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耳机营销策划方案前言：本方案以AKG耳机作为列举对象，以2010年国内经济环境为依据编写的，其他品牌耳机可作参考。一．消费趋势分析及大学生特点分析引言：耳机作为一个高端电子产品的附属品，在当今科技时代有着越来越广阔的市场。而我们不难发现，这种消费品的一个巨大特点就是面向群体的年轻化。耳机，伴随着科技的发展而出现，成为越来越多青少年的必需品。这就向我们表明了，耳机是一个主要消费群体为青少年的产品。了解这类人群的消费习惯，价值观、生活形态和媒体接触习惯等，对于企业制定有针对性的媒体宣传和新品开发策略，有着至关重要的指导意义。以下便是针对青少年消费的五大特征，对本产品的宣传及推广启示。1：“自主决策”的一代出生在80年代末和90年代初的这一代青少年，他们无论在产品消费上，还是在媒体接触上，以及他们的一些日常生活当中，青少年的自主决策力都表现得相当突出。针对这一特点，我们发现，要想赢得青少年的市场，首先应当迎合他们的消费偏好，为他们量身定做可以使得他们在成千上万种商品中一眼看中的商品。每一代人都有一个主流的审美特色，而这个突出的特点既可以通过问卷的形式搜集，也可以通过对身边人的观察得出答案。对症下药，是最基本的产品生产要求。2：视野广阔、富有进取心的一代新经济时代的一个核心特征就是科技信息不断快速的发展，媒介形式是越来越多样化。而对新鲜事物的快速接受和掌握，使当代青少年走在了时代前沿，令他们成为见多识广、视野开阔的全新一代。不要认为他们是门外汉，就轻易忽视了他们对产品性能的熟悉度。要知道，这群在科技时代迅速成长的青少年，不但有着对外形的独特要求，就连对专业性能的要求，也是让人头疼不已的。在产品生产的过程中，良好的配置和尽量高的性价比，以及对于某些配置的特殊打造，都会成为吸引青少年眼球的关键。因此，将产品的性能发挥出最大的效用，将会成为一个亮点。3：庞大的消费空间随着城市发展水平和居民生活质量的提高，中国青少年凭借他们作为独生子女的优越地位，创造出庞大的消费空间。一个消费热点就是是个人数码产品。比如MP3播放器青少年的拥有率达到55%，明显超过了成人的拥有率。这就为耳机销售提供了更为广阔的发展空间。毋庸置疑的是，大至电脑，小至MP3，这些电子产品的一个副产品就是耳机。这也为我们耳机的销售提供了另外一个重要的参考因素：与电子产品的匹配问题。青少年青睐的电子产品需要一个性能同样良好的耳机，这无疑是锦上添花的事情。从青少年喜爱的大宗电子产品入手，打造与他们外形，性能等各方面相匹配的耳机款式，也是占领市场的法宝。4：交际需求旺盛这一代青少年大多是独生子女，他们希望在感情上有一些寄托。从他们对零花钱的用途可以发现，20%左右的青少年，会把礼物作为自己零用钱的主要用途之一。买礼物、交手机话费等等，已经是他们日常开支当中很重要的部分。52%的青少年拥有手机。而且他们每个月的手机话费平均超过70元，从对手机的消费来看，他们在通讯上面也有很高的一个消费需求。说明他们通过手机已经建立起了自己的一个社交圈子。通讯，交际。这又是一个有待开发的市场。耳机不论作为通讯工具，还是互赠的礼物，都是可登大雅之堂的。试想，如果手机是情侣款，家庭款，是不是就自然需要成对成套的耳机呢。看似微小的细节，而收益却是巨大的。家庭本来就是社会的组成，而每家每户的手机拥有率也是相当之高。每两到三部手机需要一个耳机组合，市场的潜力巨大。而青少年群体效应更无疑是产品的免费广告。5：个性与理性的矛盾体青少年心理发展尚未完全成熟，一方面，他们独立自主的能力在不断增强；但另一方面，他们对社会的认识能力还不是很强。所以很多时候他们做决策，更容易凭直观感受来下判断。这也是他们为什么会特别的喜欢一些新奇和有趣的事物，只要在表面上能吸引他们，他们就认为这是好的。对于品牌，他们认为品牌是身份的象征，认同的比例：完全同意的是18%，还有35%的人是比较同意。但是同时，他们也认为牌子不说明问题，最重要的是产品本身，在这方面他们又表现出了很理性的一面。这就是我们生产产品过程中的最大难题：创新和实用并存。一方面，新颖美观的外形会吸引青少年的眼球，而另一方面，对于性价比的苛刻追求也使得产品要满足在尽可能低的价位上达到使用方便舒适的效果。这无疑也将是成败的关键。二、中国耳机市场PEST分析1、政治法律环境分析在经济危机背景下，人们在捂紧钱包的同时，也纷纷减免了外出娱乐的开支，不少人都选择在家或在自己的个人空间内进行娱乐，加之国内的网吧市场远未及饱和状态，个人电脑用户的持续增多。国家为平息经济危机影响，采取扩大内需的的经济手段，耳机行业应当抓住契机，走品牌之路，积极开拓内销市场，迎来蓬勃的春天。（1）入行门槛低，数量多，品牌弱，竞争混乱由于门槛低，大量的正规军杂牌军进驻耳机市场，激起白热化的竞争态势，为了生存下来，很多厂商不断的压低成本，为了最短时间内抢占市场，不惜将数额巨大的货铺入市场。相互间的竞争已经不按理出牌，为了争夺领地展开近身肉搏。（2）政府引导政企合作图中显示，当前中国耳机市场上，国外品牌仍旧掌握着较大的市场话语权。ZDC数据显示，最受用户关注的五家耳机品牌中，国外品牌占四席，且包揽了排行榜前三名，获得的关注份额超过六成。政府应积极引导耳机行业转换思路。而企业本身也应认识到自身发展的问题，通过政企的通力合作，真正实现耳机业从追求产量规模、低价竞争向追求高技术含量、高品质、高质量、高附加值转变;从重单一市场向国际、国内市场并重转变。政府企业通力合作支持本土化耳机业，这对外来品牌进入中国市场带来一定的竞争和阻力。2、经济环境分析随着中国经济的飞速发展，人民的生活水平在不断地提高，中国耳机的需求量也在不断的上升，这成为了我国消费电子市场上的一大热点。就2009年来讲，中国市场耳机销量已经突破了6亿只。（1）中国经济发展史上前所未有的“高速”时代2010年国内生产总值397983亿元，比上年增长10.3%。居民消费价格（CPI）2010年平均比上年上涨3.3%，我国已经超过日本成为世界第二大经济体。同时，国际货币基金组织最新公布的数据表明，2010年世界经济增速预计将为5.0%。其中美国为2.8%，欧元区为1.8%，日本为4.3%。在新兴和发展中经济体中，俄罗斯为3.7%，印度为9.7%，巴西为7.5%。最近10年，中国经济总量在世界上的排名大跨步前进。人民生活水平得到提高，达到小康水平，从追求温饱转向对生活品质的追求，从而体现在对电子产品的消费方面。（2）我国居民消费水平不断攀升我国经济总量在世界上的排名大跨步正在前进，这其中消费的作用不可低估。以2010年为例，上半年社会消费品零售总额比去年同期增长15%，扣除价格因素实际增长16.6%。增幅虽比去年有所回落，但在全球经济低迷、消费萎缩的大环境下，这个增速来之不易。上半年在GDP比去年同期增长7.1%中，消费的贡献达3.8个百分点，上半年最终消费对经济增长的贡献率达53.4%，消费“马车”表现抢眼。上半年直接影响居民消费的城乡居民收入也保持了难得的增长态势（上半年城镇居民人均可支配收入和农村居民人均现金收入扣除价格因素后，分别增长11.2％和8.1％）。不断回暖的经济现状，持续增长的消费水平，这些都为中国耳机市场带来了巨大的市场潜力。3、社会文化环境分析（1）娱乐生活日益丰富，市场发展迅速随着娱乐生活逐渐丰富及各种掌上娱乐设备逐渐普及，耳机市场规模明显扩大。2010年，在技术进步、产品细分程度提高等因素影响下，中国耳机市场保持了较快的增长速度，预计全年销量将超过7.5亿只，较2009年增长25%，销售额有望达到58.5亿元。（2）本土品牌具有自身优势尽管目前中国耳机市场上，国产品牌难以与国外品牌抗衡，但随着制造经验的积累及对音乐的理解逐步加深，国产品牌正逐步缩小与国外品牌之间的差距。如下图，2010年，宾果、硕美科、欧凡等国产品牌均表现出较好的增长势头。森海塞尔、铁三角等国外品牌虽然在用户关注度方面占据优势，但从品牌成长的角度看，表现并不理想。（3）掌上娱乐设备普及，市场空间扩大目前国内的耳机市场大致可分为三个部分：电脑耳机/耳麦、随身听耳机和专业耳机。前两者面向的市场类似，但品质和价格差距非常大：后者面对专业用户，但其优异的音质引来越来越多的发烧玩家购买，对主流市场起着侧面引导的作用。人口众多、密度大，消费水平也比较高，并且随着大众娱乐生活逐渐丰富，PSP、MP3/MP4、平板电脑等掌上娱乐设备不断升级、普及，手机的影音娱乐功能也得到明显提升。这些设备的发展与普及使作为附属设备的耳机市场空间明显扩大。（4）经济发达地区用户关注度高ZDC调查结果表明，2010年中国不同区域耳机市场的发展并不均衡。其中华北地区用户对耳机的关注度最高，占据24.2%的关注份额。其次为华南地区，关注比例为19.5%。西南、西北关注比例分别为5.2%、6.0%，处于较低水平。4、技术环境分析（1）宣传媒介单一，不易打开知名度我国耳机品牌宣传终端缺少，促销活动和宣传活动不多。品牌推广一般通过口口相传，很少有视频广告和音频广告，扩大和提升品牌的影响力与知名度难度较大。（2）电子商务促进销售截至2010年6月，我国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。而网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。较之传统网购模式，手机上网购物等新兴的消费模式，更是进一步降低了网购消费的门槛，为销售者带来个更为便利、迅捷、时尚的消费体验。随着网民群体的急剧扩大和网民人数的持续增长，网购的潜在消费者也在大幅度增多，网上购物前景可谓一片大好。网上购物模式已经深入人心，其消费群体的购买力不可小觑。我国耳机行业在洞悉了网上购物的发展趋势后，更应及时把握网购时机，点燃消费者网购耳机的激情，理应及时把握网络销售的发展趋势，创造更大的营销奇迹。（3）国外品牌包揽前三甲2010年中国耳机市场上，森海塞尔获得35.8%的关注比例，毫无悬念地成为最受用户关注的品牌。铁三角、索尼分别位居第二、第三，关注比例分别为13.5%、8.2%。位居排行榜前三名的均为国外品牌，获得的关注比例累计达到57.5%，在市场中掌握着较大话语权。国产品牌硕美科获得6.1%的关注份额，位居第四。但其仅领先身后的飞利浦0.1%，地位并不稳固。AKG、漫步者(002351,股吧)分别以4.2%、3.3%的关注比例位居第六、第七。排名第八至第十的品牌分别为罗技、宾果、欧凡，关注比例集中在1.5%-1.7%之间。三、市场分析以襄阳市市场研究为例1、消费支出总量大襄阳市消费支出在400元以下的居民占4.9%，400-800元的占17.9%，800-1200元的占27%，1200-1600元的占15%，1600-2000元的占12.1%，2000-2400元的占6.3%，2400-3000元的占6.9%，3000元以上的占9.7%，月平均消费支出为1567.9元。这样的消费总量反映了襄阳市的高消费水平。2、消费支出结构消费类别消费结构消费比重商品性消费食品16.6%衣着10.1%燃料3.9%日杂用品2.7%耐用消费品2.9%家庭用家具器皿2.9%文教卫生用品2.3%其他商品性消费支出4.0%服务性消费饮食10.5%租房5.3%通讯4.6%教育4.4%文化娱乐4.3%居住4.3%医疗3.5%服务性消费交通3.4%交通工具维修2.8%衣着加工1.9%家政1.8%住房装潢1.7%杂项服务型消费1.6%襄阳市居民消费支出中，有46%用于商品性消费，54%用于服务型消费。其中，平均消费支出最大的项目是食品消费，占总消费支出比重为16.6%。仅次于食品消费的是饮食消费，与食品消费支出之和占比重为27.1%。3、襄阳市本地居民消费倾向从新增收入的消费支出分配结构来看，商品性消费支出中衣着支出增加的比重最大，达到15.7%；食品消费支出占13.2%，仅次于衣着，排在第二位，其与饮食支出之和占比为22.7%；文化娱乐服务支出占新