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差异化人群创品牌联合·格里主题传播策略杭州捷群广告有限公司2008-5-295700，丁桥破冰位于城市东北部，江干区上北方向，曾是江南水乡。江干区北有上塘河蜿蜒流淌，东有钱塘江汹涌奔腾，但惟独这里，不知从何时起，成了江干区乃至杭州版图上的“西伯利亚冰原”，溜出了新世纪的城市发展蓝图。07年初，丁桥推出读地手册，区域整体规划正式浮出水面，同年7月，首块商品房土地出让，并以高出市场预期的4241元/平米的楼面地价，揭开了区域的全面发展与开发商圈地运动的序幕，丁桥从此破冰，跃然于杭州版图之上。丁桥总1185亩，住宅1027.06亩总18块土地，13块为住宅用地容积率在2.0~2.4之间关键数字联合·格里基础形态扫描建筑形态：高层、小高层占地面积：34319㎡总建筑面积：89010㎡地上总建筑面积：68638㎡总户数：707户容积率：2.0绿地率：30%建筑密度：18.8%车位配比：0.53初步，从地缘角度入手通过分析三角形将本案带进杭州板块格局分析三角市场态势置业者竞争格局从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？NO。1捷群房地产品牌模型—分析三角（一）政策导向对比（二）住宅供应量对比（三）自然人文环境对比（四）交通环境对比（五）子女教育环境与落户政策对比（六）各板块重点项目采集（七）各区域主流价格对比一个新兴的区域丁桥VS华丰、乔司、九堡、下沙、桥西、星桥（一）政策导向对比华丰：依靠交通政策的利好，带活板块的发展；九堡：城市东进战略的直接受益者,杭州未来的中转枢纽；乔司：地铁一号线与城市东进政策的间接受益者；下沙：杭州卫星城；世界500强与高科技生产加工基地；人文气氛浓厚的大学城；有望成为长三角南翼的核心枢纽；桥西：由运河改造托起的主城区明星板块；运河商务区的启动建设即将引领杭州商务走向多中心、生态商务、人文商务；星桥：天都城独撑区域，宏伟的造城计划，政策跟进有限，依靠比价效应，内吸主城区，外揽临平；丁桥：沾边城市东进，分享交通利好；（一）政策导向对比总结导向不明显，提速发展的动能弱，需要依托区域人气的积累稳步向前，在市区的老杭州人心目中“笕桥之后是丁桥”的印象深刻，进一步拉大了丁桥与他们的心理距离。（二）住宅供应量对比华丰九堡乔司下沙桥西星桥桦枫居、元都新景、亿城嘉园、两块小量土地板块组成剩余体量魅力之城、红苹果、左邻右舍、汇盛德堡、丽江公寓泊林公寓、九月庭院、香滨湾花园、圣奥领驭、阳光领秀……连城国际、东冠逸家、东城丽景伊萨卡、梦琴湾、海天城、多蓝水岸、朗诗国际世贸滨江、保力东湾、金隅嘉业、第六大道、星星港湾……天都城银树湾、风景大院、南北西岸、视界、上河、燕园嘉泰馨庭约90万方丁桥约47万方约60万方N多海量略1027.06亩×666.66平方米×2.2（平均容积率）150万方左右（二）供应量对比总结华丰未来供应量有限；九堡未来供应量有限；乔司定位不清晰，入驻的开发商有限；桥西未来供应量有限；下沙供应量超大；星桥供应量超大；丁桥150万㎡左右的供应量未来的大型居住区（三）自然人文环境对比华丰九堡乔司下沙桥西星桥直接享受半山风景资源间接享受皋亭山风景资源有水系蜿蜒，但数量与品质有限板块组成钱塘江少量水系，品质有限人文学府，钱塘江/湾，生态卫星城皋亭山、天都公园新运河以及改造后的运河艺术区丁桥间接享受半山、皋亭山风景资源区域内有景观水系，但品质一般传统杭邦水乡，但文脉无价值（三）自然人文环境对比总结下沙环境最具优势；九堡虽有江景资源，但由于城市枢纽的区域定位而打折了江景资源的发挥；桥西板块虽有人文运河做支撑，但毕竟是老城区，整体规划落后，环境价值的发挥是建立在城区改造基础上。通过深访发现，建立在地缘抗性的基础上，被访者多数不认同丁桥区域的自然环境，特别是市区老杭州人；或对区域的自然环境并不敏感（地缘客户）。（四）交通环境对比桥西华丰丁桥星桥地铁站九堡地铁站乔司地铁站下沙环城北路艮山路德胜快速上塘高架秋石高架石祥路（后半段留石）临丁路绕城沪杭宁笕桥华丰丁桥乔司九堡下沙星桥道路直接受益于秋石、留石、德胜间接受益于秋石、留石、德胜，紧邻绕城受益于九堡的发展，同时是地铁经停站未来的交通枢纽，多级立体交通政策推进，多级交通绕城和直达公交地铁间接受益未来公交多条一条（据房交会调查了解，丁桥有望在年底开通10条左右公交线路）（四）交通环境对比总结秋石高架的贯通为区域发展奠定根基地铁开通将是区域转型的决定性因素但从深访中发现，被访者对秋石高架的开通不抱太大希望（五）子女教育环境与落户政策对比华丰九堡乔司下沙桥西星桥下城区板块所属城区江干区江干区经济技术开发区，特殊待遇余杭区拱墅区丁桥江干区落户政策无无无有无有无（五）子女教育环境与落户政策对比总结教育环境、落户政策与乔司、九堡处于同一起跑线但整体落后于下沙（六）各板块重点项目采集华丰、九堡、乔司、下沙、桥西元都新景核心竞争力低价竞争手法1、区域内比价——亿城嘉园；2、跨区域比价——丁桥区域；预计7月开出剩余房源预计均价:8500元/平米华丰板块嘉里·桦枫居核心竞争力杭州东北板块的入口项目；竞争手法1、居于“老城北”与“新东北”的板块临界点——脚踩两只船。占“新东北”高端位置,对内吸收地缘客户,对外拦截被价格赶杀而来的“主城区”客户；2、秋石高架的最直接受益者，拉进了项目与城区的距离，特别是与购房者之间的心理距离；3、国际品质精装修；预计均价：10000元/平米华丰板块连城国际核心竞争力体量，综合性价比竞争手法1、紧跟九堡价格；2、传播地铁优势；3、国际化现代居住；均价：9100元/平米乔司板块泊林公寓核心竞争力从产品角度切入，超越同类产品的综合性价比竞争手法1、产品对比效应，以高得房率、智能化甩开其它竞争对手；2、与即将交付的红苹果形成比价效应；3、产品设计居于区域同类产品之上，明星产品（丽江公寓）之下，价格稍高于同类产品。预计均价：11500元（7月开盘）；九堡板块左邻右舍核心竞争力从人群角度切入，“快乐友邻，生态景观、运动配套社区”竞争手法1、九堡青年社区升级版；2、距离地铁更近；3、主流户型+生态花园景观；均价：12000元/平米九堡板块朗诗国际街区核心竞争力江景、地铁+高科技竞争手法1、全杭州范围内的差异化；2、下沙大道东端，地铁倒数第二站；3、纯粹自住，到永远；均价：沿江11200元/平米不沿江10500元/平米下沙板块世茂滨江花园核心竞争力江景、地铁+上海世茂复制版竞争手法1、品牌身份进驻，赢在起跑线——低楼面价；2、高绿地率，低建筑密度，多功能会所；3、对内拦截保利、金隅甚至朗诗，对外吸收滨江区；均价：8700元/平米下沙板块天阳·上河核心竞争力临河，90平米小三房竞争手法1、区域内比价；2、90平米实用小三房对比90平米两房；3、跨区域竞争，留住城市梦想；均价：13500元/平米桥西板块凯德·视界核心竞争力国际品质+主城居住竞争手法1、跨区域竞争，品牌带领品质；2、90平米两房，差异化定位；3、品质精装修；均价：14000元/平米桥西板块丁桥下沙九堡华丰桥西乔司星桥均价13500元/㎡总价122万综合区域的主流楼盘折合单价；依据90平米为标准折合总价；均价9000元/㎡总价81万均价6300元/㎡总价57万均价9000元/㎡总价81万均价11500元/㎡总价105万均价9100元/㎡总价82万沪杭宁绕城（七）各区域主流价格对比笕桥均价11000元/㎡总价99万主城区内绕城外边沿距离最远（七）主流价格对比总结丁桥是主城区的价格洼地而城区外（除星桥）亦有全部突破万元的趋势分析三角市场态势置业者竞争格局1、政策导向弱，需要依靠人气积累稳步迈进2、150万方左右的供应量，未来的大型居住区3、环境优良，但地缘抗性大4、秋石高架贯通奠定发展基础，地铁开通成为转折5、教育环境、落户政策与乔司、九堡处于同一起跑线，但整体落后于下沙；6、主城区价格洼地；机会点：价格机会、距离机会、未来的人气机会分析三角市场态势置业者竞争格局从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？NO。1捷群房地产品牌模型—分析三角（一）经济适用房VS商品房印象丁桥：丁桥区域在推出商品房土地之前，作为经济适用房开发区在市民心中烙下了深刻的印象，形成了区域对外推广的最大障碍，一时间难以改变。用时间换空间：纵观其它经济适用房开发区的发展过程，同样经历过艰难的蜕变，而解决的办法无非三种，一是人气的积累，二是政策的引导，三是品牌开发商的介入，但最核心的问题还是“时间”。经济适用房开发区的印象深刻，居住环境的美誉度低，短时间内很难改变（二）区域未来环境VS区域现状配套人群素质与周边企业：大量的物流中心聚集于此，此外，还包括蔬菜基地，制造加工场等等，导致区域人群的整体素质不高，影响了区域的宜居环境，未来的居住期望度大打折扣；成型商业：除11万方新城广场正在建造之外，其它商业均是前期交付的经济适用房底商，成型的配套商业太少，没有形成基础的生活平台；地铁：距离开通还很遥远，区域内第一轮开发出的商品房在交付后仍无法享用；教育：规划中的幼儿园、小学、中学较多，目前在建的也有两个，但区域背景影响了教育环境的可信度；其他：较为科学的规划含概了复合的多元素，但距离整体的基本成型还需时间；现状成熟度低，宜居度弱，导致居住期望值打折（三）N多开发商VS巨量土地区域内开发商的生存环境：主城区价格洼地，提升了开发商的圈地信心。目前，进入“丁桥一期”的开发商，除广宇外，包括联合在内的其它家拿到的地量并不大，而区域未来的土地仍将持续投放。面对板块竞争环境、区域发展现状、行业政策调控等各方面的影响，除持有大体量土地的开发商必须扎根之外，其它开发商可能会在前期推进开发速度，以稳健的策略或多或少的消化市场第一波需求。竞争激烈，众多开发商可能会推进速度抢第一波需求市场态势置业者竞争格局1、必须面对宏大而又漫长的置业者教育工作；2、多家开发商争抢第一波需求成为必然；机会点：抢在区域成熟之前分析三角市场态势置业者竞争格局从地缘角度，发现项目的可发挥资源策略如何切入这些资源？地缘间的竞争格局是怎样的？项目的运做将要面对哪些地缘问题和机会点？哪一类人群有可能成为我们的目标客户？他们的价值取向和现实需求是怎么样的？NO。1捷群房地产品牌模型—分析三角（一）基础总价圈定购买门槛按照90平米左右，均价9000元/㎡计算，需要24万左右的首付。（二）抢在成熟之前，他们更相信区域的未来相对市区老杭州人1、丁桥、华丰、笕桥的客群因根植其中，所以，对地缘抗性不敏感；2、新杭州人对板块间的分野烙印不深，更容易引导；（三）抢在成熟之前，他们对山水环境更加期待相对市区老杭州人以及丁桥、华丰、笕桥的地缘客户来说，新杭州人对丁桥的山水环境更期待。（四）置业经历除投资需求外主要以第一次置业和第一次置业商品房的客群为主（五）客群初步细分自住投资两口之家单身三口之家长线投资客2种目的3类自住群3大形态市区老杭州人、周边地缘客户、新杭州人/移民可以不关照以中青年和青年置业者居多主力人群市场态势置业者竞争格局1、他们讲求务实的置业，选择丁桥的主要原因是价格2、按照90平米计算，起码要具备24万左右的首付；3、他们相信丁桥的未来，至少可以被引导；4、他们对丁桥周边的山水环境有所期待；5、他们是第一次置业和第一次置业商品房的人群；6、他们是市区老杭州人，周边地缘客户和外来的新杭州人；7、以中青年和青年置业者居多；机会点：第一次置业的中青年和青年为主，其中新移民更容易接近分析三角形总结整理竞争格局市场态势置业者政策导向稍弱人气积累是关键未来的主城区大型居住区山水环境不认同交通即将成型未来还有地铁教育环境落户政策落后主城区价格洼地抢在区域成熟前需要面对宏大、漫长的置业者教育工作讲求务实的置业者主要看中丁桥