層次資訊服務業者的心理佔有率排名(ShareofMind)排名企業和IT顧問服務系統開發與整合服務IT委外服務企業流程委外服務1IBM(117)IBM(97)IBM(106)不知道(120)2EDS(32)不知道(53)EDS(70)ADP(53)3不知道(26)EDS(24)不知道(60)IBM(37)4Accenture(25)CGE&Y(17)None(28)None(32)5Deloitte(24)AccentureandMicrosoft(15)Hewlett-Packard(25)EDS(15)顧客關係管理何謂CRM企業為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法泛指廣義的CRM透過IT，將行銷、顧客服務等等工作項目加以整合，以更精確且即時的方式預測與回應顧客，提供顧客量身訂做的服務，增加顧客滿意度與忠誠度，提昇顧客的服務品質，達成企業經營績效的目標強調IT所扮演的角色建立顧客知識，是顧客關係管理的第一步企業必須維繫與顧客間的長期關係大型企業必須建立相關管理制度及體系方能維繫與顧客間的良好關係。確認顧客區隔顧客客制化互動Source:FormulatedfromtheideasofMoon(2000)andKasanoffandThompson(1999)顧客關係管理流程長期忠誠顧客長期忠誠顧客優點：更容易挽留每年買的更多每次買的更多買較高價位的東西服務成本比新顧客低會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料企業更可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務，以及培養顧客忠誠度長期忠誠顧客顧客關係經營管理，其強調尋找對企業最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客群企業運用不同的產品以滿足各個區隔顧客的個別需求，進行反覆測試，隨著顧客消費行為改變時，調整銷售策略、甚至更動組織結構CRM是一種整合的架構與經營的策略由於顧客由過去的被動接受者，轉為主動探尋自我需求，因此注重個別差異性的顧客導向服務策略，將是重要的競爭趨勢顧客導向的時代已然成形，唯有以積極而個人的貼心服務，才能提高消費者的忠誠度，並建立長期關係CRM之精神CRM是利用手中既有的資料，試圖發掘顧客的潛在需求，而非僅著眼於眼前的利益。傳統的顧客關係管理：傳統顧客服務的方式，是設法改善企業經營效率、增加顧客附加價值的服務，來滿足顧客的需求傳統企業組織除可以從下列四個重要的層面，增加在服務顧客過程中的附加價值以客為尊的服務以促銷為主的服務製造為主的服務以時間為主的服務CRM之精神-21980ContactManagement，收集顧客與公司聯繫的資訊1990顧客電話服務中心(CallCenter)等等支援資料分析的顧客服務(CustomerCare)在電子化時代，CRM結合電腦軟硬體，延伸到運用IT，提供顧客量身訂做的服務，以提高顧客忠誠度為何要導入CRM?CRM一樣可分為B2B和B2CB2B方面：有採購活動等往來行為，因此可藉由CRM來管理與企業間的基本資料及交易資料B2C方面：企業則將消費者的資訊加以紀錄與應用，藉以促進對顧客關係的維繫與管理CRM之精神-3廠商導入CRM的主因：提升服務品質、推展行銷業務、提升公司形象、提升經營績效知識管理與顧客關係管理：CRM的力量，來自於對知識的掌握對顧客資料的蒐集與處理對資料進行分析應用產生有效的知識，以瞭解顧客需求、掌握顧客評估與反饋可將關鍵顧客的知識其轉化成CRM的基礎：善用顧客知識、強化顧客互動CRM之精神-4CRM的四大循環過程：知識發掘(KnowledgeDiscovery)客群市場規劃(MarketPlanning)顧客互動與回饋(CustomerInteractionandFeedback)反覆分析與修正(RepeatedAnalysisandRefinement)推行CRM的可能障礙：初期導入成本太高初期效益不明顯提供CRM解決方案的廠商能力不足公司內部缺乏相關的管理及資訊人才CRM技術企業與顧客之間的互動方式已有了轉變公司必須能預測顧客需求今日企業面臨更多的顧客、產品、競爭者、但回應時間卻必須更短。因此，善用CRM，有效掌握CRM技術，是重要成功關鍵。在執行CRM時，共有四大步驟：(1)資訊蒐集(DataCollection)(2)資訊儲存(DataStorage)(3)資訊分析(DataAnalysis)(4)資訊應用與呈現(DataApplicationandVisualization)銷售點管理系統POS零售業最常使用來收集顧客資訊的方式：POS。POS＝PointOfSale(銷售點管理系統)。主要的組成元素有三：收銀機、掃描器、條碼POS系統+帳務系統自動結帳POS系統+顧客資料顧客消費能力與消費喜好分析POS系統+銷售資料銷售資料分析與行銷建議POS系統+庫存資料自動訂貨的功能。顧客電話服務中心CallCenter顧客電話服務中心CallCenter：成效極佳的顧客關係管理機制。透過電話系統，以語音的方式接觸顧客，再透過電腦，以數位化的方式來記錄顧客資料結合CTI(下一節會介紹)，則可將電腦、語音、傳真、通訊、網路、資料庫等等技術作整合運用可有效減低企業支出、精簡人力未來將提供銷售服務，成為企業的獲利中心（ProfitCenter）顧客電話服務中心CallCenter-2以銀行為例，從實體銀行到顧客服務中心，再到電腦電話語音整合服務，其成本差距達十幾倍之多從實體顧客關係到虛擬顧客關係，其轉變必須是漸進式的電腦電話整合系統CTICTI＝ComputerTelephonyIntegration（電話整合系統）：將電話與電腦的資料與設定互相整合，當顧客打電話進來時，就可以立知道這位顧客大部份的問題是什麼如果可以用語音解決，就使用語音解決，若不能用語音解答，再轉接客服人員與顧客對話2001年京華城導入GenesysCTI解決方案：協助系統自動轉接顧客服務電話、問題分類、問題辨識等功能。管理者可在系統中更新顧客的常問問題，供專員在線上快速查詢並回答顧客，系統也會同時自動記錄專員所點選的問題，以進行數據統計。CRM的效益CRM的效益：將產品銷售給一位新顧客的成本，是現有顧客的六倍；一位不滿意的顧客，會將他的不滿意告訴8-10人每年將顧客保留率提升5%，就可以提升利潤85%將產品向新顧客推銷的成交機會只有15%，舊顧客則高達50%如果後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來欒斌、羅凱揚：CRM不是銷售，而是服務。CRM的效益-2CRM的成功關鍵：與顧客之間的良好溝通管道詳盡的顧客知識管理系統客服人員能即時妥善運用顧客知識依據貢獻度區隔顧客高階主管的預算支持公正有效的成效評估CRM個案研究亞馬遜書店(Amazon)：保留每個顧客的資訊，並根據其以往的購買經驗，幫助使用者挑選他們想買的書元大京華證券：導入CRM，以達到公司業務與顧客需求的雙贏聯華電子：CRM的運作成為與上下游合作廠商的主要窗口，有助於聯電競爭力的提升華僑銀行：進行銀行e化工程，並提供客戶統一的資產管理帳戶中國信託商業銀行：針對顧客資料庫資料探勘，進行，達成了CRM的目標。CRM的市場發展2001年CRM市場產值達220億美元2006年市場規模將擴大至470億美元全球CRM市場每年正以平均18.6％的速度成長就北美地區而言顧客關係管理軟體是他們列為優先的投資項目顧客關係管理系統的銷售組合應用軟體將在幾年內有長足的發展CRM的市場發展-2仁科（PeopleSoft）的顧客關係管理軟體PeopleSoft8CRMSiebel甲骨文(Oracle)思愛普(SAP)i2（智佳科技）宏道資訊（BroadVision）CRM的市場發展-3台灣地區的ERP系統逐漸不具策略價值，CRM市場反而較具發展潛力2003台灣地區CRM市場將達新台幣10億元目前台灣的顧客關係管理發展可分為三大方向通路互動型（Communicational）：包括CTI、CallCenter、網頁互動、e-mail等資料分析型（Analytical）台灣主要的CRM應用為：顧客關係管理（69％）、顧客服務（59％）、行銷管理（56％）、銷售管理（47％）、進銷存（9％）、品質管理（3％）網際網路工具與顧客關係管理(1)確認顧客、了解顧客、建立顧客知識庫cookies檔網站伺服器日誌檔(WebLogAnalysis)購物車分析電子郵件(2)區隔顧客、確認黃金顧客資料探勘(DataMining)資料倉儲(DataWarehouse)資料探勘(DataMining)vs.資料倉儲(DataWarehouse)資料庫：(1)對單一時間點對單一資料進行處理。(2)偏重於擷取詳細之資料。(3)以提供中階主管之決策參考。(4)重視資料檔之構成。資料倉儲：(1)注重於某一段時間內的綜合資料。(2)其資料有許多來源。(3)包含很多歷史資料。(4)資料不會再異動。(5)包含一些衍生性、彙整性、摘要性的資料。(6)提供大量資料以分析未來走向與趨勢。(7)偏重於資料所提供的意義，而非結構。(8)多半提供高階主管之決策參考。(3)依價值區隔客制化產品推薦引擎所謂「推薦」(Recommendation)，是指從顧客情報及購買履歷的分析結果掌握顧客的嗜好及興趣，根據其嗜好及興趣將適合的商品及服務推薦給顧客。協同合作過濾使用統計技術來識別有類似興趣或行為的使用者組。根據組中其它成員的興趣，可以推斷出特定的使用者可能會對哪些內容感興趣。推薦引擎(範例)直接連結到Google推薦的網頁，想找台灣大學的網站，只要輸入「台灣大學」，然後點選「好手氣」按鈕，直接就連到台大的首頁。如果是一般的關鍵字查詢，「好手氣」會直接連結到編輯推薦的最適網頁，而這個最適網頁通常是經由連結分析所得最多人點閱的相關網頁。代理程式以Amazon.com為例，一旦虛擬書店以數位的方式架構起來後，智慧型的軟體便會針對書店經營者以及顧客的興趣分別處理新書訊息，而數以千計的活動和銷售通報也不費一點筆墨地透過網際網路傳播給事業伙伴，同時數位化的銷售員也會告訴顧客書籍的口碑如何。長期忠誠顧客長期忠誠顧客優點：更容易挽留每年買的更多每次買的更多買較高價位的東西服務成本比新顧客低會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧